奥运游，生意并不好做

高海博

不足3000人，这也许就是今年中国内地游客个人前往巴西里约热内卢旅游并观看奥运比赛的总人数。

中国内地奥运票务代理及接待服务供应商合作伙伴凯撒旅游向《第一财经周刊》提供的数据显示，在凯撒旅游平台上购买里约奥运自由行以及跟团游等旅游产品的游客数量约为2000人，加上从其他合作渠道购买的人数，总量也不会超过3000。

在出境游和体育产业近年来已成为国内消费领域两大热点的市场背景下，这个数字少得让人意外。单是出境游方面，根据国家旅游局的统计，2015年中国公民出境旅游人数就已达1.2亿人次，境外旅游花费1045亿美元，同比分别增长12%和16.7%。现在有了奥运观赛行程和南美风情两大加持，奥运游理应有更好的市场反馈才对。

在凯撒旅游高级副总裁张蕤看来，市场反响不大的原因主要在于路途遥远。从旅游目的地的角度考量，巴西对中国游客的吸引力并不大，北美与欧洲才是中国游客的常规首选。“国内最好的南美游旅行社一年接待的游客也不足万人。”她对《第一财经周刊》说。

凯撒对此也早有预期，在向里约奥组委申请票务时就减少了票量，最终为2万张。而4年前的伦敦奥运会，这个数字是接近10万。票数差别如此之大，除了目的地的原因，还因为奥运门票总量减少。

里约奥运会总共设置了740万张门票，较伦敦奥运相比少了100多万张。按照奥运票务规则，本地区往往占据门票总量的75%，剩下的25%由赞助商、供应商、外部地区代理机构瓜分。虽然在理论上，观赛者可以自行前往里约奥委会官方网站提前申请购票，甚至可以抵达现场后临时购票，但这种方式存在不可控性，谁也不能保证申请是否通过、现场票会否售罄，这才让各地区的门票代理成为商机。

在中国，围绕“奥运门票”的权益与开发还是一门新生意。在雅典奥运会之前，中国并没有商业机构介入奥运会门票，中国市场也不存在明显的旅游观赛、商务观赛需求。但每届奥运会到来时，前往比赛地的不仅有持证参赛人员，还有大批体育局官员、运动队、陪练、队医、运动员家属等非持证人员需要一同前往，这些随行人员的住宿、门票并属于本地组委会的义务，但需要通过商业运作的方式完成。

雅典奥运会时，国家体育总局向雅典奥组委申请了几百张门票，然后交给一家代理公司为随行人员提供服务，这成为奥运门票代理生意在中国内地最早的起源。某种意义上，奥运票务代理其实就是从公务需求逐渐演变为商业运作的。根据张蕤的观察，2008年在本土举办的北京奥运会让更多行业里的人见识到了国外票务代理机构的商业运作模式，凯撒旅游也正是因为在当时承担了北京奥运会中国区的项目接待而有了介入奥运门票代理生意的机会。

北京奥运项目结束以后，凯撒开始尝试奥运门票的商业开发，并拿下了2012年伦敦奥运会中国区票务的代理权。事实上，伦敦奥运会也是中国第一次有商业机构大规模介入奥运票务开发，由凯撒旅游与国家体育总局下属公司中体产业集团联合经营，“第一次，总局不太放心，所以有央企加入。”张蕤说。

换句话说，想要做好奥运门票代理生意，凯撒必须首先满足中国奥委会与国家体育总局的需求。这次向里约奥委会申请到的2万张门票，也需要首先满足中国代表团的公务需求，比如座位位置要让公务人员优先。用张蕤的话讲，是“用商业手段帮助公务人员拿票”。她认为虽然这是一个公开竞标的市场，但也并非完全市场化，市场参与程度实际并不高。

但门票就意味着准入，除去2000多张用于公务需求的配额，剩下的门票已经足够让凯撒做更多事情。

在国内，重大赛事的门票都需要与酒店、机票打包成旅游套餐出售，这与其他市场票务代理机构的做法有很大不同。“国外机构一般只卖票，就像国内演出市场，但在中国，消费者还需要你提供旅行保障服务。”

中国观众的特点是买了票之后往往还要寻求相应的酒店、机票服务，这要求国内的旅游公司必须提供全方位的保姆式服务，门票、机票、酒店甚至签证。但里约热内卢并非传统商务城市，中国内地并没有直飞航班，即便是整个巴西，也只有国航直飞圣保罗。凯撒旅游虽然属于海南航空旗下，但是海航并没有为奥运开通专门的航线，原因还是在于人少。大多数游客选择的路线都是由欧洲或北美转机抵达里约热内卢，“国际航段反而成为比较紧缺的资源”，解决办法是只能根据奥运门票资源提前预购。

酒店同样如此。整个里约热内卢只有一家5星级酒店，且已被奥组委征用。想要拿到酒店资源也需要预定，价格则远超平时，“至少5倍起步。”张蕤介绍，奥运会总计17天，但酒店要一次性买18晚，无法单独购买，“里约的酒店就像期货一样。”

在凯撒旅游的官网上，13天的奥运旅行团价格在6万元人民币左右，奥运自由行的价格则从1.2万元人民币起，这些基本都包含了机票、门票、酒店，整体溢价并不多，但对于在体育领域消费能力还有限的中国消费者，价格依然偏高。

除了官网，凯撒还把产品放到了途牛、阿里旅行等OTA（Online Travel Agent）渠道，但销售效果并不理想。在阿里旅行上，几款奥运游产品的月销量都为零。同为阿里巴巴旗下的聚划算联合中国奥委会控股公司华奥星空组织了3支观赛团。聚划算“聚在里约”项目负责人敖树峰告诉《第一财经周刊》，三支观赛团总计90个名额，在开售后10分钟内全部卖光。

聚划算卖得好主要还在于便宜—原本价值60999元的产品以13999元出售。当然聚划算也得到了实惠，奥运游产品能为它带来更多流量，比如一款洗衣液在这次活动里就售出近10万件。

作为总代理方，张蕤认为这些OTA承担更多的是推广功能而不是最终销售。因为奥运游整体价格偏高，消费者需要具体了解的东西很多，更多人还是会选择电话咨询然后线下购买。在凯撒经过数据调研做出的消费者画像中，一线城市企业中高层以及二三线城市私营业主是奥运游产品最核心的消费人群，其可支配预算一般在5万至10万元之间。

相比受到消费门槛限制的个人消费群体，企业级用户才是奥运游产品更倚重的消费对象。类似腾讯、奇虎360等公司都会搭车奥运概念设计各种主题的市场营销活动，或者面向团体定制奥运游，以此款待客户或作为会议奖励。无论哪一种，到现场看比赛一定是最直接的方式，门票就成了必需品。

腾讯的“跑向里约”项目便是如此，它通过与微信运动绑定并结合线下跑步营销，最终奖励是让参与者赢得看奥运的机会。奇虎360由于把郎平和惠若琪签为品牌代言人，在奥运期间也将组织一支十几人的团队前往里约观看女排赛事，并安排花椒直播的主播前往赛场推广，奇虎360的这支旅行团便是由凯撒为其定制。

尽管这样的企业客户让凯撒的奥运项目实现了盈利—相较于一般出境游百分之十几的利润，奥运游产品的利润接近20%—但张蕤还是更愿意把“奥运游”放在“海外出境游”的业务层面，而不是单纯的体育旅游范畴。这次里约奥运游不到3000份的个人购买，似乎也印证了凯撒的策略，因为真实消费者的心态很可能只是：打算去南美旅行，那为什么不在奥运期间去呢？这也就是说，奥运会只是附属热点，而非出游的直接驱动力。

这与市场预期相反。一直以来，体育与旅游的集合都是市场资本推动的重点。中信建投证券一份研究报告的数据显示，中国体育旅游目前仅占旅游行业总规模的5%，共计1700亿元，而在发达国家，这一比例将近25%。这份报告还乐观估计体育服务业的比重到2025年可占到整个体育产业的50%，其中体育旅游的规模可达1万亿元。

在这个背景下，大公司进入这一领域的动作频繁。阿里体育联合阿里旅游推出了“体育爱旅行”频道，专门针对中国观众喜欢的体育赛事开发旅游产品；万达集团董事长王健林也曾公开表示，入股收购国外体育赛事的深层次原因在于想通过体育产业将旅游等相关产业做得更大；凯撒旅游自己也参与了乐视体育的B轮融资，但是在奥运资源上，双方此次并没有形成对接，“旅游是凯撒的主营业务，与旅游无关的项目暂时不会考虑。”张蕤说。

但凯撒的里约奥运门票和旅游产品的实际销售状况表明，如果奥运游仍无法下沉到C端消费者，那么对于一个海外主题旅游市场来说，将商务游作为主要业务支撑恐怕难以持久。无论是世界杯还是奥运会，如果这样的顶级赛事依然没有让中国观众把热情转换为到现场去的行动力，那说明真正的体育现场消费观念远未形成。至少现在，大多数消费者在面对“体育旅游观念”时，旅游的权重超过了体育。