为什么销售员给我们的报价最高

崔鹏

我新认识了一个人，他最喜欢乐呵呵地讲他以前做销售的经历：他是怎么用智慧和买家斗智斗勇的。我觉得他说的话大概能信60%（在销售人员中，这个实话率已经算不错的了），不过他的话有一部分应该是对的—他赚到的80%的钱是由20%，甚至10%的客户贡献的。

之所以相信他的话，是因为我有过一次糟糕的买车经历。我的一个前同事知道我在财经媒体工作，就非要我陪他去4S店看车买车。其实，在财经媒体工作和买车有什么关系我一直也没明白。不过，他可找错人了，我基本不开车，我对汽车最深的了解是自动档的车不用管油门和离合器的配合。而我这个前同事对车也是一知半解。

这下好了，两个对车傻乎乎的人装模作样地站在4S大厅里，在几辆展示车之间蹭来蹭去，当有客户经理问了一句“怎么样，看看车吗”的时候，我们吓了一跳，“对、对，看看车。”之后这次看车就成了场不大不小的灾难。

销售经理看到我们的状态就带我们看那个品牌的几款低端车，而且态度有点轻蔑。这把我的朋友惹得不高兴了，在和销售经理不断的言语摩擦中，他最后选择了那个品牌比较贵的一款车。我知道这超出他的预算了。而且这车有一些听起来怪怪的功能，大概只有世界末日的时候才用得到，购买者却要为了这些“末日功能”花很多钱。我不懂车，但是很在意钱，能劝这个被激怒的购买者的话只有“你要这功能有用么”。

最后，生意谈定了，这个家伙定了一辆很少人过问的车。而且，他认定，那个销售经理一开始看不起他，后来因为他买了那辆怪车就很尊重他—那车他开了几天就后悔了。

也许是我脸皮比较厚，我对那个客户经理的态度不是太在乎，而多花快10万元来购买他的尊重，更是件非常可笑的事—为了一个势利眼的销售经理让我去花钱，这简直太离谱了。

联想到我在文章开头说的那个销售所说的“鸡贼”二八法则，的确是20%的客户创造了80%的利润，但那20%的人我想也不是什么高端的客户，而是和找我去看车的那人一样：不太了解要买东西的情况；不太知道自己想要什么；自尊心还挺强。当然也许，那个销售经理开始的轻慢态度本身就是种策略—又或许我把他想得太聪明了，他只是本能地势利而已。

实际上，我怀疑一个什么都不懂的消费者就能免费打击那些销售的市侩—嗯，好，谢谢你，好像有点贵，我再到其他地方看看。

在1990年代，两个经济学家伊恩·艾瑞斯和彼得·希格曼，他们针对美国的购车者做了一个测试。这些购车人分别是年轻的黑人男性和女性，以及类似装束和教育背景的白人男性和女性。同一款中等车，黑人男性接到的报价要比白人男性高700多美 元。

开始这两个经济学家以为这是销售人员的种族歧视倾向造成的。但是与他们把测试对象都转向黑人销售人员的时候，这种报价上的差距并没有消失。有点出乎大家的意料是不是？一般来说，人们会认为，销售人员会把更高的价格报给看上去更有钱的白人青年（不是种族歧视，一般来说人们都有这种偏见，这有点像你会认为一个瑞士人比一个越南人更富裕，虽然事实并不一定是这样）。

这两个经济学家认为，销售人员会把更高的价格报给那些砍价可能性最小的客户，这些客户并不一定是富人，而是看上去信息渠道最闭塞的人。在这个测试中，黑人男性是人们想象的更像那种人的群体，而我们去看车的那次，我们也被认为是这样的人—那个销售猜对了。