小有小的好处

作为夏威夷规模最大和历史最悠久的航空公司，夏威夷航空的航班准点率在所有美国航空公司中连续12年排在首位。在竞争激烈的航空市场中，航线目的地单一对夏威夷航空既是优势，或许也会带来一定挑战。在夏威夷航空公司市场营销高级副总裁Avi Mannis看来，如何在同大公司竞争中将“小”转化为“灵活”和“高效”这样的优势并贯彻始终，将是面临不同竞争获胜的关键。

C：夏威夷航空在87年的运营中曾遇到过挑战，但很快就回到了正轨上，从中你们学到了什么？

M：其实出现问题有很多原因，公司外部环境便是其中之一，比如大的经济环境以及外部管理因素都对我们有影响。公司的基础是我们拥有的卓越员工和优质服务，当公司业务遭遇挑战，最重要的是专注。这种专注保证了员工可以提供优秀的服务。另一个关键是找到影响业务最根本的因素，对于我们的客户而言，他们需要的是准时准点的航班以及许多细节。这些基础性的工作需要坚持不懈的态度。

C：这听上去很像有些日本公司采用的精益管理原则。随着这两年中美航空市场竞争变得更加激烈，夏威夷航空如何在同更庞大的竞争对手对抗中贯彻这种原则？如何将“劣势”转化为“优势”？

M：竞争对于我们的确是非常重要的。我们通常在对抗比我们大20倍的公司，公司体量在航空行业的确是个优势，比如航班的频次以及对未来的投资。我们希望关注细分市场，通过夏威夷目的地更有针对性的战略计划，传递品牌理念，这时候就将“小”这一“劣势”成功转化为优势。这也意味着我们可以更灵活。我们有更小的管理团队，对市场环境可以做出更快速的反应。在国际和国内市场，我们都有信心同至少是我们两倍大小的对手竞争。

C：对一家小公司来说，在快速发展的中国市场总会面临众多选择，像夏威夷航空这样的公司更需要审慎地投入资源。那么面对快速发展的市场，如何避免浪费机会和犯错？

M：无论是座椅、食物或是运营流程的投资，在这背后必须围绕着清晰的策略和愿景施行。最重要的，需要知道这里面哪些具体环节同消费者体验真正相关。特别是当你比竞争对手体量更小时，我们无法承受在多个方面投资。回到开始的话题，我们仍然需要将注意力集中在我们的消费者身上，包括市场营销组合等。此外，首先要明确战略性市场。不同市场的广告营销预算，不应该是完全一致的，我们没有那么多预算去做同等的投入。选择战略性市场后，我们会将更多的投资向这里倾斜，在零散的市场有选择地投入，比在所有市场等额投入要有效地多。我们需要提前判断竞争环境、分销渠道以及宏观经济因素等一切影响我们的产品、市场方面投资的因素。我们不会为了投资进入一个市场，投资是为了提升我们的市场表现。

C：这种投资有一定的风险，毕竟涉及到分配不同的资源。如何更早评估这个市场的成长性，让公司更快更好调整资源呢？有什么工具可以帮助你们？

M：有意思的一点是，航空业一直拥有丰富的数据，比如旅客预订信息、行程等，这个行业从1970年代就存在这样的特点了，之后公司都会依据数据提升自身在商业上的表现，这在航空业的确算是一个传统。我们也是这样一家数据驱动型公司，依靠数据做决策。我们需要寻找那些影响到访客数量、吸引相同类型消费者的其他目的地信息等，我们希望用数据描绘出市场的图景。我们在北京、首尔等城市设有当地销售团队，这些落地团队可以帮助我们深入了解当地市场。实时同步的数据有助于我们的决策，而当地市场团队、旅行社、销售人员对市场的洞察同样重要，根据两者的结合和碰撞而做出恰当的选择。（采访：李博）