时装品牌不应再紧跟潮流

C=CBNweekly P=Atul Pathak

快时尚品牌Zara及H&M并不需要在乎品牌形象，它们靠着坚挺的上游供应链，能够每两周就把最新的时尚带给消费者，这让许多3个月才能推出一个系列的传统时装品牌在价格及设计上似乎突然失去了竞争优势。技术与快时尚进一步让传统时尚业加速改变，留下来的可能不是更快的生产速度，而是善于直接与消费者沟通的品牌。在H&M旗下高端生活方式品牌COS品牌全球推广总监Atul Pathak看来，通过时尚教育，让消费者能够与品牌价值产生共鸣，甚至愿意成为品牌的一部分，自然会留住消费者。而把时装品牌做得不像一个时装品牌，也会变成一个更普遍的现象。

C：你认为品牌怎样才能与消费者最有效地沟通？

P：我觉得聪明的消费者对于广告的敏感度很高。他们如果对设计感兴趣，会希望生活全方面受到设计的影响，也希望知道设计的过程。COS的核心竞争力是设计好看、品质好，而且不贵的产品，但这并不值得被反复宣传，我们发现更有效的沟通方式是通过服装之外的设计本身。比如推出艺术及设计合作，因为品牌不只是要传达理念，还需要具有启发性。我们所谓的“生活方式”战略是更加亲民的，其实能体现在COS网站上的“Things”（东西）板块，我们找来独立杂志的出版人做杂志，要说的是除了服装，到底是什么启发了一个时装品牌？消费者希望能够直接与品牌对话，因此我们也更重视在实体店的消费体验。回馈这群爱艺术与设计的人，并反过来让品牌获得启发对我来说很重要。

C：所谓“快时尚”品牌越来越雷同，竞争也越发激烈，你觉得它们应该如何在中国市场实现突破？

P：并不应该把中国市场剥离出来看待这个问题。你在任何一家店里都能买到一件白色体恤，竞争无处不在，品牌更应该向内看，看看自己跟前几季相比，还需要在设计上提高什么。消费者的记忆力很好，他们会拿出4年前的一件普通衬衫跟店里最新一季的产品对比，他们甚至能发现一件衣服内置的缝线设计跟以前不一样 了。

另一方面，我认为品牌需要变得更加透明，而不是一味保持神秘。品牌在尺寸设置上可以偏小，更符合中国人的身材，但中国消费者的品位已经变得全球化了，因此设计理念必须保持全球统一。2012年进入中国的时候，我们还是比较谨慎的，但跟瑞典或伦敦的消费者一样，中国消费者有着同样的想法，他们希望设计能体现在生活的各个方面，而不拘泥于时装。

C：品牌必须在Snapchat及Instagram这些新媒体上推广吗？

P：技术改变了人们的沟通方式，但不能一窝蜂涌入，我认为这些社交平台最大的问题是造成了误解或者无效沟通。品牌发送的信息必须与品牌本身紧密结合，为用户提供有效信息，并对关注者的消息快速反馈。如果一个品牌决定加入这一平台，它必须考虑好如何沟通，如何传播信息，让正确的消费者获取这些信息，并在正确的时间段出现在人们的消息提醒列表里。你不应该把消费者当成个体，他们是随时都在分享资讯的一群朋友，我不会考虑他们的年龄段或地理分布，而是考虑这群人正在关心什么。这意味着时装品牌每天都要制作能提供连贯信息的原创内容。现在COS在所有社交媒体上的共同点，就是回答”什么是创意？”这个问题。

C：COS是一个北欧品牌，主打的也是北欧风格，为什么这个品牌一直在英国？

P：COS的品牌总部与母公司H&M从最开始就不在一起，但H&M为我们提供许多技术支持，其成熟的上游产业链也能帮我们压低成本，让价格成为我们的一个优势。但如果从时尚品牌的角度出发，品牌在哪里成立，你在哪里办公，问题并不大，但因为伦敦充满了人才，有着广博的历史文化沉淀，这对于创建一个创意感十足的品牌至关重要。某种程度上，也能对品牌包装形成潜移默化的影响。（采访：胡晨希）