特色农产品品牌竞争力提升路径研究

2016-07-16刘金花马福婷武敏

中国市场 2016年27期

刘金花+马福婷+武敏

[摘要]品牌作为市场的产物，与生产者和消费者均有紧密联系；品牌竞争力的基础是产品竞争力，产品质量是品牌的生命；品牌竞争力源于品牌不断集聚的竞争优势，产品质量及其不断创新、品牌文化及发展等形成的品牌差别优势通过媒介传递到市场，转化为品牌竞争力。特色农产品因其特有的品质、发展历史和文化内涵而形成其差别竞争优势。位于京晋冀蒙枢纽的张家口，特色农产品丰富，但品牌发展相对较慢，品牌竞争优势需进一步有效转化为品牌竞争力。建议从保持品质特色、不断提高产品质量，树立创新意识、增强创新能力，强化生产者的品牌意识、增强品牌文化内涵，准确传播品牌文化，以及政府加大对特色农产品的支持力度等多方面入手探索提升品牌竞争力的路径。

[关键词]特色农产品；品牌优势；品牌竞争力；提升路径

[DOI]101.3939/jcnkizgsc20162704.1

1品牌与品牌竞争力

品牌是生产者为了区别于同类产品而赋予自己产品的一种标识，是商品经济的产物。产品是生产环节生产的，品牌是营销环节形成的，是存在于消费者意识中的感知或认知。品牌现已成为企业与消费者沟通的桥梁，品牌的本质是企业的商业承诺与消费者支付“品牌溢价”的无形契约（胡大立等，2005）。品牌依附于产品而产生，产品质量是品牌的生命，产品竞争力是品牌竞争力的基础（张世贤，2007）。但品牌竞争力不同于产品竞争力，产品竞争力所关注的核心是产品质量和价格，“物美价廉”无疑是一种理想状态。品牌竞争力的主体是品牌，在合理定位的基础上达到理想的知名度、美誉度和忠诚度。品牌理念和品牌文化的持续建设与创新是提升品牌竞争力的核心。

杰思帕·昆德（JesperKunde）于2000年设计的品牌信仰模型认为，品牌的发展分为五个等级，由低到高依次为：产品、概念化品牌、企业理念、品牌文化和品牌精神。品牌文化与品牌精神的汇聚与融合是发展品牌的最高境界，随着品牌的价值观越来越强，与顾客的关系越来越紧密，品牌的参与度提高，而越高的消费者参与度就意味着越强盛的品牌和越高的生产者价值（朱力，2008）。而企业品牌文化与品牌精神的传播离不开中间媒介，一个品牌的形成是企业、媒介和消费者三方长期互动的结果（李雯霞等，2008）。

品牌竞争力源于品牌竞争优势，品牌竞争优势是相较于竞争品牌而拥有的差别优势。具体表现在个性化的产品及其品牌差异化的定位，独特的品牌文化及其传播，消费者的品牌感知及其在消费者心智中的优势份额（胡大立等，2007），由此形成隐性的品牌竞争力，即品牌竞争力的“源”。显性品牌竞争力是品牌竞争力在市场中显性表现，具体表现为市场占有率、超额利润率、品牌知名度、美誉度和忠诚度，而这又形成了品牌竞争力的“流”（吕艳玲等，201.2）。

农产品品牌竞争力是某品牌的农产品以其自然属性为基础，在市场竞争中与竞争对手相较量时，由品牌所表现出来的区别于其他竞争对手，并支持自身持久的发展的一种市场力量（王保利等，2007）。特色农产品的优良品质是由区域内特定的地理环境、气候资源、土壤条件、水质等自然因素，或特定的生产管理工艺形成的，其他地区无法复制或仿效。它形成了特色农产品最明显、也是最核心的竞争优势（李敏，2010）。

持续涵养“源”，通过科学方式疏导——“媒介”，使其转化成绵绵不断的“流”，而“回流”又强化了“源”。这一良性循环可不断地强化品牌竞争优势，形成持续强劲的品牌竞争力。

2张家口市特色农产品及其品牌概况

张家口市是连接京晋冀蒙的枢纽，由两个截然不同的地貌单元构成：坝上高原区和坝下河谷盆地区。具有气候冷凉、无霜期短、昼夜温差大、雨热同期、光照充足等得天独厚的气候资源优势和复杂的地形地貌，这些特征决定了该区域农产品品种众多、品质优良。但水资源严重短缺，冷凉的气候致使冻害时有发生。

特色农产品是指由于自然的地理、气候条件或独特的生产工艺生产出的、其他地区同类产品所不具有的特质、特征或品质的产品。本文的特色农产品限指种植农产品。张家口市发展较快的特色农产品及其品牌主要有：蔬菜，尤其是错季蔬菜产业，已成为该区种植业和农民收入的支柱产业。蔬菜品牌也从无到有、从少到多，目前已有37个品牌，较知名的品牌有“坝上蔬菜”“家家福”“野狐岭”等。在马铃薯产业链中，品牌也得到了重视与发展。其中河北省知名品牌有“雪川”和“塞丰”（种薯）、“燕北薯业”（薯粉）等。2007年“宣化牛奶葡萄”成为有着国家工商总局认定的“地理标志证明商标”和国家质监总局认定的“地理标志产品保护”的“双地标”称号的知名品牌。2008年“暖泉”牌葡萄为省名牌产品。涿鹿县、蔚县被誉为全国的“仁用杏之乡”，张家口被誉为“中国杏扁之乡”。201.1年，“蔚州杏扁”通过地理标志产品保护专家审查。省知名品牌有“昌源”“龙王帽”“华蔚”等（刘金花等，2015）。

3制约张家口市特色农产品品牌竞争力提升的因素

3.1品质不稳定，整体创新能力不足

张家口市所处的地理位置和气候条件致使农业自然灾害时有发生，尤其是旱灾和冻灾，直接影响着农产品的品质和产量。而经济的相对落后，京津地区对人才、技术和资金的吸附作用，使得该区创新条件和创新能力整体明显不足。

3.2包装不规范，品牌形象不突出，传播力度不够

包装是识别品牌的第一视觉要素。既起着保护产品的作用，又起着促销的作用。而无论是生产者还是经营者对产品包装带有很大的随意性。这也是由农产品品牌很大程度上的公共物品属性（薛桂枝，2010）所致。品牌形象需要塑造，需要传播。而该区整体上品牌形象不突出，传播力度不够。

3.3生产的集约化和规模化程度不高

该区马铃薯初具产业化发展雏形，但更多特色农产品的生产仍是以分散的农户经营为主，管理粗放，机械化、现代化水平较低。

4提升张家口市特色农产品品牌竞争力的路径分析

品牌竞争力的提升不是一蹴而就的，也不可能一劳永逸，而应是一个持续努力的过程。在激烈的市场竞争中，不进则退。

4.1努力涵养特色农产品品牌竞争力的“源”——增强品牌竞争优势

4.1.1保持品质特色，不断提高产品质量——品牌竞争优势的基础与核心

特色农产品的品质是由当地自然资源禀赋优势所成，是形成品牌竞争力的关键（李敏，2010），具有不可复制性，也因此在一定程度上形成了竞争的绝对优势。同时，农产品的自然属性又导致农产品的产量、品质、质量具有不稳定性。如：张家口2008年4月下旬南部杏扁盛花期冻害；2009年1.1月上旬两次降大雪，葡萄冻害；201.1年9月上旬秋季早霜，葡萄叶片受冻；201.2年9月上旬遭受50年一遇的特大低温冷冻灾害，绝收面积25万公顷（刘金花等，2015）；张家口属干旱半干旱地区，年降水量400毫米左右，水资源严重短缺。

因此，该区域应从保护环境着眼，从“土、肥、水、种、管、工”等每个环节着手，充分利用自然优势，不断注入科技要素，保证品质，生产有机、绿色的特色农产品。加强多方投入，加强农田基本设施建设，提高农产品生产、管理和收获的现代化水平，向着数字农业方向发展，提高预报、预防和抵抗自然灾害的能力。

4.1.2树立创新意识，增强创新能力——强化品牌的发展活力和发展后劲

当今市场竞争激烈、科技日新月异，有创新意识才有发展的活力，有创新能力才有发展的后劲。固步自封的品牌在市场中定没有立足之地。

马铃薯是张家口坝上地区的主栽作物之一，多达20余个品种，全年总产量1亿公斤，占河北省马铃薯产量的60%。形成了从多品种种薯生产基地，到商品薯、加工薯相结合的产业链条。目前马铃薯产业已成为张家口的农牧优势产业，究其发展经验可归纳为：第一，重视技术的创新和推广应用。科研院所、合作组织、企业、农户组成的产业链条连接紧密、协同发展。地方农科院的“马铃薯研究所”、地方高校的“马铃薯研究中心”“马铃薯产业协同创新中心”，以及企业与北京院所合作的“张家口马铃薯商会”等，都为马铃薯产业的创新与发展提供了充裕的动力。第二，相应品牌也得到了重视与发展，其中河北省知名品牌有“雪川”和“塞丰”（种薯）、“燕北薯业”（薯粉）等。第三，我国马铃薯主粮化战略的启动，无疑是马铃薯产业的更好发展及其品牌扩张、提升的良好契机。

如前所述，产品竞争力是品牌竞争力的基础，农产品从育种到种植，从管理到收获，从储藏到保鲜，从运输到加工，任何环节的创新都会给品牌注入新的活力。马铃薯产业的发展为其他特色农产品的发展提供了可借鉴的经验。

4.2加强品牌建设与传播——将品牌竞争优势转化为品牌竞争力

4.2.1强化生产者的品牌意识

张家口于1995年5月9日经国务院批准才正式对外开放，比其他地区起步晚15年左右。至今虽有20年的发展，农户作为消费者，品牌意识已经觉醒，认牌选购已是经常行为，但作为生产者，品牌意识、竞争意识较弱，自我发展的愿望和能力不足。

农民追求的是实惠，为此可以以马铃薯产业链的发展为可见的范例，通过教育、引导、指导、示范等方式培养和强化农户的品牌意识。

4.2.2增强品牌文化内涵

特色农产品往往有着自己悠久的发展历史和文化传承，又与地方文化相通相容。张家口厚重的历史与文化积淀，为品牌文化建设提供了丰富的素材。产品特质和品牌文化特色形成了品牌的差别优势，这也正是品牌竞争力的重要源泉。

4.2.3品牌文化的准确传播

品牌的竞争优势转化为竞争力的媒介是品牌传播。品牌传播的关键是准确把握消费者的感知，目的是占领消费者“有限的心智”。所谓准确，就是把品牌传播想表达的信息含义与受众接收、感知到的信息含义相吻合。

首先，通过传播才能提高品牌的知名度。知名度是品牌竞争力外显的基本指标。2015年笔者曾在京津冀三地依便利抽样的方法对“宣化牛奶葡萄”的知名度进行了问卷调查。数据显示，除了在张家口生活或学习过的被访者外，其他被访者均未听说过该品牌；所有被访者都不知道“宣化牛奶葡萄”是地理标志农产品。而实际情况是：“宣化牛奶葡萄”在2007年5月正式获得地理标志农产品保护。浙江大学CARD农业品牌研究中心2009—2015年连续6年开展的“中国农产品区域公用品牌价值评估”研究显示：“宣化牛奶葡萄”品牌连续6年进入全国农产品区域公用品牌价值百强榜，201.3年全国葡萄类品牌第一，成为全国葡萄类品牌价值最高的品牌，201.4年蝉联葡萄类品牌价值之首（曹智，2015）。

如此强大的品牌价值说明具有很强的品牌竞争优势。将这种竞争优“势”转化为竞争“力”，首先要进行品牌传播，提高品牌知名度。

其次，要进行准确传播。由于不同消费者对同样信息的感知和理解不同，所以要以简洁、易懂、易记、朗朗上口的语言表达品牌精神，以醒目、简洁、易记、有地方特色的品牌标识，从视觉上传递品牌精神。把品牌的差别优势转化为顾客可感知的价值优势（吕艳玲等，201.2），提高品牌的美誉度和忠诚度。与当地的特色旅游、农业生态旅游、体育文化旅游相结合，通过消费者的亲身感受，实现消费者与品牌的共鸣（马轶男，201.3），借助口碑效应加快准确传播。

4.3政府应加大对特色农产品的支持力度

农业的弱质性、农户在市场上的弱势性、农产品品牌的公共物品性决定了特色农产品品牌竞争力的提升离不开政府的参与和支持。

改善农业的弱质性，不断加大对农业基础设施的投入与监管，加大科技投入和科技成果的转化，提高农业现代化水平，增强抵御自然灾害的能力。

引导农户进行规模经营和产业化发展，发展合作组织，增强农户抵御市场风险的能力；通过培训、指导或示范等方式提高农民生产、技术和管理水平，增强农户的质量意识和品牌意识。

利用政府资源，加强对本地区特色农产品品牌的宣传，塑造特色品牌形象；加强对产品质量的监管，加大对制假掺假仿冒等违法行为的打击力度；教育消费者辨别产品质量的知识和方法，避免劣币驱逐良币的现象发生。

长期以来，张家口市关停转了有污染的工业企业千余家，退耕还草、还林等环保措施已见成效，为绿色农业的发展打下了坚实的基础。京津冀协同发展战略中张家口市的发展目标是实现绿色崛起，并建设成绿色农产品供应区，以及北京、张家口202.2年冬奥会申办成功，为特色农产品品牌的发展和竞争力的提升带来了可喜的发展契机。

参考文献：

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[10]刘金花，马福婷京津冀协同发展背景下张家口特色农产品品牌建设分析：基于SWOT—PEST模式[J].经济研究导刊，2015（1）：67-70

[11]曹智“宣化牛奶葡萄”蝉联全国葡萄类品牌价值榜首[EB/OL].http：//hebeihebnewscn/2015-07/07/content（河北新闻网2015-07-07 2.2：29：37）.