汇美集团净利下滑 “淘品牌第一股”战局难辨

周月明

近来，服装行业又掀起了一轮上市热潮，不过这次的战场转向了“淘品牌”——淘宝商城和消费者共同推荐的网络原创品牌。6月20日，裂帛服饰向证监会提交IPO申请。就在几天前，证监会网站又公布了广州市汇美时尚集团股份有限公司（下称“汇美集团”）申请在创业板上市的招股书。两大知名“淘品牌”扎堆提出上市，这使得“淘品牌第一股”战局愈演愈烈，不过谁能捷足先登尚未可知。

那么，汇美集团这些年来的实际运营状况如何呢？在“后电商时代”如何保持自己的优势，以确保上市之后为投资者带来更多利益？除了线上渠道之外，还有哪些线下计划？就以上问题，《投资者报》记者近日致电公司公开电话但无人接听，致函公开邮箱，但截至发稿日还未收到任何回复。

线上流量红利消退优势不再

2008年，集团总裁方建华在广州创办了汇美集团，开始入驻淘宝商城（天猫），在 2010 年到 2013 年的时间里，汇美集团销售额翻了 15 倍，达到 11.2 亿元，成为最知名的第一代“淘品牌”之一，目前已有 1600 名员工。

现在，其旗下的自主品牌主要包括：茵曼、初语、生活在左等，还派生出其他相关子品牌，如家居品牌茵曼HOME、童装品牌茵曼Kids。并将产品品类延伸至女鞋、箱包、家居装饰品、家具等方面。

本次上市，汇美拟向社会发行8000万股股票，发行后总股本为3.2亿股。募集到的资金计划投入到O2O项目、时尚品牌孵化建设项目、信息化建设项目中，投资总额约为4.5亿元。

不过，这样一家曾有着“辉煌”履历的公司，其实际营收和净利润却不太匹配。据其招股书显示，汇美集团2013年营收5.9亿元，2014年营收9.5亿元，2015年营收11.4亿元，近三年的营业收入出现一定程度的增长，但2014年以及2015年同比增长60.73%、20.35%。这意味着，其增速出现明显放缓。此外，2013年至2015年，其归母公司净利润分别为 3330万元、 3190万元和1581万元，三年间下滑了52.5%。

对此，汇美集团表示，新品牌快速孵化和线下渠道的构建及运营，投入的大量资金使得净利润有所下滑。

但是，众所周知，现在已进入“后电商时代”，电商平台的流量红利期已逐渐消退。汇美集团净利下滑与越来越高的流量获取成本有很大关系。随着越来越多传统服饰企业进驻电商，“淘品牌”优势不再。据公开资料显示，去年“双十一”，淘宝销量榜首从韩都衣舍易主优衣库，销售前5排行榜中浩荡的淘系品牌军团也只剩韩都一棵独苗，其余均被传统服装品牌取而代之。

此外，汇美集团的营收数据也从侧面印证了淘宝第一批入驻的服饰品牌正在失势。2015年汇美在天猫、淘宝的收入占比为56.6%，在唯品会收入占32%，在京东收入占6.3%。相比2014年，在唯品会的份额提高了近10%，天猫、淘宝渠道份额下降了近10%。

这的确也是越来越多的人注意到的趋势——以淘宝、天猫为首的线上平台的引流成本正变得越来越高。也就是说，每获得一个新用户，商家付出的成本要比以往高许多。而一切商户的核心，就是留住老用户，以及获得更多新用户。有专家称，这些成本甚至已经超过了在三四线城市开一家实体店的成本。

进入后流量红利时代，淘品牌获取流量的成本和门槛越来越高，低价爆款的营销策略难以奏效，仅靠线上发展，局限性较大。况且汇美集团线上销售份额占到98%，一时之间不能扭转线上增长乏力的局势，上市之后盈利空间令人担忧。

线下渠道建设问题多多

为了弥补越来越小的线上优势，汇美集团开始将目光投向线下渠道。2015年开始，汇美集团启动了旗下品牌的O2O项目，截至2015年末，“茵曼+千城万店”已签约163 家线下店，覆盖23个省市。

不过，众多加盟商似乎很快就遇到了问题。一个显著的问题是补货困难，特别是畅销的款式。这在过去的服装零售经验里是不存在的。“茵曼”希望线下的门店成为一间展示厅，那里可以频繁地更换款式，而每个款式的单品并不多。加盟商显然不这么想，他们质疑“茵曼”在调配货物时把重心放在了线上商城，认为搭建的分销系统对线下门店并不公平。

此外，问题也存在于出货量上。 “茵曼”每件单品的生产量在 500 件左右，过去，这足够支撑线上的销售，但对于线下来说显得有些“小儿科”。据悉，优衣库的一件 T 恤就会生产 200 万件。

除了这些问题，加盟商还抱怨天猫的打折系统不适用于线下经营，毛利率过低无法保证加盟商的运营能力。在签署合同时，“茵曼”向加盟商强调有一部分来自“转化分成”的收入，即客人在实体店内消费后，转而返回线上渠道，加盟商就能获得分成，但并没有得到有效实施。

为了顺利开出 1000 家线下门店，公司必须尽快解决这些问题。而且因2015年才开始启动线下计划，其实际贡献了多大利润还未在年报中显示。据目前遇到的种种问题来看，是否能成为可以来的增长点仍存变数。但目前，整个服装行业已经危机四伏，钱也越来越没有过去好赚。公司想凭借一己之力改变整个行业、扭转局面显得有些困难，若线下计划发展得并没有想象的那么好，线上红利又在慢慢退去。公司上市之后是否能给投资者带来实际的利益，不禁令人开始担忧。