“爆买”现象下的日本旅游发展战略

深圳职业技术学院 韩勇

“爆买”现象下的日本旅游发展战略

深圳职业技术学院 韩勇

“爆买”一词频繁出现在中日媒体与公众视野，成为官方和民间关注的焦点。中国人的“爆买”为日本旅游业的发展注入了活力，为低迷的日本经济起了提振作用，这也是日本政府长期以来倡导和制定旅游发展战略，振兴国内经济所带来的正面效应。

爆买 日本 旅游

1　研究背景

1.1日本旅游业发展情况

近年来，日本经济增长缓慢，积极推进产业结构转型，旅游业成为政府主要扶持和重视的领域，据彭博社网站报道，日本旅游业的井喷增长使本国宾馆房间一房难求，日本也成为Airbab网站上业务发展最快的国家。

日本国内宾馆业接待能力的提升，旅游大巴车辆销量持续增长，有意从事导游工作的人数规模也创下历史新高。日本政府预计，日本旅游业的蓬勃发展会持续到2020年东京奥运会期间。2015年日本接待海外游客数量暴涨47%，接待总人数接近2000万人。另一方面，2015年之前的三年时间里日本接待海外游客的数量一直保持着两位数的增幅。

1.2访日中国游客消费习惯研究

2006年，日本旅游业以“观光立国”作为国家战略推进，大力发展入境旅游。临近的中国，因其诸多优势，日本成为首要的旅游目的地。中国游客的个人消费欲和购买力也是最强盛的时期。尽管中日关系处于邦交正常化以来最低谷，政府间的政治摩擦不断，但中日民间往来特别是经贸往来并未因此受到太大影响，大量的中国游客，通过访日“爆买”，成为日本消费的主力军，两国的关系也因此不断的交融。

近几年在日本出现了“爆买”现象，中日各大媒体也争相报道。“爆买”一词是源自日本，日文为“爆買い”，中文就是“疯狂购买”的意思，是针对近年来中国游客来日本疯狂购买行为而创造的新名词，2014年社会上开始流行使用，诠释了中国游客惊人的消费力。

日本政府观光局的调查显示，访日中国游客有逐年增加的趋势，2014年到访日本的游客有近241万人， 2015年为499万人，比前一年增加一倍，截至2016年4月，访客为197万人。据日本官方统计，来日本消费的中国游客一般预算在3万元人民币左右，主要包括住宿、交通、饮食、娱乐、购物等费用，其中购物消费比例最大，中国游客2015年在日本消费800亿元，人均消费1.6万元，位居外国游客榜首。

2015年底，日本内阁府公布了《日本经济2015-2016》，指出到访日本的游客增长速度很快，特别是中国游客。伴随着到访中国游客的是“爆买”行为，这种行为在一定程度上带动了日本国内消费，给低迷的日本经济注入了活力，日本旅游业在GDP中所占比重首次超过了汽车产业。

日本政府预计，在2020年东京举办奥运会期间，到访日本的游客会大量的增长，政府要积极地采取措施，来应对各种“爆买”行为，一方面要提供优质的产品，另一方面要提供优质的服务，使本国的旅游业能够持续的良性发展。

2　“爆买”现象原因解析

舒适和谐的购物环境、彬彬有礼的服务接待、传统与现代相结合的建筑、独具魅力的日本文化、完善发达的交通网络都构成了富有特色的旅游体验。旅日成为热点，究其原因主要有以下几点。

2.1地理位置优越

中日为近邻，只有一海之隔，可谓近在咫尺。相比去欧美等国家更省时省力，且中日很早开通并增加了数十条国际空中与海上航线，往返更加方便快捷，为两国旅游业的发展奠定了基础。

由于地理位置相对较近，且文化独特，日本向来是中国大陆和港台游客青睐的目的地。据“Travelzoo”数据显示，中国访日游客通常较为富裕，家庭年收入高于5万美元，有52%的赴日海外游客来自中国大陆、台湾地区和香港地区。

2.2文化心理距离小

虽然中日两国在思维方式、价值观、审美趣味上有着一定的差距，但两国一衣带水，均使用汉字，有很多相近之处，文化心理距离小，在语言文字方面，有着天然的亲近感。通过人员往来能加深对日本社会和日本文化的理解，对于中日关系的改善也起到了促进作用。

中日两国都有许多研究彼此的学者，同时很多书籍也在两国流行。随着两国的频繁交往，使人种相似、历史文化关系密切、社会组织也有很多共同之处的两国文化的心理距离越来越小。

2.3消费条件适宜

金融环境持续利于入境游客。2014年、2015年日元汇率走低，致使人民币维持了超强的购买力。2016年开始汇率虽然走高，但未能降低中国游客的购买欲望。同时日本政府扩大了商品的免税范围，对中国的签证条件也逐年放宽，这些优惠条件大体抵消了因人民币贬值所带来的赴日消费压力。

服务环境更具国际化特色。日本已成为著名的国际旅游国家，以其国际化的程度和个性化的服务，赢得各国游客的青睐。针对中国游客，多数消费场所采用拉近心理距离的策略，用汉语打出欢迎标语，甚至商品标签也采用汉语标识，发放一些中文传单，店员也多为中国人(留学生)，让中国游客消费无障碍，真正体会宾至如归的感觉。

2.4日本的商品质量优良

日本产品的质量享誉全球，产品质量被认为是企业的生命，所有的经营活动必须以产品的质量为重点，以顾客的满意度为尺度。无论从工艺、设计、外观、价格，都能吸引到消费者，满足了中国消费者个性化、多样化的需求，也给消费心理上带来了很大的冲击。同时也表明中国消费者对国内的购物环境和产品质量缺乏信心。

2.5日本的服务意识强

日本的服务意识强，在服务态度、服务人性化、服务细节化、平等对待每一位顾客上面做到了极致，真正能体现顾客是上帝的理念。

在日本，一提到“サービス”(service)这个词，人们首先想到的是“商家为顾客提供的服务”。此外，在日语中，“サービス”(service)这个词还含有“打折”、“免费赠送”或者“为顾客提供无偿劳动”的意思。相对于“爆买”商品而言，能感受到人性化的服务，其实际价值远超商品本身，让游客有全新的体验。

近年来，外国游客特别是中国游客访日消费，对日本经济的贡献率相对并非很高(1%)，但对于低迷的日本经济和日本政府推行“安倍经济学”的关键时刻也起到了重要的提振作用。

3　“爆买”现象下的日本旅游发展战略

看上去单一的“爆买”现象，其背后可能产生的“蝴蝶效应”，对带动日本相关产业的发展和提升国家软实力等方面的影响还是巨大的。其带动了食宿费、交通费、购物费等日本消费的上涨，增加了就业机会，旅游业直接雇佣150万人，间接雇佣400万人，对经济的贡献度可见一斑。

3.1制定和完善相关的法律、法规

二战后，为了振兴旅游产业，制定了很多相关的基础性法律，《旅行社法》、《翻译导游业法》和《国际旅游振兴会法》以及与出入境有关的法规。规范了旅游市场、导游行为，提出了一系列振兴旅游的措施。

1963年日本颁布了《旅游基本法》，规定了旅游发展的基本方针、政策、措施，大力发展基础设施建设，开发与保护旅游资源并行。

1996年政府提出了《访日外国游客倍增计划》，制定了吸引外国游客的目标和措施，到2005年实现外国旅日游客达到700万人次。同时，分别在2012年和2016年制定了《外国游客倍增计划》，到2016年计划将访日游客目标提高到1800万人，借举办东京奥运会之机，到2020年将游客人数提高到4000万人。

2003年日本政府制定了《旅游立国行动计划》，在旅游专业人才培养、生态旅游发展和国际合作等方面都做了明确规定，加快了发展旅游业的步伐。

2007年1月，日本废弃了《旅游基本法》，重新颁布实施《旅游立国推进基本法》，并增设“观光事业振兴助成交付金”。采取积极的财政金融政策，拓展国际旅游发展空间，增强日本旅游的国际竞争力。

3.2设立专门的旅游管理机构

设立由总理府领导的旅游最高领导机构“旅游对策联络会议”，委员由中央各个部门的次官担任，在首相直接领导下制定各项政策、法规和具体措施，并监督贯彻执行。

旅游业是一项综合性较强的产业，需要很多部门协调沟通，紧密配合，共谋发展，建立健全较为完善的旅游管理体制，才能更好地做大做强旅游业。日本拥有6000多家旅游社和90000多家饭店和旅馆，为旅游业的发展提供了可靠的保障。

3.3完善旅游硬件与软件设施建设

为了迎接1964年东京奥林匹克运动会，以东京为中心建造了各种体育场馆等设施，开通东海道新干线、东京高架单轨车、首都高速公路网、地铁、名古屋——神户高速公路。日本中央各省厅十分重视旅游基础设施建设，采取了很多鼓励措施，开展旅游接待设施建设，并亲自开发建设旅游项目。运输省开发了家庭旅行村，环境厅建设了自然体验生态村等，政府对旅游建设进行了全方位的介入。基于对旅游资源的保护，日本在20世纪八九十年代，政府减少了旅游硬件设施的投资建设，并加入了《华盛顿条约》、《世界遗产条约》，加强保护珍贵的湿地等旅游资源。

积极改善与旅游相关的服务。为促进更多游客赴日旅行，日本政府积极实施观光立国战略，加快推进世界自然与文化遗产的申报工作，努力提高国家旅游业的整体形象。截止到2015年11月，日本申报成功的国内世界文化、自然遗产数已经达到了19处，极大地提高了日本的知名度和旅游热度。同时放宽签证和入境限制，2015年1月以后，日本对华实行了签证新政，其中包括简化了三年多次的办理条件，并且开放了5年多次往返签证，对去日本旅游起了很大的促进作用。

3.4打造独特的日本文化

日本有很多自然景观和人文资产，在现代日本的社会与文化中，传统与现代、东方与西方、自然与人工相互交织，共存共生。自然环境优美，地形变化错落有致，饮食风味独特，还有花道、茶道、中国古风建筑、满眼的古汉字等，都吸引着外国游客特别是中国游客。

3.5旅游购物的日本制造品牌效应

日本自明治维新后走上工业化道路，日本企业重视创新，注重满足消费者需求，致力打造品牌产品。日本企业对产品的质量要求严格，甚至到苛刻的程度，并不断持续地改善，产品更新速度快，设计人性化，重视细节。企业将顾客满意度作为第一标准，通过市场调研，收集客户意见，进行技术革新，进而不断改良产品，以满足消费者的需求，带动更多的人购买产品，从而也提高了公司的知名度，增强了品牌效应。中国旅日游客的重要目标就是购买日本产品，同时也反映了日本产品值得信赖的一面。

3.6策略性的旅游宣传路径

2002年日本为促进旅游业的发展，积极利用现代传媒和网络手段，发布很多广告，大力进行宣传。针对不同的国家和地区，实施不同的营销策略。政府与日本的国际观光振兴机构、基金会、日本贸易振兴会等机构，积极参与和发展海外旅游，扩大日本旅游在海外的知名度和影响力。

4　展望

随着中国游客消费习惯和消费观念的变化，消费动向也发生了变化。由最初单一的购物观光、自然景观观赏逐步转向文化体验、医疗观光等，进而带动整个旅游产业和经济的发展。通过以上分析，日本旅游业独特的岛国文化、周到的旅游服务、良好的旅游环境、完善的旅游政策法规等，对游客仍具有强大的吸引力。我国的旅游业者应从中借鉴日本发展的经验，从长远发展出发，尽快建立健全有效的旅游法规体系，提升旅游企业经营管理能力，进一步完善旅游设施，提高服务质量，进而带动整个旅游业和经济的发展。

[1] 闫兴．简析日本旅游业的发展[J]．法制与社会，2013(13)．

[2] 郑国全．日本旅游法规体系的特征及其对我国旅游立法的启示[J]．法治研究，2008(11)．

[3] 凌强．发展国际旅游业：日本的经验及借鉴[J]．日本研究，2013 (3)．

F590

A

2096-0298(2016)11(b)-060-02