传统媒体如何迎接新媒体的挑战实现和谐共生

景 宜湖南师范大学，湖南长沙 410006



传统媒体如何迎接新媒体的挑战实现和谐共生

景 宜
湖南师范大学，湖南长沙 410006

摘 要随着微博、微信、互联网等新媒体的迅速发展，给广电以及报刊等传统媒体带来了非常大的挑战与冲击。在新媒体的挑战之下，传统媒体必然需要改变，需要重新定位自身所处地位，找准定位，拓展思路，促使传统媒体与新媒体之间能够和谐共生。

关键词传统媒体；新媒体；挑战；共生

互联网时代的发展必须要遵循网络发展道路，以开放经营、用户至上的理念进行改革发展，推动各类型业务跨网络融合发展，对传统的媒体而言有着较大的影响。传统广播电视、报纸以及广播等只能够通过传统媒介进行传输，已经无法满足现代化社会的实际需求。随着互联网承载业务的不断完善、多样化，传统媒体必然需要做出相应的改变，接受新媒体挑战，寻求共生方式。

1 新媒体对传统媒体的挑战

传统媒体就是以往生活中常见的报纸、收音机、电视等有着空间、时间限制的媒体，例如电视、广播以及报刊等等，这些传统媒体在几年前是我们生活中重要的媒体传播形式，是主要的信息生产、传播媒体，并在新媒体普及前在媒体传播中有着非常显著的主导地位，可以毫不夸张地说，传统媒体在以往能够基本掌握人们的生活话语权，对于新闻信息的传播有着“把脉”的作用［1］。由此可见，在几年前，信息传递技术是依靠传统媒体进行。

随着网络技术的不断创新，互联网的普及，新兴媒体层出不穷［2］。新兴媒体的快速普及对传统媒体而言既是创新机遇也是非常大的挑战和冲击。在众多的新兴媒体中，传统媒体逐渐开始淡出人们的视线，传统电视相对于收音机与报纸受到的影响还较弱，当前收音机基本上已经完全淘汰，报纸的发行量也大幅降低，许多传统媒体因收支不平衡，导致出现生存危机，不得不“关门大吉”［3］。虽然当前有许多传统媒体为了打破僵局尝试各种改变，想尽办法提升发行量、提高收视率来吸引广告客户，少数困难企业甚至扩大广告版面、增加广告播出时间等，但是仍然有许多的传统媒体遭遇经营状况不佳的现象，面临倒闭。

传统广播的消失已经逐渐被人们所淡忘，当前广播只有交通广播还得以生存［4］。传统电视媒体一直是普及率非常高的传统媒介，随着新媒体的出现，新视频门户网站的普及，更多的用户更愿意去网络上寻找资源、查找信息，电视的收视率也在逐渐降低。对于传统报纸媒体而言，当下读者与几年前已经无法相提并论。

2 传统媒体应届新媒体时代挑战的有效措施

2.1 深化改革

随着2012年11月党十八大报告所提出的改革建议，文化行业应当作为改革领头羊［5］。2013年，原新闻出版社总署与国家广电总局合并成立为国家新闻出版广电总局，并统筹推动报刊、通讯社、电台电视台、出版社以及互联网等媒体的发展速度，从而提升现代传播媒体的建设，加快文化传播的宣传速度。随着国家的推动，文化体制改革有了新的部署，随着改革建议当中所提出的“整合新媒体资源，推动传统媒体与新兴媒体的发展”，传统媒体有了新的发展方向。

传统媒体在我国的发展战略部署上仍受大力推进，按照一切以人民群众为主，依据现代企业制度的需求，建立完整的出资人制度、发行人制度等，明确产权的归属权，重点保护知识产权，适当转变发展方向、调整行业结构，从而更深层次的整合资源，实行企业化、产业化以及市场化运动，积极推动跨地区、跨行业、跨空间的发展。

2.2 大胆创新

随着经济发展、社会平均教育程度的提升、公民主体意识的强化以及社会价值的多元化，媒体用户对媒体内容的要求也在逐渐提升，呈现为丰富性、发展性以及多层次性的需求等特点［6］。尽管媒体数量的快速发展以及广播电视时间的播放时间不短增加，报刊版面的飞速扩张，但是信息表象化、新闻同质化、宣传虚假化以及知识匮乏的影响，用户对媒体本身的创新性需求越来越高，同质化的产品几乎在市场当中随处可见，这样的产品并不能满足用户的高质量精神要求。在当前社会中，想要借助一个单一的媒体满足所有用户的需求基本上是不可行的，不同年龄层面、文化背景以及社会阶层的用户对媒体的使用习惯都有所不同，在选择媒体的过程中普遍会以自身的需求为主。由此可见，传统媒体可以大胆的改变管理方式、思维方式，从平台、互动方式、用人方式以及内容等多方面提高创新能力，从而推动新媒体与传统媒体共同发展。

2.2.1 创新内容

互联网的开放性必然会导致爆炸式信息传播。以往新闻中的常规要素已经不再受人喜爱，例如谁、在哪、什么时候、干什么等，已经不再是新鲜、不可及的内容。对此，内容方面需要以为什么、怎样做以及发展趋势等内容为主，给用户提供更多的具有主观判断的信息。传统媒体相对于新媒体而言，优势在于存在的时间。对此，传统媒体便可以基于这一优势，大胆的创新传播内容，给予传统媒体的崛起提供信心方面的有力条件。传统媒体在新闻信息的更新、发布及时性方面无法与新媒体相比，但是在新闻内容的广度、高度以及深度方面却有着新媒体无法触及的优势。对此，传统媒体便可以依据内容的创新，内容的真实性方面创新信息，从而占据新闻传播市场。

2.2.2 创新用户平台

媒体的发展与改变将直接决定新闻的传播方法，每一个类型的媒介技术创新都会或多或少的影响新闻的传播，从而影响用户的观看方法。新媒体在时间、空间上有着十分显著的优势，用户不再是传统媒体当中的被接受者，而是信息的主动寻找者，有着与媒体相同的传播权力。对此，传统媒体需要面对市场，开发更多符合用户实际需求的平台，对用户的偏好与消费心理进行全面分析，将用户进行细分、划类，以用户的实际要求多方向性的创造用户平台，从而改革传统媒体的服务体系。

2.2.3 创新互动方式

用户与媒体之间的互动主要是依靠电话、热线以及信件等进行，从互联网到移动互联网，主要是依靠用户的互动量来决定传播的实效性。在互动方式的创新方面，我国许多传统媒体已经有了相应的创新性尝试，例如湖南卫视所推出的首个电视移动社交软件“呼啦”，其能够连接家庭所共享的手机、电视等设备，并有效的连通传统电视行业与移动终端之间的互动性，从而十分显著的强化传统媒体与用户之间的互动性。由此可见，传统媒体想要有效的强化与观众的互动，首要任务便是分析用户的需求以及喜好，“呼啦”的实现前提是用户会使用手机，用户依赖手机。对此，传统媒体需要充分分析用户的需求，丰富互动方式的同时扩大用户的话语主动权，给予用户更多的互动空间，创造舆论自由平台，从而创造良好的传统媒体环境，扩大传统媒体在新媒体空间中的发展空间。

3 总结

综上所述，现代化新媒体已经基本改变媒体行业的运行模式，对于媒介融合有着非常大的引导作用，对于传统媒体而言，也需要适应形势跟随创新。传统媒体想要突破僵局，必须与时俱进、不断创新、扬长避短，建立新渠道、新方法、新流程，借助传统媒体的品牌形象优势开展市场拉锯战，借助不同的平台实行跨界营销，从而促使传统媒体与新媒体之间共生共存。

参考文献

［1］邬菊英.读者资源整合与传媒集团的全媒体变革——传统媒体及新媒体的传播模式、价值实现和运作结合分析［J］.新闻爱好者月刊，2012（2）：17-18.

［2］刘晓蒙.电视从业人员对新媒体接触情况的调查研究——以济南电视台为例［D］.济南：山东大学，2013.

［3］崔士鑫.借助“新媒介”成就“新媒体”——关于新媒介带来的挑战及传统媒体转型的思考［J］.新闻与写作，2013（7）：45-48.

［4］何群.借助“新媒介”成就“新媒体”——关于微博、微信给传统媒体带来的挑战与产生的效应［J］.中小企业管理与科技旬刊，2014（30）：313-314.

［5］畅覃.推动传统媒体与新媒体的深度融合——记2015全国畜牧行业宣传工作研讨会暨《中国畜牧业》第21次通联工作会［J］.中国畜牧业，2015（18）：11.

［6］王雪琴.传统媒体如何利用新媒体实现跨界合作——以读者集团利用新媒体为例［J］.中国传媒科技，2013（18）.

中图分类号G2

文献标识码A

文章编号2096-0360（2016）11-0066-02

作者简介：景 宜，湖南师范大学，2013级广播电视学。