浅析如何扩大铁路货运市场份额营销策略的思考

2016-07-14刘畅

中国市场 2016年49期

关键词：市场份额货运运输

刘畅

(成都铁路局,四川成都 610082)

浅析如何扩大铁路货运市场份额营销策略的思考

刘畅

(成都铁路局,四川成都 610082)

当前我国国民经济总量在快速地增长,货物运输需求在不断提升,一定程度上促进了我国物流行业的发展。但是由于多种因素的影响,我国铁路货运越发难以满足客户个性化需求,发展速度大大减缓,所占市场份额不断减小。对此,为重新增加铁路货运市场份额,提升铁路货运市场竞争力,应制定有效的营销策略予以应对。文章就如何扩大铁路货运市场份额营销策略进行了研究。

铁路货运；市场份额；营销策略

现阶段,各领域不断优化改革,铁路运输行业也是如此。但是当前在铁路货运方面,仍然存在经营情况不佳的情况,占有市场份额持续减少。目前我国经济发展进入新常态,铁路也面临新的挑战与机遇,适应经济发展新常态,就要实现铁路货运的转型发展,就要尽快转变自身营销观念,不断完善营销策略,从而尽可能地满足客户多样化需求,吸引更多客户,从而提高其市场份额。

1 我国铁路货运市场经营情况分析

近年来,在人们需求的不断提升下,尤其是互联网的不断发展,使公路、航空等快运得到了迅速的发展,并涌现出了一批更能满足客户多样化需求的、具备综合能力的物流企业,给我国铁路货运方面造成了较大的冲击。中国铁路总公司也多次实施了大面积提速调图,促使铁路运输能力提升了50%以上。但是公路、水路、航空等运输办理方式明显更为简单,改革实施较早,在新经营理念的渗透、新营销策略运用熟练度等方面更具优势,使铁路货运部门经受着巨大市场压力,市场份额提升困难。

2 铁路货运市场份额下降的原因

2.1 营销观念未能及时更新

货运人员在营销工作的认识上存在一定的偏差,未能意识到其重要作用,营销观念更新不及时,直接影响了基层货运人员的工作积极性。一些货运工作人员缺乏主动服务意识,仍然延续以前坐等客户上门的习惯,难以满足当前客户需求。在实际工作中也仅注重生产任务的完成,对市场实际情况并不了解,缺乏危机感和紧迫感,导致工作完成效率和质量不高,一定程度上影响了铁路货运经营效益。

2.2 营销机制与市场需求脱节

第一,价格方面,铁路货运价格的市场竞争力较弱。[1]一般情况下,铁路站到站运价相对较低,但是再加上装卸费等费用后,总体费用便会大大提升,运输价格也会随之增长,并出现高于公路等运输价格的情况,在价格方面并不具备竞争优势,难以满足客户低廉运价需求。第二,在基础市场渗透力方面,铁路货运的基础市场渗透力不足,当前申通、圆通等物流公司,快递派送基本都能够达到乡镇级,而铁路货运却无法实现这一业务,难以满足这一部分市场的需求。第三,在运输产品方面,铁路货运产品相对单一,面对当前多样化的客户需求,难以提供不同种类运输产品供其选择,而很多物流企业都已经能够为客户提供集成化、增值化的物流服务,铁路运输产品已经无法适应市场需求。第四,在业务范围方面,很多铁路运输企业还未能实现与国际物流的有效接轨,缺乏统一的标准,服务规范性不足,与当前国家“一带一路”要求存在差距。而现阶段一些针对美、韩、日等国家的专业物流服务公司逐渐兴起,在一定程度上也影响了铁路货运的市场地位。第五,在配货市场方面,公路配货市场巨大,但是铁路货运企业往往仅注重铁路配货,缺乏与公路的对接联运业务,导致其占有市场份额较少。第六,在运输时长方面,铁路货运运输需要进行统一调度,缺乏灵活性,难以满足客户随叫随到的需求,在运输旺季通常会损失大量的货源,且运输时间难以与公路、航空运输等相比拟,运输信息难以及时跟踪反馈,与当前市场需求不符。

2.3 缺乏完善的营销机构及营销队伍

当前全路营销工作缺乏明确标准,且局与局之间营销机构设置不统一,营销职能更加注重公关,缺乏对铁路货运营销策划、市场需求调研与分析等能力。同时,营销队伍普遍存在业务素养不足的情况,缺乏对市场营销知识的了解,营销技巧不纯熟,且企业也未能为其提供良好的培训机会,导致其业务素养得不到有效提升。另外,一些营销机构中利益、职责、权力等的不协调,也使营销人员主观能动性的发挥受到了一定限制,营销工作效果不佳,难以冲击更大的市场份额。

3 扩大铁路货运市场份额的营销策略

3.1 引入现代物流经营理念

物流是21世纪经济的新增长点,是运输、仓储等行业的“晴雨表”。[2]铁路货运要想满足客户快捷运输需求,仅依靠运输速度的提升是无法实现的,还需要引入现代物流经营理念,对货运站场进行充分整合,实现对物流链的整体优化,对各环节时间进行压缩,从而减少总体运输时间。同时,铁路货运应按照现代化物流需求,对客户行为进行深入分析,结合客户不同特点挖掘其铁路货运需求,拓展货运空间,从而提升铁路货运的市场份额。

3.2 构建与市场需求相符的营销机制

第一,在产品方面。铁路运输应积极争取零散货运市场份额,推进全品类物流,拓展“白货”市场。

零散货运具有业务量不稳定、成本高、货源零散等特点。[3]但是在电子商务平台的不断发展中,零散货运需求不断提升,市场前景光明,因而,铁路货运市场也应积极争取这一部分的市场份额。在货运资源管理方面,采取网格化管理方式,根据客户分布特点,合理设置零散货运站,并配置专门的接送货汽车,增加基础市场渗透率。同时,铁路货运可以利用农村闲散劳动力,对于一些覆盖范围之外的地区,采用外包代理方式,充分满足这一部分市场需求,增加市场份额的同时,也给农民带来更多的经济效益。同时,我国铁路货运还应尽快推进全品类物流,增加“白货”运量,从而争取更多的市场份额。

第二,在价格方面。铁路货运在货运价格方面的优势不足,对此,还应灵活运用价格策略,争取市场份额。首先,采取季节运价策略,运用价格杠杆,为淡旺季设置不同的运价,从而更好地适应市场运量变化,对运量进行合理调节。其次,制定列车回空运价。为空车运行同一方向的货物以及集装箱回空装运大宗货物,提供一定的价格优惠。[4]最后,采取运输代理价政策,为代理公司设置合理的代理价,及提升其积极性。

第三,在渠道方面。建立以市场为导向的渠道拓展战略,设置无轨站,实现服务前移,从而满足客户需求。同时,利用信息化技术,构建客户信息网,实现货运全过程的信息化掌控,为客户提供更加便利的服务。并与运输代理商联营,拓展组织渠道。

3.3 优化营销机构及营销队伍

铁路货运营销机构和营销队伍应得到进一步的优化。铁路货运企业应基于企业制度,以提高市场份额为目标,构建面向市场、高效反应、信息流畅的营销机构。并要求这一机构专门负责市场需求调研与分析、营销策划、成果评价等工作。同时,建立专职营销队伍,积极引入具备较高营销能力、接受过专业培养的优秀营销人员,并通过定期培训等方式提升营销人员责任意识及业务素养。例如定期开展营销知识讲座、开展营销实战模拟训练等。使营销人员明确自身职责,产生紧迫感,从而更加积极主动地做好开发客户、货主回访、经营统计分析等各项工作。