顾客间共同创造价值机理研究

张晓丹

(河北工业大学 经济管理学院,天津 300401)



顾客间共同创造价值机理研究

张晓丹

(河北工业大学 经济管理学院,天津 300401)

在顾客独创价值模式下,顾客是价值创造的主导者和决定者,文章在对现有顾客独创价值文献研究的基础上,对顾客间共同创造价值进行研究,分析了其动机、过程和结果,构建了顾客间共同创造价值的机理模型。

顾客独创价值；顾客间共同创造价值；互动

1 引 言

随着科技以及消费实践的不断发展,价值创造模式正在发生改变,企业与顾客所扮演的角色也随之发生改变,价值到底是由谁创造的,一直备受营销学的关注。从商品主导逻辑到服务主导逻辑,再到顾客主导逻辑,价值创造理论范式也在发生改变,顾客在价值创造过程中的地位越来越重要,从纯粹的价值消耗者到价值共创者,顾客慢慢参与到价值创造的各个阶段,最终成为价值创造的主导者。顾客独创价值作为一种新的价值创造模式,逐渐成为学者们专注的焦点。

目前,许多学者对顾客独创价值的动机、方式以及影响展开研究,研究表明顾客自主创造价值的行为不仅可以由单个顾客单独完成,而且也可以由不同顾客共同完成。基于此,本文对顾客间共同创造价值的行为展开研究。

2 顾客间共同创造价值的内部机制

顾客独创价值是指在日常消费过程中,顾客以操作对象为基础而展开的自主生产创造行为,企业并不参与该过程,而是由顾客独立完成的[1]。首先,顾客是价值创造的主导者。Gronroos指出顾客才是真正的价值创造者,处于主导地位[2]。顾客主导逻辑的观点为：顾客在价值创造过程中处于主导地位,其将企业提供的服务或产品与其他资源以及自身技能相结合,在日常生活中为自己创造所期望的产品。顾客独创价值过程中,顾客自行决定价值创造的内容、方式以及决定等。其次,顾客独创价值发生在顾客日常消费过程。在顾客主导逻辑下,顾客的消费过程是价值创造研究重点,顾客生产过程既可能包含消费过程,也可能与消费过程重合。再次,顾客独创价值的场所是顾客生活空间,不仅包括物理空间、地理空间,而且还涉及网络虚拟空间等。然后,顾客独创价值的途径为顾客对对象性资源的认知加工[3],还包括顾客间互动[4]。最后,顾客独创价值的内容主要是体验价值,具有集体性、动态性、情境性等特点[5]。

根据顾客独创价值的内涵与特点,本文认为顾客间共同创造价值的内部机制包括：首先顾客间共同创造价值的主体是顾客,价值是由顾客与其他顾客共同创造的,顾客与企业并没有直接互动；然后顾客间共同创造价值的基础是互动和资源整合,顾客通过对话与其他顾客进行互动,并将资源进行转化与学习,而后对资源进行补充,剔除多余资源,达到资源整合的效果；最后顾客间努力达到更好的匹配,共同创造价值。

3 顾客间共同创造价值机理研究

3.1 动机分析

本文从自我决定理论来探讨顾客间共同创造价值的动机,自我决定理论是一种动机过程理论,阐述了人类在个性发展与行为调节中的动机,研究对象是人类的基本动机,以此对人类自主行为产生的原因进行解释。自我决定理论对个体行为的改变和激励有着非常重要的指导作用,对环境如何影响人类个体行为进行有力阐述。依据自我决定的程度,自我决定理论可分为自主动机与受控动机,其中自主动机包括自我实现、知识获取以及刺激体验；受控动机包括压力、报酬以及惩罚等因素[6]。

根据上述分析,本文认为顾客间共同创造价值的动机包括自我实现、知识获取、刺激体验以及独特需求。自我实现,即顾客通过与其他顾客共同创造价值能展示自身的能力,实现自我身份认同；知识获取,即顾客间通过互动和资源整合,共同创造价值,能获取新的技能和知识；刺激体验,即顾客通过与其他顾客共同创造价值,可获取个性化的体验；独特需求,即在操作对象不能满足顾客的独特需求时,顾客会与其他顾客共同创造价值。

3.2 结果分析

Schau等研究得出：通过社群活动,顾客为自己创造了价值,不仅获取了积极的情感体验,而且还提高了自身的操作能力[7]。Mathwick等指出通过社区活动,顾客能够构建新的社会关系网络,得到身份认同,并提高自身形象。李耀和王新新[8]在研究评价顾客主导逻辑下的价值创造时指出,顾客独创价值的内容包括情感体验、身份认同以及操作能力提高。李耀在对顾客单独创造价值的结果和途径进行探索性研究时提出,价值创造的结果包括顾客体验、顾客忠诚、身份构建和消费对象内容构建[9]。

通过对相关文献的研究,本文认为顾客共同创造价值的结果包括顾客体验、身份认同和技能提升。顾客独创价值内容是体验价值,顾客间通过互动、社区互动等获取积极的情感体验,提高了顾客体验；顾客通过与其他顾客共同完成价值创造,顾客在构建了新的社会关系的同时,提高了身份认同；顾客间共同对产品进行创意性改造时,不仅获得了自身所需的独特产品,而且还提高了顾客技能。

根据上述分析,本文构建了顾客间共同创造价值的机理模型,如图所示。

4 结 论

通过文献研究,本文构建了顾客间共同创造价值的机理模型,认为：价值创造的动机有自我实现、知识获取、刺激体验及独特需求；价值创造途径为顾客间互动和资源整合；价值创造的结果有顾客体验、身份认同和技能提升。

[1]李耀,周密,王新新.顾客独创价值研究:回顾、探析与展望[J].外国经济与管理,2016(3): 73-85.

[2]Gronroos,C.Service Logic Revisited: Who Creates Value？ And Who Co-creates？[J].European Business Review,2008,20(4):298-314.

[3]李耀.顾客主导逻辑下顾客单独创造价值——基于认知互动视角的实证研究[J].中国工业经济,2014(1): 101-113.

[4]郑凯,王新新.互联网条件下顾客独立创造价值理论研究综述[J].外国经济与管理,2015(5): 14-24.

[5]李耀.顾客单独创造价值的结果及途径——一项探索性研究[J].管理评论,2015(2):120-127.

[6]Deci E L,Ryan R M.Self-determination Theory: A Macrotheory of Human Motivation,Development,and Health[J].C’anadian Psychology,2008,49(3):182-185.

[7]Schau H J,Muniz Jr A M,Arnould E J.How Brand Community Practices Create Value[J].Journal of Marketing,2009,73 (5):30-51.

[8]Mathwick C,Wiertz C,Ruyter K.Social Capital Production in a Virtual P3 Community[J].Journal of Consumer Research,2008,34 (6): 832-849.

[9]李耀,王新新.价值的共同创造与单独创造及顾客主导逻辑下的价值创造研究评介[J].外国经济与管理,2011(9): 43-50.

10.13939/j.cnki.zgsc.2016.47.044

张晓丹(1990—),女,河北邢台人,河北工业大学经济管理学院硕士生。研究方向：系统科学与管理决策。