广播媒体推行会员制的思考

王曼

摘 要 本期论文是移动收听市场蓬勃发展的背景下，针对传统广播媒体如何有效管理受众市场，作者提出了推行会员制的思考方向。文章列举了全国各乡村广播、交通广播、旅游广播在会员制方面的一些探索和思考，就推行会员制需要匹配的条件以及操作办法都提供了积极有效的参考。

关键词 会员制；资本市场；广播媒体

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2016）162-0047-01

随着移动收听市场的蓬勃发展，广播吸纳的有效人群越来越显珍贵，成为资本市场争夺的主要资源。如何用有效的办法，留存住资源受众成为广播人思考的内容。广播会员制是办法之一，相对比较松散化的受众市场，会员表现出广播人对受众的关注，对留存资源的一份思考和行动。

目前看有一些广播媒体已展开行动，比如湖北电台推行的呼叫中心，借用分流的办法，最大化的服务和留住受众，满足其欲望需求的同时，分类将受众信息存档以备外延拓展。例如，济南音乐广播成立了887会员俱乐部，聚合高端听众资源通过节目推广和线下活动，为会员文化娱乐消费提供信息及便利，目前，他们为会员优先分享过巨星演唱会、自驾游、地球公益行动等活动，“会员俱乐部”不定期为会员举行“电影沙龙”“音乐鉴赏”“车友聚会”等主题派对。收益上，会员拥有专属“桔子卡”，可参与887与“资质商家”联合推出的打折、团购、看房、试驾等体验活动。再如，旅游类广播频率，也在通过与资源企业合作，聚拢一批有消费能力的受众群体，以体验类活动建立受众档案。这些会员化的运作通过内生循环，快速聚拢了目标群体，待资源丰满时可以迅速将企业和受众都演化成会员市场，为经营创收展开产业外延合作。

从上述现象看，广播媒体推行会员制已见端倪。但因运营发展状况不一，各地推行会员制还需建立一些配套可行的条件才能助其稳定发展。

1 推行会员制要掌握受众心理

我们已知，会员制是一种经营体制，是以特定的商品优惠或折扣来吸引会员，从而建立长期稳定的销售和服务体系，达到盈利的最佳效益和投资增值。推行会员制，不能只靠简单的市场复制，掌握当下资源受众关注的心理才是首要任务。广播受众不同于一般消费者，他们对传统媒体的关注是有情感温度的，他们认同媒体公正、可信，他们中大多数是主动愿意接近媒体建立的平台。但媒体人必须清醒的了解受众对自己能提供的服务和产品需求到底是什么，如果仅同一般商业市场的做法——享受会员价，受众心理就会慢慢退化成消费心理，媒体先天占据的属性优势就会白白落空。

1）会员需要媒体提供诚信可靠的商品。听广播聚集在一起的会员，普遍认同于媒体的诚实守信，他们因这份信任而来，对媒体提供的会员商品也是被贴上这份属性的标签。这个标签是媒体人在舆论监督过程中自己创立的口碑资源，任何作为、任何选择，媒体人都应珍视这份标签的珍贵。尤其是在资本市场鱼龙混杂的商品面前，媒体推向市场的任何“产品服务”都应自我检测、自律约束，以安全、可靠的产品形象树立媒体的标识。

2）会员需要媒体提供高性价比的商品。广播人跻身资本市场的竞争，产品内容和价格不能等同于一般商品的水准，仅靠媒体诚信的标签，没有产品的定价策略，媒体人是要吃亏的。特别是广播听众对媒体推行的商品，还夹杂着复杂的情感拉动，一味追求高利润，最终会越走越窄，甚至影响到平台收听等主流服务。受众需要媒体提供性价比超值的商品，也是基于媒体自身的价值和情感依赖，这些条件也从另一个层面约束了媒体从事会员经营过程中要高起点、重服务。

2 广播会员商品要突出媒体标签

2.1 围绕传媒的文化属性做产品研发

广播人跻身资本市场的竞争，产品的内容和特性不能混杂同一般商品。广播人最擅长的是做文化，围绕文化标签开发出的会员商品，是广播特有的品牌，比如我们的声音产品，广播人可以最大化发挥明星主持、名牌栏目的影响力，开设声音课堂、创建教育产业，尝试微商运营；比如用我们擅长的营销、策划建立执行团队，生产创意产品，参与市场化竞标；再比如与演出市场联动，搅动社会资源，打造商演品牌，文化融合会带给广播会员独有的品质体验，它的难以复制为广播会员制推行带来了强有力的竞争性。

2.2 整合媒体的服务职能衍生会员产品

媒体有整合资源的先决条件，特别体现在“服务类”产品的开发上。这些年，广播媒体通过创办汽车、餐饮、法律、团购等服务类节目，培育和聚拢了一批具有行业丰富经验的人才与合作伙伴。以餐饮类节目作例：听众通过收听节目获得了美食信息的分享和优惠，餐饮合作方通过与节目组合作，获得了店铺的推广和展示，一边是企业，一边是消费者，广播媒体以一个服务分享的平台整合了各类打折优惠信息，提供给消费者获利。企业因聚集而提升了关注，消费受众因分享而产生依赖，这个牵动了无限价值链的平台上，每个人都是获利方。

相比较餐饮业，其他服务产品的开发上，如汽车、保险、团购等领域，含金量则大不一样，媒体完全可以自己开发增值业务，如建立汽车美容、保险团购等，也可以通过合资、合作等形式拓展利润渠道。

这些媒体属性下的产品项目，线上线下遥相呼应，不仅拥有超值的价格优势，种类和范围还丰富多样。每一个专业频率都是广播会员产品开发项目的来源保障，服务越权威，产品越可信赖，而广播会员的队伍越牢固壮大。

2.3 依托媒体的专业属性做服务的延伸，

尽管辉煌了近20年的专业频率进入到市场的理性期，但专业属性赋予给媒体人的专业思考正活跃在当下的利润市场。纵观全国的乡村广播，正在形成一个以专业频率为突破口的产业链开发网络——全国乡村广播联盟，整合全国各地来自田间地头的绿色食品资源推行“乡村直购”的营销理念，以会员制服务于各地广播受众，受到了需求市场的热烈响应。鼎盛一时的交通频率更是牢牢抓住了有车一族，不定时推行“万人杀价”“品牌车展”等项目，让利于会员受众。而近几年新兴的旅游广播，正在用平台进行着企业资源和受众资源的原始积累，通过合作或独立运营，研发出有别于竞争市场的稀缺旅游产品，优质低价，服务于会员开发。

当然，要有能持续为会员提供的产品服务才能盘活会员制的推行，没有鸡先下蛋是行不通的。我们还需要不断论证所提供的商品是否具有竞争力，是否具备资源市场的有利地位，未来是否能配合好产业项目开发。我们的会员准入门槛是什么？会员制要做大，不能仅仅依靠广播本身，当下更需要有新媒体的维护和配合。这么多思考和筹备，都不是边做边想的，必须有清晰理性的判断，和坚定有力的执行。但有一点是明确的，我们推行会员制的目标是什么，是为了创造更大的利润价值！

广播推行会员制，最好是全台的战略行为，挖掘好每个频率围绕定位所产生的价值，整合资源产品，互为推广。各频率的产品线由大台统一调配，互为利用，丰富会员需求渠道，用最优化的运作成本换取最好的推广效果。还可以通过兑换礼品、积分换消费等行为互惠互认，为会员提供更多的增值内容。更要时刻不忘满足自己的利润，围绕会员开发好价值链，利用会员与利润之间形成循环开发，这样的会员制才能确保良性长久的运行下去。