创意时代的品牌设计——用设计思维浅析品牌化

2016-07-13何星池国家公派成均馆大学韩国首尔110745

大众文艺 2016年18期

关键词：小聪明品牌设计品牌化

何星池　（国家公派成均馆大学　韩国首尔　110-745）

何星池（国家公派成均馆大学韩国首尔110-745）

创意时代加速了市场的品牌化需求，品牌设计不仅是一种产品内在核心的外在传达表现，更是贯穿品牌塑造与传递的关键思想。而这样的思想需要具有美学基础的创造性思维来构建，本文从设计思维角度简单论述了品牌化的构建方式。

品牌设计；设计思维；创意；原初性；包容性

当今时代是一个全民创业、万众创新的时代，创意与营销激发了大众的中华振兴理想。随着中国制造向中国创造的转型，企业越发地注重品牌化，而设计思维则正是将制造转换为创造的核心所在。

一、设计的原初性与包容性

设计区别于其他领域，通常建立在美学底蕴的基础上，是一种技术与艺术结合的产物。人类活动离不开创意与设计，人类普遍具有追求真善美的本我价值观或者说相对自我的追求。本我是指出生以来感同身受、自然而然对美好事物形成的向往之心。而自我则是指接受美术绘画教育所形成的个人独特的驾驭并创造美的欲望。这样的欲望不仅表现在真实创造活动中，更普遍表现在人类对美的不同解读与诉求中。也正是这种创造美的欲望促使人类的审美情趣不断发展变化，形成不同时代的流行趋势。而站在专业设计师的立场上，设计是唯一一门既可以被称作为艺术又可以被称作为科学的学科，它结合自我，包容他人，服务大众并解决问题，这意味着设计师所追求的是对未来理想与美好有所憧憬的，却又与人类生产活动息息相关的超我。也正是这种科学、理性、充满无限可能的超我让创意产业从理想转变为现实，并用一种民胞物与的心态去接纳每一位消费者，从而达到用设计改善人类生活的目的。

当下中国正在崛起，商业化的步伐加速了中国经济的增长，对于企业来说，除产品价格、质量的角逐外，塑造品牌形象、用文化软实力提高竞争水准则是时代趋势。设计是让他人能够以最直观的方式感受品牌，形成附加价值的唯一途径，具有广泛的包容性，包罗了商业运作的每个环节。他与社会文化紧密关联的同时将企业与消费者连接在一起，构成了一种特殊的沟通渠道。而在全球一体化的进程中，这样的沟通不仅仅局限于国际及地区内部，还需要多方位考虑区域化与国家化的矛盾与统一关系。用包容的眼光发现、接纳并理解不同民族的文化语境。用文化软实力武装自身，而文化创意的产业化则需要致力于不同地区、不同民族的多方位分析与定位，从中添加取舍，构建适合文化区域的整体性品牌设计。消费者通过设计感受企业及产品信息的时候，甚至包含了视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉在内的五大感官。1因此设计对经营理念的准确传达显得极为重要，而这样的准确传达也正是品牌化的根本意义。

二、品牌设计趋势

在国际化、多元化的今天，竞争越发激烈，趋同化的技术、产品、价格使得品牌设计深入消费者内心，构成了用以区分竞争力大小的消费者评价基准。而品牌理论贯穿国家、城市、地区、企业乃至个人，包罗社会方方面面、自成体系。在设计师的立场上，所谓品牌就是将产品或服务的内在核心本质通过视觉外在表现传达给消费者，形成用户差别性体验，构建信赖与忠诚的战略手段。2随着媒体的不断分化，企业精准打击目标客户相对比较困难。因此企业需要用一套统合多种媒体平台的品牌化理论指导设计，用前后一致的整体性识别，或者说视觉语言去构建品牌与消费者之间的强关系，从而促使用户通过体验，在品牌娱乐中自发的去分享品牌信息。因此品牌的核心也逐渐向参与、体验、互动、娱乐、共享、整合等可持续性层面进行扩张。

随着互联网及手机移动网的发展，品牌的发展趋势强调整合与扩张。整合是指品牌本质基于不同平台进行整体性维持，扩张则是指视觉表现基于品牌领域及传播途径有所扩展。那么品牌识别则需要在变化中寻求统一。通过变化来适应消费者的不同需求，让用户对品牌设计形成参与及体验。通过统一形成消费者层面的差别性品牌知识与联想。消费者认知品牌的途径主要依赖于视觉认知，因此视觉设计是品牌的重要整合途径之一。

三、设计与品牌的结合

设计本身就是不断在加法与减法中做抉择，设计的技法多种多样，可选择的元素成千上万，如何进行抉择不仅在于设计前期的策划构思阶段，也同样存在于设计实施阶段。通过头脑风暴质问自己这个选择是否最完美。不断地选择不断的尝试。最终选择的正确与否很多情况不仅仅局限于美的角度，更多的是在于传达的准确性、趣味性及联想性。是否切合目标人群，符合自身意义，是否能让人简单易懂、便于记忆，是否能够勾起人们对美好事物的联想。设计本身便是一种自我挖掘问题并解决问题的过程，从中国国画就可以看出中国人的联想能力不输于任何一个民族，而抉择的正确与否更多的取决于是否充分运用了头脑风暴与逆向思维等创意拓展途径。

四、品牌设计思维

品牌设计离不开创造性思维。现代管理学之父彼得•费迪南•德鲁克认为“聪明的创意”（bright idea）是制造的、独创的，而大部分的创意却是“效果性的模仿”“改善性的主意”或者“拼接式的创造”。3

这里可用大创意指代“聪明的创意”而小聪明则是“效果性的模仿”“改善性的主意”或者“拼接式的创造”。那么前文强调了大创意是通过独创性去生成的主意。即大创意强调独创性，使用独到的洞察力去分析客观事物，进行再组合的结果就是大创意。这里的独创性或者说独到的洞察力，主要一方面来自于逆向思维，另一方面是头脑风暴，这是所有创造行为的核心。另一方面，小聪明只是片面的思维方式，大创意是从上至下整体的思维模式，具有一贯性。换言之，大创意即是通过独到的洞察力去分析解决问题的一系列“有效的模仿”“改良性的注意”或者“拼凑式的创造”等技巧的结合体。通过思维碰撞，融合过程形成简单高效有趣的问题解决方法，才具有独创性。真正的大创意往往是融合了知识或科技、利润或商业、创新或艺术的三元一体产物。设计一词在语源学中本身就含有设想与计划的意义。这里充分看出设计的感性与理性的结合。设计思维的理性一面正是来自于小聪明的模仿、改良、拼凑等技法，而其感性的一面则是深入的融合无数的小聪明去形成大创意。即设计的最终目的是通过视觉传达技法实现的链接企业与消费者，形成的一系列问题解决方式。每一个独立的小聪明都有形成大创意的潜质，而这样的潜质是建立在融合文化、科学、美学的基础上的。