Uber的营销及运营策略探析

刘宇红　刘夏青

【摘 要】Uber是一家来自美国硅谷的科技公司，自从2014年打入中国市场，便在打车行业里悄然崛起。虽然之前国内打车行业巨头滴滴打车快滴打车的战略合并占据了大部分市场份额，但是Uber市场份额占有量却在逐步增长，引起各界关注。本文主要对Uber的经营理念、营销策略、全球化战略等方面进行研究分析，并从中得到启示。

【关键词】Uber；经营理念；营销策略；全球化；启示

0 引言

Uber成立于2009年，原名为Ubercab。2008年，创始人卡兰尼克因在巴黎冬夜打不到车回酒店，便萌发了“一个按钮，车即到来”的构想，巧妙地将打车行业与互联网思维连接起来。2011年，Uber将租车业务全面推向海外，目前根据Uber在官方网站的发布的信息，Uber已经在全球63个国家超过300多个城市实现了部署，运营范围遍及北美洲，拉丁美洲，欧洲，中东，非洲及亚太地区。据悉Uber最新估值已超过625亿美元，比世界上任何一家运输公司都大。[1]同时Uber的业务范围也不断拓展，例如与餐饮业结合的Uber eats，涉足快递行业的Uber rush，另外Uber还将推出与旅游业挂钩的Uber travel。

Uber 被称为是规则的破坏者，全球扩张的道路困难重重，无论是政府的规则限制或是竞争对手的打压，并没有阻碍Uber的前进和发展。Uber在经营理念、营销方式、全球化扩张战略等方面的不可取代的竞争优势和优点，值得我们研究和学习。

1 经营理念-共享经济思维

Uber经营理念中最突出的是其共享经济思维模式。一提到共享经济，大多数人都会想到Uber，Uber已被认为是共享经济的领跑者。共享经济的概念最早是在1978年由美国得克萨斯州立大学的马科斯·菲尔逊（Marcus Felson）和伊利诺伊大学的琼斯·潘思（Joe L. Spaeth）两位教授提出，其本质是整合闲散的物品或服务提供者，使其以较低的价格来提供产品或者服务。[2]随着经济的发展，一个城市私家车的数量远远高于出租车的数量，这样庞大的资源若加以利用其创造的价值将不言而喻，而Uber正是依托互联网平台整合了闲置的私家车资源，不仅实现了量的优化匹配，同时通过良好的服务实现了质的匹配。不同于其他打车软件，Uber配单不是用抢的，而是指定给最近的司机，而司机由于冲单奖励等政策不会随意放单，通过对用户和车辆的大数据分析提高了司机的利用率并降低的用车价格。没有Uber之前，运送27位乘客去目的地大约需要18辆车，每辆车乘坐1、2、3人不等，接入Uber平台后只需约10辆车。使用效率提升40%。[3]除了提升效率的同时还减少了停车数量和占地面积，提升了社会资源的使用效率。

此前推出的Uber eats，Uber rush 等都体现了共享经济的思维理念，可以大胆推测Uber思维可能就是未来人们生活或工作的状态，人们可以Uber everything。我国在十八届五中全会公报中，第一次提出“发展分享经济”，并列入十三五期间网络经济空间拓展的国家级战略规划。[4]虽然Uber一度遭遇各国政府的抵制，但是却受到广大消费者的好评和喜爱，并能不断发展，证明其本身所蕴含的共享经济理念已成为一种趋势。

2 营销方式

2.1 口碑营销

Uber采取的是一种无广告式的营销，并没有通过广告轰炸消费者而是让消费者参与到传播过程中。Uber通过提供新奇的乘车体验，用创意和娱乐的元素将整个服务包装成有故事的东西，使消费者自愿充当传播者，在微博、微信等社交工具上发布自己乘车故事从而吸引了更多人的注意。另外每个注册Uber的新用户都会获得一个优惠码，当有好友使用你的优惠码搭乘时，你们都将获得一定的金额。所以在微博、微信上分享自己的优惠码已成为一种潮流。Uber的口碑营销使其越来越受到消费者的欢迎。

2.2 事件营销

Uber很擅长事件营销，利用具有新闻价值，社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引了媒体及消费者的兴趣和关注，树立了良好的形象，提高了品牌知名度。

（1）加拿大：喝醉了吗？送你回家

在多伦多的一次推广活动，Uber在街头放了一个酒精测试仪，然后邀请喝酒的人测试，如果酒精浓度超标，那么Uber就会无偿派人开车来接送用户。Uber希望通过这样的服务来告知消费者，喝酒后可以叫Uber，安全送你回家。这一举动让更多人体验到Uber的服务，喝了酒的人没法开车便习惯性的叫辆“Uber”。

（2）Uber雪糕日

2014年7月18日在华首次Uber雪糕日活动在广州和深圳举行，Uber雪糕日活动目前已遍布全球130多个城市，在炎热的夏天，用户只需在Uber 的app应用程序中按下“雪糕”按钮，离其最近的U雪糕车会尽快将雪糕送到指定地方。这一活动不仅让人们快而省的吃到雪糕，给大家一惊喜，同时证明了在全球范围内Uber作为‘生活方式和交通方式交汇点的巨大潜力。

（3）泰国：泼水节狂欢

四月中旬是泰国一年一度的泼水节。而Uber借此事件又策划了一场营销盛宴。用户不仅可以通过点击Uber Splash预约最近的蓄水卡车，为自己的水枪蓄水。还可以预约Survival Kit（戏称为“生存套装”）尽情的享受泼水节狂欢，而不用顾忌随身重要物品被水淋湿。这一活动无疑为泼水节增添了亮点。

从这些事件营销的案例来看，Uber不仅仅是依靠这一营销方式获得公众瞩目，而且从始到终都体现着满满的的人文情怀，并能将广告创意本土化，更能被公众所接受。我们一方面叹服营销创意的丰富多彩，真正值得点赞的是其中蕴含的人性化精神。

2.3 跨界营销

跨界营销近年来越来越火，在“互联网+”时代已逐渐成为营销界的主流。所谓跨界营销就是根据不同行业不同产品不同偏好的消费者之间的共性和联系，把一些原本不相干的元素进行融合渗透，具有互补特征的品牌通过跨界合作，品牌优势叠加，产生更具张力的品牌联想，使跨界合作的品牌都能得到最大化的传播效果。Uber正是通过跨界营销扩大了其品牌知名度。下面是两个Uber跨界营销的经典案例。

（1）2014年，圣诞节前夕，Uber与宝马Mini进行合作，在成都推出“机动车副驾驶”的活动，宝马mini特意派出10辆Mini车，只要用户通过Uber抢单Mini即可免费送至目的地。此体验吸引了很多人的关注，不仅打响了宝马Mini的知名度，也使Uber深入人们的视线。

（2）2014年9月一日，新生入园第一天。Uber与妈妈网的合作。Uber免费接送宝宝上下学，并沿途记录这一珍贵旅程，获得很多妈妈的好评，也同时让她们认识和体验了Uber转车。

Uber的跨界营销与生活场景融合在一起，在扩大品牌知名度的同时不知不觉渗透到人们的生活，也许未来使Uber everything成为可能。

3 全球战略挑战与应对

在短短的5年多时间，Uber 已经将业务扩展到全球300多个城市。在提供给潜在投资者的文件中提到Uber的业务正保持着每年300%的速度增长。[5]如此庞大且复杂的市场，是其面临的挑战之一，而Uber似乎处理的得心应手，这与其高效的团队简洁的管理策略是分不开的。

3.1 “三人团队”

Uber在每一个城市的的团队基本配置只有3个人，分别是市场经理负责市场营销，分析满足消费者的需求以及负责媒体对接和创意活动；运营经理主要负责供应端的数据分析和资源配置；城市总经理负责策略性规划，确保公司在城市商业运营中的可持续发展。[5]正是如此明确的分工，每个员工都要独当一面发挥自身优势，提高了整个团队的工作效率。

3.2 透明化扁平化的内部管理

Uber每个员工都可以在内部平台看到全球数据运营情况，而且大家还可以通过此平台互相沟通，相互借鉴，提出的问题甚至会得到CEO的答复。[6]高度的透明简洁的管理有利于发现问题解决问题，充分调动员工的积极性。下属在所在城市的策划中有了决定权，是Uber能不断推出有创意的营销活动的关键，让人们看到这个团队无限的营销潜力，这是很多企业所望尘莫及的。

无疑Uber的每一处到访一方面传播了这种Uber思维，另一方面也冲击当地出租车市场，并频繁收到政府的禁令。这是其面临的又一挑战。Uber不但在本土部分地区遭到阻力，同时面临在韩国，印度，法国，西班牙等14个国家的压力，可谓是一部全球封杀史。2015广州成都等Uber分公司也遭到查办。Uber的全球战略屡屡受挫，却丝毫没有挫伤它发展的士气，反而却是越挫越勇。Uber创始人兼CEO卡兰尼克在北京发表演讲时说，Uber目前覆盖了中国近20个城市，未来12个月，我们还要进入中国100个城市。

Uber一度被认为是规则的破坏者，所面临的争议主要有三个方面：当地法规，司机政策，安全问题。Uber的这种共享经济的新模式，许多国家并没有相关的法规。[7]Uber一方面与这些所谓的规则作斗争，并不是硬性的而是通过某种妥协做到有进有退。就像在世界其他城市所游说的内容一样，卡兰尼克说，Uber给中国带来了更多的工作、更少的污染、更少的拥堵，这些进步与社会稳定相和谐，这是我们和政府共同合作的重要内容。Uber鉴于中国特殊的背景设立单独的实体公司，在搞好政府关系的同时积极推动Uber本土化，合法化。另一方面Uber通过品牌的差异化，优质的服务和创新，获得广大消费者的好评。

4 启示

4.1 营销方式的转变与创新

Uber的营销创意层出不穷，在于其不拘一格。无论是事件营销还是整合优势资源的跨界营销，Uber敢于大胆的创新比如在杭州推出的“一键叫船”，同时又不失人文情怀比如“一键呼叫城市英雄”为杭州的交通拥堵排忧解难。营销并不是一味的砸钱因为那只是暂时的，如何让消费者看到诚心才是关键。

4.2 社会价值最大化

Uber创立的初衷是让所有人都能方便的打到车，而如今Uber思维已然成为一种流行趋势，因为它提供的不仅是更便捷的服务，更为社会创造了巨大的价值，而这种价值是无可取代的。

从Uber的一系列营销案例来看突出的都是“一键叫车”这一功能，一键叫车是Uber的初衷也是其激情背后的源泉。因此才会出现一键叫直升机，一键叫特斯拉，一键叫佟大为这些脑洞大开的玩法。

4.3 打破既成规则

使如此庞大的私家车资源参与到运营行业，国内的打车行业没有做到，因为迫于规则，不敢打破。而Uber在创新运营理念与营销策略，打破了传统出租车行业的垄断地位。虽然各国政府以各种形式的不符合规定的理由进行打压，但是Uber等各种形式的专车更有效的利用了闲置的动力，创造更多的社会价值却是无可否认的。正如卡兰尼克所说，“今天出租车行业的法规一百年前也是新的、受到争议的，现在新的创新来了，法规和创新之间需要互相妥协，这需要一个过程。”时代在不断发展，有时看似打破的是规则实际只是某一部分人的既得利益，往往规则困住的是一个大的机遇，只有敢于突破才能占得先机。

5 结语

Uber从一个小创业公司经过五年多的打拼成长为全球估值最高的非上市企业之一，其富有的颠覆性的创意改变了一个行业，改变了人们长期以来的观念和习惯。面临政府管制和同行竞争等压力，Uber是否能成功还是未知，但是Uber作为一种新的商业模式，无论是在经营理念还是营销方式上所体现的创新都是值得我们思考和学习的。

【参考文献】

[1]中共十八届五中全会公报（全文）[Z].Caixin.com，2015-10-19.

[2]邹捷.分享经济：下一个大趋势[J].商， Business.（商界论坛、经法视点版），2015（41）.

[3]罗岗Uber引爆共享经济的三个内部兵法[J].中关村（经济、经济观察版），2015（09）.

[4]叶家兴.你知道Uber市值为何能到625亿美元？[OL].ETtoday东森新闻云，2015-12-13.

[5]童超.卡兰尼克Uber的全球战役[J].英才，Talents Magazine（公司产业、科技版）.2015（12）.

[6]丁瑞琼.颠覆：鬼才卡兰尼克与他的Uber帝国[J].市场观察，2015（09）.

[7]规则“破坏者”：Uber[J].陈耕艺.中国信息化（国际版），2015（05）.

[责任编辑：杨玉洁]