扩大网络消费“浙江商品”的对策研究①

浙江理工大学 陈静



扩大网络消费“浙江商品”的对策研究①

浙江理工大学 陈静

摘 要：近年来，浙江省消费增速放缓，促进消费增长已经成为经济发展的重要任务。网络消费作为新型的购物形式，发展迅猛，已经成为消费生活的重要内容。网络消费“浙江商品”不但能促进浙江省消费的增长，更能从新的角度促进商品的销售，进一步促进经济增长。本文首先分析了浙江网络消费的现状，然后指出了在网络消费中存在的问题，并在此基础上提出扩大网络消费“浙江商品”、促进浙江经济增长的对策。

关键词：网络消费 浙江 商品

2015年，浙江省消费增长增速放缓，全年社会消费品零售总额19785亿元，比上年增长10.9%，但其对经济增长贡献率高达70%以上，超过全国总贡献率，实现了经济增长由投资和外贸拉动为主向由内需特别是消费为主的重大转型。因此，促进消费增长已成为当下经济发展的重点任务之一。

近年来，作为新型的购物形式，网络消费发展迅猛，已经成为消费生活的重要内容。2015年，浙江省网络零售额7611亿元，比上年增长49.9%，占总消费增长额的36.2%，其中，省内居民网络消费4012亿元，增长39.6%。因此，网络消费浙江商品不但能促进浙江省消费的增长，而且能从新的角度促进商品的销售，进一步促进经济增长。

1 浙江网络消费现状

浙江凭借自身的优越经济条件，以淘宝、阿里巴巴、网盛科技等电子商务平台为依托，网络消费蓬勃发展。既有大量的卖家，同时也孕育了大量的买家，成为中国网络消费中不可忽视的中坚力量（注：由于网络销售商品并不表明原产地，因此无法获取网络消费浙江商品的精确数据）。

据统计，2012年浙江已开设各类网店近90万家，约占全国的14.7%，实现网络零售额2027.4亿元，占全国网络零售额的16.22%，已登记网上交易市场128家，浙江省参与网络购物约1500万人，净增加省外来浙江省消费721.9亿元（ 《2012浙江网商发展报告》）。2015年，全省实现网络零售7610.62亿元，同比增长49.89%；省内居民网络消费4012.34亿元，同比增长39.63%；网络零售顺差稳步扩大，实现顺差达3598.28亿元。据淘宝网数据统计，在各年份的天猫“双十一”网购活动中，浙江各项消费均高居全国榜首。

2 网络消费存在的问题

网络消费蓬勃发展的同时，还存在着一些制约其发展的问题，主要包括以下几方面。

2.1 网络消费安全性

网络消费相比较传统消费方式，安全隐患大，主要体现在以下几点。

2.1.1 网络支付方式存在安全隐患

目前，网络消费的支付方式主要有三种：第三方支付、网银支付和货到付款。货到付款虽然较为安全，但其便捷性较差，呈现逐步下降的趋势，而第三方支付和网银支付快速发展，分别覆盖了79.2%和75.7%的支付用户。虽然第三方支付平台及各银行采取了许多风险防范措施，但网络支付仍然存在安全隐患，网上支付用户遭遇不少安全问题，例如遭遇木马盗取密码、钓鱼网站，甚至冒充客服骗取信息等事件。

2.1.2 收取货物的安全性

网络卖家通常通过快递方式发送货物，但由于快递行业中服务质量参差不齐，随之而来的是消费投诉也日益增多。2012年以来，物流快递一直是年度网络购物热点投诉问题。快递投诉的主要问题集中于延误晚点、服务态度差、快递物品丢失及毁损、投递不到位等。国家邮政局和各省（区、市）邮政管理局受理有效申诉（确定企业责任的）30443件，比上年同期增长26.8%，涉及快递服务问题的28550件，占有效申诉量的93.8%。

2.1.3 个人信息的安全性

网络消费不可避免地需要填写个人信息，因此极易造成个人信息的泄露。一方面，网购平台极易造成泄密。2015年上半年的信息泄露，是造成电商用户损失惨重的罪魁祸首，成为中国网络零售十大热点被投诉问题的第二大问题，占比11.78%，用户投诉涉及金额在5000元以上的近九成是由于信息泄密（ 《2015年（上）中国电子商务用户体验与投诉检测报告》：中国电子商务研究中心）。一些个人用户缺乏个人信息安全保护意识，随意丢弃快件外包装，也极易造成快递信息泄露。此外，每次网购都将个人信息留给卖家，即便不造成个人信息泄露，垃圾短信、垃圾邮件亦不可避免。

2.2 消费信息不对称

网络消费为虚拟经济，消费者在消费过程中无法亲眼目睹真实的商品，只能听信商家一面之词，导致消费者和商家之间的消费信息不对称。

2.2.1 货物品质

网络交易“虚拟+实体”的特征本身存在着“信用障碍和信用风险”。商家拥有商品的所有信息，在交易中处于绝对的信息优势。网店展示的商品往往是一些图片和文字，消费者无法通过实体来区别商品的好坏优劣。这时不良商家就有机会隐瞒真实情况，制造虚假广告。与此同时，网络消费者对商品的性能、质量、价格和服务等商家掌握的信息缺乏充分的了解，仅看到商家的图片、文字展示，对文字的真实性无从考证，甚至图片都是经过处理的。这种买卖双方的信息不对称，极易造成购物风险。因此，网络消费者为了规避风险，唯有花费大量的时间和精力来研究目标商品的品质，除了看商家网页的商品介绍外，还常常研究该商品的顾客评价。但评价也并不一定是真实的。一方面，商家可以雇佣“网络水军”作虚假评价；另一方面，一旦顾客给差评，面临的可能是不良商家无穷尽的骚扰，甚至恐吓，更有甚者发“大便快递”给差评顾客。因此，网络消费者原本为了省时、省力进行的网购行为成了费时、费力的事，严重打击了消费者的消费积极性。

2.2.2 商家信誉

商品品质难分优劣，消费者就希望在信誉良好的网店购买商品。很多网络消费者愿意在天猫商城选购商品，以为阿里巴巴的天猫商城就相当于是网购中的“杭州大厦”。但事与愿违，天猫商城里并不都是信誉良好的商家，同样会遭遇不良商家，而且当遇到货不对路时，顾客连起码的“差评”都无法评价。淘宝网所有卖家都有信誉等级，消费者愿意选择高信誉等级的店铺（例如“五皇冠”等）。但同样，由于网络水军的存在，所谓的“五皇冠”同样含有水分。因此，不存在所谓的网上“杭州大厦”，网络消费者仍然需要花费大量的时间和精力亲自甄别，买多了，买久了，自然练就了“火眼金睛”。

2.3 维权难

网购如同一把双刃剑，当消费者体验网购带来的便捷、实惠的同时，不得不面对维权困难的现实。网络消费作为新兴事物，相关的法律法规尚存在盲点，对于消费者维权十分不利。网购发生纠纷属于民事纠纷，但由于我国在网络购物方面的法律体制还不完善，网购维权实际操作起来是非常困难的。首先，由于网上商家是虚拟的，不需要像现实中的商家一样进行工商登记，所以法院很难受理诉讼主体不明的案件。另外，购物证据不足。消费者手中除了汇款单，或者与买家的交易记录外就没有其他购物凭证，而汇款单又无法具体标明商品的功能、型号等内容。许多网上交易还是跨省市的异地交易，给监管部门受理与查处造成困难，消费者的损失很可能追不回来。再加上诉讼成本过高，网上购物的金额通常不大，有的甚至只有几元、几十元。为了这样一起纠纷花大量的财力和精力，许多消费者觉得得不偿失。网络消费者如遭遇货不对路，一般会选择找商家投诉，但商家早知自己商品存在的问题，因此早早准备好了各种说辞推卸责任，甚至还有不良商家购物前热情似火，售后有问题不理不睬，严重的还可能谩骂顾客。消费者也可找网购平台商介入，但往往需要投入大量的时间和精力。消费者最有力，使用最方便的工具只有商品的售后评价。但差评一方面可能会导致商家骚扰，另一方面，对于雇佣网络水军的商家而言，一条差评，如沧海一粟，不影响其商品和商家信誉。商品品质不是太差的情况下，很多网络消费者也较少对所购商品进行评价，选择“沉默消费”。

3 扩大网络销售“浙江商品”的对策

针对网络消费存在的上述问题，为了扩大网络销售“浙江商品”，需要从以下几方面着手（由于C2C占网络零售的份额超过70%，所以，以下建议主要针对淘宝等C2C平台网络消费）。

3.1 锻造“浙货”标识，使得“浙货”成为“品货合一”的代名词

如前文所述，由于买卖双方的信息不对称，使得消费者需要花费大量的时间和精力甄选商品，导致许多消费者不得不放弃网购选择传统购物。因此，浙江省可推出“浙货”标识认证体系，所有在淘宝等C2C平台销售的商家只要符合“浙货”标识要求，就可以在店铺LOGO中打入“浙货”标记。“浙货”商品不一定都是高品质，但必须如实描述，杜绝虚假陈述；“浙货”的网络商家必须是诚实商家，不得有各种噱头的虚假促销。诚信是生意人的第一要义，“浙货”使得所标识的商品实现“品货合一”，从而最终实现网络消费省时、省力、省钱的目标。“浙货”标识实行退出机制，一旦发现“品货不一”，则取消标识，并作出公告。

3.2 在各大平台精心打造“浙江馆”

为了扩大浙江商品的网络消费，浙江省可以出台相应的扶持措施，在各大网购平台精心打造“浙江馆”。目前在淘宝网的“特色中国”栏中有浙江的地域特产，但商品种类仅限于土特产。浙江是制造业大省，借助本省阿里巴巴、网盛生意宝、5173等知名企业的平台，和80多家销售超亿元的网络零售企业的丰富经验，打造销售浙江商品的“浙江馆”并不是一件难事。浙江众多的中、小、微企业可以有一个独属于浙江商品的小平台，并能凭借“浙货”标识吸引更多的网络消费者。

3.3 发放网购券

为促进网络消费浙江商品，我省还可发放网购券，促使更多的消费者进行网络消费。三线、四线城市的网络消费者网上购物消费额占其可支配收入的比重分别达到21%和27%（麦肯锡：《中国网络零售革命：线上购物助推经济增长》）。因为三线、四线城市相对而言，网络购物能为消费者提供更多种类的商品。因此，适当地发放网购券，可以刺激三线、四线城市已有的网络消费者购买浙江商品，也能刺激潜在的网络消费者。网络消费主体主要以青年为主，2012年，31岁以上用户占比达到35.6，其中40岁以上客户从2011年的5.6%快速上升到2012年的10.2%。40岁以上客户具有较强的支付能力，但接受网络消费这一新事物需要一定的激励。因此，向他们发放网购券，可以更好、更快地促进这一年龄层的消费者进行网络消费。

具体可以通过以下措施发放网购券：在浙江馆和“浙货”标识网店注册、收藏店铺、关注等即送网购券；新客户成功交易第一笔网购业务即送网购券，老客户成功引进新客户后获取网购券奖励；借助实体商场发放网购券；在浙江馆和“浙货”标识网店消费满额送消费券等。

此外，网络消费者一般缺乏售后评价积极性，无论“浙货”标识，还是“浙江馆”都秉承诚信经营的原则，因此售后评价尤为重要。可积极鼓励浙江商品网络消费者进行如实评价。网络消费者的评价即是浙江商品的口碑，能进一步提升“浙货”标识及“浙江馆”的知名度，进而最终促进浙江商品的网络消费。对于网络消费者对浙江商品的售后如实评价，可给予优惠券或者网购券等奖励，以此避免网络消费者的“沉默消费”。

3.4 打造安全的购物环境

一方面，政府在向企业推广电子商务时，就应该一并推广保护网络购物安全环境，提高商户保护消费者个人信息的安全素质，对于泄露消费者个人信息的商户，采用一票否决制，坚决取消“浙货”标识，坚决取缔“浙江馆”商铺。同时，应积极向商户提供网络购物安全技术支持，在各大平台网络安全保护措施的基础上，为“浙江馆”及“浙货”标识商品提供浙江网络保护，避免出现各类钓鱼网站链接、木马等有损购物安全的各种隐患。另一方面，政府应在“浙江馆”网站推出各类宣传资料，提醒网络消费者注意自身信息安全，并设置24小时网络安全客服，在网络消费者购物出现意外情况时提供及时、准确的帮助。

3.5 降低维权成本

针对网络消费者维权成本较高，消费者放弃维权的情况，应采取相应措施降低维权成本。成立相应的维权主管机构，对于“浙货”标识及“浙江馆”商家采取扣分机制，进行年度考核。可设置年度总分，每核实一笔投诉，视情节严重扣分，总分扣完则采取退出机制，取消“浙货”标识，退出“浙江馆”。目前淘宝网有相应的维权在线机构“淘小二”，但处理投诉成效并不明显。淘宝网进入门槛较低，即便被关闭店铺，商家换一个身份证就可轻松重开一家网店。而“浙货”标识及“浙江馆”的成功定位，对商家而言是极其重要的声誉财富，必将视若珍宝，因此也将更为重视扣分机制和退出机制。

参考文献

［1］ 艾瑞咨询.中国网购用户行为及偏好［R］.Ireasearch-2015中国网购用户行为网络调研，2016.

［2］ 中国电子商务研究中心.2015年（上）中国电子商务用户体验与投诉检测报告［R］.2015.

［3］ 冯晓宁.当代中国网络消费问题研究［D］.广西师范大学，2012.

［4］ 浙江省工商局，浙江省网商协会.2012浙江网商发展报告［R］.2012.

［5］ 浙江省统计局，国家统计局浙江调查总队.浙江省统计年鉴2015［M］.北京：中国统计出版社，2015.

中图分类号：F724.6

文献标识码：A

文章编号：2096-0298（2016）06（a）-012-03

基金项目：①本文为浙江省科技厅一般软科学研究项目“扩大网络消费浙江商品，促进浙江经济增长—基于平台经济的视角”（2014C35056）和“浙江省产业集群转型升级的市场依赖及路径优化研究”（2014C35020）的部分研究成果；并受到浙江省高校人文社会科学重点研究基地浙江理工大学应用经济学基地资金（2015YJZD08和2015YJYB03）和浙江理工大学科研项目科艺学院专项资金（KY2013001）资助。