“微信场景营销”的市场调查——以年轻人消费群体为主

南京邮电大学 雷建洪 李成龙 吴添平



“微信场景营销”的市场调查
——以年轻人消费群体为主

南京邮电大学 雷建洪 李成龙 吴添平

摘 要：随着微信的不断普及，利用微信进行营销的活动也越来越多，尤其是微信场景营销发挥着巨大作用。而微信在年轻人中的覆盖率极高，因此，有效地运用微信进行场景营销，对于很多相关产业来说都有很多的发展机遇。本文通过研究微信红包、公众号场景营销，利用问卷与场景模拟进行调查，从而得出微信场景营销的相关结论。

关键词：微信 场景营销 年轻人 问卷调查

1 研究背景

场景营销就是围绕着一个特定场景，进行的一种营销方式，这样的营销方式增强了销售（购买）的画面感，让商家可以更好地和客户进行销售沟通，也可以使客户获得更好的购买体验［1］。

当下，对于“场景化营销”的需求十分强烈，且现在又处于“互联网+”时代，场景化营销已经得到了一定的进化。场景营销是基于网民的上网行为始终处在输入场景、搜索场景和浏览场景这三大场景之一的一种新营销理念。场景营销可以做到品牌曝光、销售引导、定制化互动、O2O等根据各商家在微信平台上所采取的各种营销策略。年轻人在使用微信时所遇到的场景化营销有四种：微信红包场景营销、二维码场景营销、公众号平台场景营销、电视跨界场景营销［2］。在本文中我们主要选取微信红包场景营销和公众号平台场景营销进行分析讨论。

2 研究设计与数据获取

2.1 研究设计

本文主要通过使用调查问卷，进行场景模拟，在被试看了问卷的场景之后就可以进行快速选择。我们将调查问卷设计分为三部分，第一部分为被调查者的基本信息调查。第二部分我们采用情景模拟实验的方法，设计出两种微信常用的场景营销手段，分别是微信红包场景营销和公众号平台场景营销，让被调查者身临其境地做出最真实的选择。第三部分为两种微信场景营销的满意度调查。总体来说，我们是采用情景模拟实验的方法，让调查者在最短的时间内做出最真实的选择，从而获得数据。

2.2 抽样设计与问卷发放

2.2.1 抽样设计

我们研究的目标总体为黑龙江省牡丹江市、江苏省南京市、甘肃省天水市的18～35岁的年轻人群体。调查方法采用简单的随机抽样法。因为问卷总共有题目34题，根据问卷发放的一般准则，以题目数量与问卷发放数的1∶5比例决定最低发放问卷数，最低需要170份；但又按照1∶1.5比例发放问卷，以免出现废卷影响调查的科学性。因此，最后发放问卷255份。根据三个调查区域的经济状况和人口数量，分发255份问卷，黑龙江牡丹江市占总体比例的27.41%，江苏省南京市占总体比例的48.73%，甘肃省天水市占总体比例的23.86%。

2.2.2 问卷回收

问卷通过问卷星发放问卷，回收有效问卷197份，调查有效率为77.25%，197份问卷达到了170份的最低要求，不用补发问卷，可以进行后续研究。

2.2.3 数据分析

（1）基础数据及信效度分析

在回收的有效问卷中，男性占40.1%，女性占59.9%。18～25岁的小年轻人占87.82%，25～30岁的中年轻人占2.54%，30～35岁的大年轻人占9.64%。其中，每天都使用微信的人数占总体比例的74.62%，一周使用微信3～4次的人数占14.21%，3.05%的人一周使用微信1次，一个月数次使用微信的占总体比例的1.02%，不怎么使用微信的占总体比例的7.11%。对于“场景营销”，从没听说过的占54.31%，听说过没深入了解的占43.51%，听说过并很了解的占2.54%。对于微信使用目的调查中，与朋友聊天的占83.25%，在朋友圈与朋友互动的占65.48%，看新闻的占30.96%，从微信公众平台获取信息的占55.33%，其他的占12.18%。

（2）信效度分析

运用SPSS20.0分析总体α值即基于标准化项的Cronbachs Alpha为0.868，则该问卷的信度甚佳。因子分析结果显示，问卷指标的因子共同度为KMO值0.781，说明问卷中设置的测评指标对顾客满意度的影响是显著的，效度较好，可以继续研究。

3 问卷分析

3.1 微信红包场景营销

对于加入微信群抢夺红包的营销方式，在参与调查的197位调查者中，选择根本不想参与此活动的占21.42%，而选择毫不犹豫加入的占46.12%，而想得红包，不想进群的占32.46%。被调查者若抢到该商家红包后，在问及是否会向朋友推荐并保留此商家信息时，有91人为有效回答，其中，21位选择了推荐并保留，45位选择了不推荐但保留，25位选择了不推荐不保留，单从选择加入群的91人来分析此比例，可以发现，对于参加活动的客户来说，微信红包这样的宣传手段在一定程度上起到了宣传的作用，但基于197位受访者总体，其效果仍需提高。

走在大街上需加入某企业建立的微信群，通过微信抢红包的方式进行优惠活动，18～25岁的小年轻人群体中，毫不犹豫地加入占小年轻人的7.5%；想得红包但不想进群的占32.9%；根本不想参加此活动的占59.5%。25～30岁的中年轻人群体中毫不犹豫加入的占其群体的20%；想得红包但不想进群的占20%；根本不想参加此活动的为60%。30～35岁的大年轻人中，选择根本不想参与此活动的占其群体的78.9%，超过了半数以上，而选择毫不犹豫加入的占10.5%，而想得红包，不想进群的占10.5%。

3.2 公众号平台场景营销

在全体有效调查人员中，偶尔使用的占全体的51.78%，经常使用的占全体的22.34%，几乎不使用的占全体的12.69%，每天使用的占7.11%，完全不使用的占全体的6.09%。对于公众号平台推送的优惠活动消息，在全体有效访问者中，20.3%的人每次都会关注优惠活动详情并参与，63.45%的人偶尔会看几次但不会参与，16.24%的人不会点开，任其积攒。对于公众号平台推送的新闻，在全体有效人员中，12.18%的人会时刻关注推送的新闻，62.94%的人只看感兴趣的新闻，其他的就不看了，14.21%的人会关注一段时间后就取消关注，10.66%从不关注新闻类公众号。当公众号推送出受访者最近感兴趣的商品时，16.24%的人会点开浏览并打算购买，59.9%的人会点开浏览但不会购买，23.68%的人不会点开并选择忽略。当问及公众号场景营销方式是否能刺激受访者的购买欲，感到经常被刺激起购买欲的人占全体的15.58%，很少但有过被刺激起购买欲的占54.82%，从没有被刺激起购买欲的占29.6%。

在全体小年轻人中，偶尔使用的占全体小年轻人的54.3%，经常使用的占全体小年轻人的22%，几乎不使用的占13.3%，每天使用的占6.4%，完全不使用的占4%。73.7%的大年轻人表示自己使用微信公众平台，26.3%的大年轻人表示自己经常使用微信公众平台，说明微信公众平台在大年轻人中的普及度较高，是可以进行场景营销的有效平台。当公众号有优惠活动信息时，在全体小年轻人中每次会关注优惠活动详情并会去参与的占20.2%，偶尔会看几次但不会参与的占65.3%，不会点开，任其积攒的占14.5%。在问及是否会参与优惠活动时，21.1%的大年轻人表示会参与，42.1%的大年轻人表示只会关注不会参与，36.8%的大年轻人表示不会看，公众号平台推送优惠活动在大年轻人群体中具有一定的作用，但作用并不显著，效果依旧有待提升，单从广告推广来看也仅是超过半数，可以说明，此类场景营销方式对于大年轻人来说不具备吸引力。

3.3 总体分析

对于红包场景营销方式，其中觉得非常满意的占全部有效受访者的9.14%，比较满意的占30.96%，觉得一般的占53.81%，觉得不满意的占2.03%，觉得很不满意的占4.06%。

对于公众号场景营销方式，其中觉得非常满意的占全部有效受访者的6.6%，比较满意的占30.96%，觉得一般的占51.78%，觉得不满意的占5.58%，觉得很不满意的占5.08%。

4 结论与建议

4.1 结论

（1）商家利用红包微信场景营销等方式发布的优惠存在一定的效果，但可能由于过程较为复杂，优惠金额不大，从而使得商家此行为的收获效果不佳。（2）能积极参与到活动的各个环节的，大多是乐于参加各项活动的小年轻人，而中年轻人和大年轻人大部分都抱着无所谓的态度，以一种被动的方式去接受商家在此类活动中提出的要求。（3）小年轻人对于微信营销对企业带来的好处有清醒的认识。（4）大年轻人对于微信营销对于企业带来的实际利益有着清醒的认识，但对于企业进行微信场景营销带来的客户方面的好处如忠诚度等仍抱有怀疑态度。（5）对于微信场景营销带来的好处，大年轻人更注重实际，中小年轻人更注重虚拟，从而导致了三个不同群体对于微信场景营销的不同选择。

4.2 建议

（1）互利共赢。场景营销带来收益，而不是局限于获得受众的“转发”、“点赞”，企业需要从场景的建设和经营当中获得盈利，持续跟进，而不是一次性活动。（2）学会区分活动人群。尤其是微信红包场景营销非常适合于25岁～30岁的中年轻人；而公众号场景营销适合于18岁～24岁的小年轻人。（3）保证效率。商家以效率为准则，要懂得如何在最短的时间内构建场景，并利用场景快速地吸引消费者，并让消费者以最简洁的方式完成活动。（4）持续跟进。微信红包多为一次性活动，商家应该不定期地进行宣传加上红包发放，引导成员积极关注产品或服务。（5）增加体验。因为微信属于线上社交工具，如果可以有效解决产品或者服务的体验问题，那么微信场景营销将更有发展前景。

参考文献

［1］ 石章强，蒋杰.看场景营销如何颠覆吃喝娱购行传统行业？［J］.销售与市场（管理版），2015（11）.

［2］ 还在谈微信？我来和你聊聊“微信力量”［EB/OL］.http：// it.sohu.com/20151119/n427064097.shtml，2015-11-19.

中图分类号：F724.6

文献标识码：A

文章编号：2096-0298（2016）06（a）-006-02