互联网给农业带来什么

刘 奇



刘奇专栏·七十二

互联网给农业带来什么

刘 奇

二、互联网引领农业实施“四品”战略，提升了农业产业的整体价值，让三产融合发展在价值链的作用下成为可能

“品牌”一词源于古挪威语，意为烙印，即打在牲畜身上的标识。汉语里品字三个口，意在是通过口口相传才形成的牌子。老子说“一生二、二生三、三生万物”，这就是品牌的哲学意蕴。

“四品战略”即品相、品质、品级（社会消费已由大众消费、分众消费、小众消费进入到个性化消费，找准定位是关键，方便面不是给马云、刘强东吃的，褚橙、柳桃不是给农民工吃的）、品牌，而品牌又分为品牌产品、品牌企业、品牌产业、品牌产地。不论哪种品牌的打造，都要遵循“四品”原理。

自己吃叫食品，卖给别人叫商品，卖给有钱人叫奢侈品，献给皇帝叫贡品。今天，人的消费观念变了，年轻人消费讲求浪漫，几百元买一支玫瑰花，但对于老年人来说就是浪费。因此，所谓浪费就是浪漫的消费。品牌消费已经异化到儿童，有的小学学生用穿品牌才能成为玩伴划圈子，进入这个圈子，穿上名牌还不行，还得有大商场购买的小票，小票证明不是地摊买的假货。这从反面说明品牌的重要。

刘奇，博士生导师，国务院参事室特约研究员，中国农经学会副会长，中国农村政策研究中心研究员，清华大学中国农村研究院学术委员会委员、首席专家。

品牌开发：名人代言，兰陵毛尖；挖掘文化内涵，洋县朱鹮；创意打造，洛川苹果。浙江衢州东坪村通过办节，以“柿柿如意”“好柿成双”“一生一柿”等文化创意，并竞价销售，一个柿子卖到20多元。浙江松阳县的农民又发现，柿子红了不摘在网上秀风景吸引游客比摘下来卖柿子更赚钱。创牌子别用歪点子，扬州炒饭4219公斤想创吉尼斯纪录。哈尔滨5448人一起包饺子，被河南6334人包饺子刷新吉尼斯纪录。这背后是商业公司的炒作，这种做法不如深耕产品质量赢得信赖。内蒙古河套平原有一个企业家叫杨兆霖，20年来，深耕面粉品质，采取“三用三不用”的措施生产有机小麦面粉。他租赁两万亩土地，豆麦轮作，不施用化肥农药，每年只种6000亩小麦，其余种大豆，以大豆的根瘤菌培肥地力。小麦浇灌为防止污染，不用从地边流过的黄河水，而打100-150米的深井取地下矿泉水。磨面不用钢磨，研制出低速低温的石磨磨制面粉（钢磨转速为每分钟500-800转，石磨转速每分钟仅33转，高速产生高温使面粉品质受损），以保持面粉的品质不变、麦香不变。2013年他生产的“鸡鹿塞”（昭君与小单于卧薪尝胆处，最后复国）牌面粉通过欧盟有机产品认证，同年被中南海选为国宴招待用面粉。虽然这种有机小麦亩产只有200公斤，但磨出来的有机面粉已卖到每公斤30-260元的高价，用这种面粉做成的食品，有“玻璃体”的美誉，面条每斤售价高达460元，且提前三个月售罄。以出粉率60%计，亩产200公斤小麦，即可生产120公斤面粉，按每公斤100元计，亩均收入可高达12000元。如制成面条，亩收入可高达11万多元。

品牌开发也蕴藏着中国人含蓄内敛的天性。一直关在房间里开发软件的柳子，数月前突然不干本职，跑到纽约街头卖肉夹馍去了。从没做过生意的他，居然发了！身边的朋友都赞柳子太牛，柳子说：我只不过从朋友那里学了一点做生意的思维——露一半藏一半。这个做生意的思维就是中国的麻将思维。打麻将时，你不敢露馅，一旦露馅，别人就知道你缺什么牌，也就不会帮你。因为帮了你，他就会被规则惩罚。

中国的食品行业让全世界无法理解的就是不敢露馅。你看咱中国的主食，饺子、元宵、馄饨、包子、粽子、月饼、春卷，它们都有个共同的特征，就是好东西都被藏起来了。老外看到这些东西一般不吃，因为他们不知道皮里面包的是啥馅儿。这些食物只有中国人吃，所以一直没法国际化。

再说西方国家的主食，他们做的几乎都是露陷的，披萨、汉堡、三明治、热狗，哪个不是风靡全世界，抢光全世界的钱？日本人更是聪明。1964年的东京奥运会使寿司代表的日本饮食文化得到了大力推广。你想想，一个寿司跟一个鱼肉馅饺子的成本结构基本一样，不同的是，寿司是把鱼肉放在面上，而饺子是把鱼肉藏在肚子里。它们的售价却相差了近10倍。一个寿司卖10元钱，一盘十个装的饺子，也卖10元钱。

柳子说：肉夹馍既符合中国国情，又符合西方需求，因为露一半藏一半。露一半，老外顾客喜欢，他们会想：嗯，看得见里面的食物素材结构，安全、放心；藏一半，它能兜住汁儿，让中国顾客看完馋半天。正因如此，肉夹馍在纽约街头备受欢迎。

种、养、加、销、游是农业产业链的骨干体系，其他都是由此派生出来的。互联网就是通过品牌来引领这五大环节，提升质量，从而提高附加值。人类消费进入品牌时代，非品牌少人问津，非品牌更难上网，想上互联网，就得创牌子，就得提升质量，提高档次，从而增加产品附加值。

互联网可以让一个牌子一夜之间响遍世界。互联网把产业链各环节连为一体，当某一环节发生变化，引起的可能是化学变化，而不是产业链的物理反应。如种植业超标施用化肥农药，种出的作物养殖业用，种养业的产品又是加工业的原料，加工业生产的产品由销售业出售，一旦消费者检出超标，产品没人买，四大产业环链将全线崩溃，反之，则全线暴利。互联网引领农业走进品牌时代，是对农业整个产业价值的极大提升。2006年以来，美国《商业周刊》每年公布的世界品牌排行榜，世界品牌500强，半数以上是美国的，世界著名品牌20个，19个是美国的。中国1500万家企业，170多万个产品品牌，至今无一上榜。德国有2000多个世界品牌，10多万个国际工业标准。日本百年老店10万家以上，千年老店8家。中国有3800多家生产圆珠笔的企业，设备瑞士的，材料是日本的，我们只赚苦力钱，每支只有几厘的利润。中国每年生产380亿支圆珠笔，占世界市场的80%，而笔芯和墨水则是从日本等发达国家进口的。为此李克强总理曾发问“为什么我们连一支圆珠笔都生产不出来？”。猕猴桃原产地是中国，1904年被新西兰引种后，100多年来他们研究提升了质量，在20世纪90年代其产量已占世界90%，后改叫奇异果。在中国市场上，奇异果9元一个，猕猴桃5元一斤。熊猫是中国的，功夫是中国的，但功夫熊猫却是美国的。世界羊绒总产量二万多吨，70%产自中国，但质量标准和定价权却在欧洲。阳澄湖大闸蟹就可以比别的螃蟹高出几倍的价钱，山东章丘大葱论根卖，胶州大白菜论个卖，30元一棵不还价。核桃一块钱一个都觉得贵，包装成玩家的文化产品，就有了文化含量，野山核桃北京市场上最高卖到20万一个。买家玩的是文化，清八旗子弟有三宝：扳指、核桃、笼中鸟（此风又在北京兴起）。山东宁阳蟋蟀，最贵一只卖4.2万，最高一日客流20万人，据传上海有上百万人在玩蟋蟀。（萤火虫也已形成一个产业，武汉、上海、广州、厦门萤火虫公园火爆。）这就是品牌的魅力，品牌的价值。自2013年起，农业部每两年编发一次全国名优特新农产品目录，2015年发布的目录包括粮油、蔬菜、果品、茶叶及其他五大类741个产品、1000家生产单位，以此引领农业品牌的培育，促进优质优价市场机制的生成。

有关调查显示，世界20%的优势产品占据80%的市场份额。农业需要品牌，品牌引领农业。价值塑造品牌，品牌提升价值。互联网还会派生出许多新行业，淘女郎已注册3.8万人，月收入上万，时间自由，秀一件衣服30元以上。慕课正悄然兴起，美国700多所大学开设第三年龄大学。

互联网自1996年1月在中国上线运营，到2015年底网民已达6.88亿。1999年BBS论坛在国内兴起，这一时期的网民体量仅几百万到几千万。时任洛阳市委书记连维良主推政府部门必须回帖成为官场现象级事件，中国互联网实验室创始人方东兴用“中国博客”终结了自己的BBS论坛时代，方东兴被称为“中国博客之父”，博客打破了名人只存在于电视报纸和杂志的旧规则，使普通人与名人接触零距离。这一时期出了网络红人，作家余华、房地产大鳄潘石屹都被新浪拉入，网易、搜狐、凤凰也纷纷加入博客大战，徐静蕾、韩寒成为最大的网红，韩寒在2010年被中国网民集体投票送上美国《时代周刊》100位最具影响力第二名，超过美国总统奥巴马。到2009年8月微博问世，使博客退居次要，新浪微博开启了不是点对点的拉人，而是“全民拉客”的新时代。拉名人做网红还在沿用，首先被拉的是被称为意见领袖的于建嵘及一些县级官员推销农产品，微博大红的转折点是甬温高铁事故，使政务微博进入井喷期，后来一系列的社会事件把微博推向巅峰。2011年5月11日，拥有130万粉丝的童话大王郑渊洁发贴支持“沈阳小贩杀城管”的当事人夏俊峰妻子张晶，改变了张晶母子命运，后来于建嵘又创造出“随手拍解救乞讨儿童”“随手拍军车”等微博社会实践，对微博的社会效应起到推波助澜作用。但充满戾气、宣泄、谣言的微博，其负效应日渐凸显，有人形容微博时代是“老百姓啥也不信，专家啥也不懂，媒体啥也不说”，整个社会缺少的是真实。2013年8月，几个微博大V被追责，微博的活力开始下降。

2011年1月21日，腾讯推出微信服务，从此微信成为社交平台的新贵。今天，又出现许多五花八门的APP以及网络电台、视频直播、段子手公司等，网络平台也发生逆转，平台依靠网络红人的时代已经到来。纵观20多年来互联网在中国的发展轨迹，网络红人是重要的节点，它造就了许许多多“网红”，网红已被纳入一个严密功利的商业体系。2016年春节，互联网掀起了总额80亿的红包狂潮，旨在培养吸引各自的用户，构建各自的社交关系链。2015年12月18日《互联网周刊》与新华社主办的“2015中国互联网经济论坛”将“七年网络成就奖”颁给了芙蓉姐姐，“网红经济”已成为一种异军突起经济现象。今天淘宝平台上已有超过1000家网红店铺。2014年“双11”，销量排名前十的女装店，网红店占七成。打造“网红”成了新时代最热门的营销战略。

可以预测，大数据云计算的开发利用更会生发出许多意想不到的新行业的瞬间崛起，在改变人们的生产生活的同时，大大提高了农业产业的总体价值，参与者将大享其利。因此，只有在价值链的作用下，建立起利益共同体，才能形成“三农”情结的感情共同体，进而生成文化共同体。在利益共同体、情感共同体和文化共同体的共同作用下，潜移默化锻造出三产融合发展的命运共同体。

在科技高度发达的今天，人们从物质匮乏的传统社会中走来，必须摒弃生存竞争意识，适应高度分工的现代社会需要，向伦理合作层面提升。不论一个企业或个人，都必须实现这一素质创新。只有这样才能完成大量系统性合作工作，才能避开高科技带来的高风险。从生存竞争到伦理合作，实现传统向现代的转型，这就是创新素质的要义。在互联网时代，社会产生的知识越多，个人知识所占份额就越少，专家测算，目前每天产生的信息量可刻满1.88亿张DVD光盘，如此海量信息，不合作将无法应对。一个高效的经济体，就是能够充分利用分散在无数个体手里的知识，发挥每个人独一无二的优势。哈耶克认为：“整个经济学问题，就是利用没有人能够全部掌握的分散知识的问题”。（中）

图/中新社