众媒时代“都市自媒体”的发展策略研究——以贵州省微信公众号集群“贵州微联盟”为例

王橙澄



众媒时代“都市自媒体”的发展策略研究
——以贵州省微信公众号集群“贵州微联盟”为例

王橙澄

贵州民族大学传媒学院新闻系，贵州贵阳550031

“贵州微联盟”系列微信订阅号，虽发源于西部地区，却形成千万粉丝的订阅号集群，成为西南地区乃至全国的自媒体先锋，其内容生产方式、新闻价值判断、运营模式等方面的做法值得研究借鉴。

微信订阅号；都市自媒体；贵州

贵州省地处中国西南地区，由于地理、历史等原因，长期处于“经济洼地”，经济社会发展水平相对落后。但在互联网技术迅猛发展的大背景下，基于互联网技术的新媒体发展并不过多的受制于地域、经济等因素，这也为贵州本土自媒体的发展提供了土壤和空间。

其中，“贵州微联盟”系列微信订阅号从众多新媒体中脱颖而出，其表现引人注目。作为“都市类自媒体”，其运营1年以来，粉丝总数已超千万，其订阅量、点击量、转发量等指标，不仅超越本地传统都市类媒体运营的微信订阅号，并且在西南各省市的微信订阅号中也处于领先地位。

根据“新榜”公司提供的数据显示，在数百万个公众号里，可能只有2%的公众号能享受盈利的红利和赢得资本的青睐。“经济洼地”中产生的自媒体先锋，其内容生产方式、新闻价值判断、运营模式等方面的做法值得研究借鉴。

1　渠道多样化，凝聚传播“众”力

腾讯发布的《2015中国新媒体报告》认为，今天的媒体格局和生态，应该称其为“众媒”时代①。“众”体现在表现形态的“众”、生产主体的“众”、传播结构的“众”、传播平台的“众”以及媒体终端的“众”。这一特征，在“贵州微联盟”系列微信订阅号中得到了充分体现。

1.1传播平台之“众”：差异化“传播矩阵”织就传播网络

其分别建构了“贵州矩阵”及“全国矩阵”，形成了强有力的传播“众”力。“贵州矩阵”自营20多个微信公众号，积累粉丝数超过200万，初步形成覆盖全省、影响贵州省主要城市的传播格局。其中，“贵阳那点事”粉丝数近40万人，“我们都是贵州人”粉丝数超过26万人，“贵州头条”“遵义生活通”等订阅号粉丝数均突破20万人。同时，“全国矩阵”自营30多个微信公众号，积累粉丝数超过800万，在全国积极展示贵州、宣传贵州，塑造贵州新形象。

1.2用户定位之“众”：大众“小需求”、小众“大需求”

其通过传播矩阵，兼顾了大众传播与分众传播的特点与需求。一是面向天南海北的贵州人，满足他们建立家乡文化自信、寻找自豪感、归属感、认可感的需求，如“我们都是贵州人”“贵州头条”等资讯类订阅号。二是为广大市民提供更多的生活服务类信息、方便生活，开设了“贵阳生活助手”等服务性订阅号。三是面向贵阳市、遵义市等省内重要城市的年轻受众，建立新城市文化，帮助都市青年在忙碌的城市生活中，缓解压力、减少焦虑感，如“贵阳那点事”“遵义大城小事”等订阅号。

同时，“贵州微联盟”还开设了更窄众的专业订阅号，基于小众的“大需求”开设了如“贵阳车友会”“贵阳小吃美食”“贵阳萌宠”“贵阳招聘”等订阅号。

通过精准的受众定位及订阅号设置，“贵州微联盟”旗下的订阅号既能够覆盖大众，实现横向覆盖，扩大了受众覆盖面；又能针对小众，突破了纵向延伸，增强了受众黏性。

1.3生产主体的“众”：企业化管理、编辑部式采编

从生产主体上看，“贵州微联盟”采取企业化管理方式和编辑部式的采编流程，由此保证订阅号集群长期的、持续性的原创内容的生产及内容转载的优选。

目前，“贵州微联盟”团队已超50人，在微信订阅号的运营团队规模中十分少见。“我们都是贵州人”“贵阳那点事”等咨询类订阅号的新闻采编部门，每天召开选题策划会，确定选题和采写方案，确保周一至周五日均生产1.5条原创稿件。

团队中还设有营销的专业采编队伍，专门从事广告文案、营销内容的写作，确保新闻生产和营销推广互不干扰，保证了原创内容的质量和营销内容的灵活。

2　内容生产：重塑媒体表达方式

微信步入“5.0时代”后，公众号被分为订阅号和服务号，订阅号每日可推送一条消息，但被折叠，信息存放于订阅号文件夹中，用户只能看到消息提示，深入阅读需点击后才能进行。这无形中削弱了订阅号的传播力度。据腾讯统计，在800多万个公众号中，仅有2%的账号能真正生存下来②。“阅读量”“转发量”是微信订阅号的“生命线”，如何吸引受众点击进入、阅读并转发，实现传播过程和目的，成为生死存亡的关键问题之一。

在内容生产上，“贵州微联盟”重新整合传统媒体权威的新闻信息资源、挖掘新角度、改变话语表达方式，赢得了受众青睐。据统计，成立一年来，该订阅集群已有40余条原创文章的阅读量超过100000+。

2.1突出“心理接近性”，塑造贵州新形象

贵州正处在高速发展期，但长期被外界所不知或误解，省内省外的贵州人缺乏对家乡文化的自信感、自豪感，由此缺乏身份认同感、归属感。“贵州微联盟”将此作为吸引和积累用户的重要情感切入口，致力于重塑贵州的文化自信和贵阳的新城市精神。

如《全球避暑名城贵阳排第九，你没看错，是全球！》《藏在贵州大山里的那些美味诱惑 吃过10种才叫贵州人！》《原来折耳根支么牛！》等稿件，从贵州地理、历史、气候、饮食等多角度，凸显了贵州的特色。再如《敢说你驾车技术好？来贵州试一盘！》等，以独特的视角将过去被视为劣势的特点转变为新时代的优势。

“贵州微联盟”多篇表达贵州魅力的文章，在微信朋友圈刷屏，多次创造100000+甚至百万级阅读量，并有一些文章被一些全国知名大号转发，成为贵州新形象、贵阳新精神的宣传者、塑造者。不少读者表示，这些文章，让他们发现“原来自己的家乡如此有魅力、有特色”“自己对家乡了解太少、甚至有误解”。

2.2充分发挥服务功能，内容生产“接地气”

“贵州微联盟”认为，时政类新闻是传统主流媒体的强项，都市类自媒体应定位为生活服务类的信息传播，为本地市民提供衣食住行的各种信息，方便生活，包括文化、服务、旅游、娱乐等，如天气、出行、美食、教育、电影等。

《金阳客车站下周搬家！最全攻略来啦！新址启用别走错咯》《好消息！贵阳到北京上海长沙等地的高铁时刻表出炉啦！》《13、2015贵州高考文理科状元出炉啦！竟被一个学校承包了！》等17篇服务类文章，阅读量均超100000+。

2.3突出趣味性：内容真实准确+表达泛娱乐化

“贵州微联盟”旗下的多个咨询类公众号，其内容生产坚守真实性原则。由于没有采访权，其信息来源仍为传统权威主流媒体，以确保信息原料的真实。但在信息的加工处理及呈现方式上，“贵州微联盟”追求更多元、更有趣的表达方式。

据腾讯统计，40岁以上的用户依然关注传统媒体渠道和表达形式，同时对新媒体的内容持“尝试和接受”态度，20～39岁的受众更多被潮流引导前进，对多种媒体新形势有所关注和好奇，愿意尝试，19岁及以下的受众则期望更个性化的媒体呈现，热衷社交传播风险，拒绝“严肃”①。新闻信息“有趣”“有态度”，成为更多用户的需求。

因不涉及时政类新闻，“贵州微联盟”内容生产的自由度更大，情感和态度倾向更明显，在角度选择、标题制作、内容呈现等话语表达方式上，力求有趣味、有观点。

首先，为在“题文分家”的传播格局中吸引读者点击进行深入阅读，“贵州微联盟”在标题制作中，陈述事实的实题变少，制造悬念和趣味性的虚题更多。

以获得100000+稿件为例，其中有近60%的稿件在标题中设置悬念，如《上帝在创造贵阳时，究竟干了些什么？》《贵州，你怎么这么不小心！》等；另有29.7%的稿件使用贵州本地方言或网络流行语，如《哦豁！贵阳下周气温将暴降至零下……》《在贵州，你只知道贵广高铁就太out了！》等，起到了吸引读者注意力的作用。

其次，为了避免“标题党”现象，用内容留住读者并转发，“贵州微联盟”在选题上，更多挖掘贵州本土不为人知的历史、地理、文化题材，盘点贵州特色，或能够引起本地读者共鸣的生活经历等。如《爱上贵州的50个理由，第一个就……》等。

3　运营模式：“互动+”营销体系打造“信息+产品+服务”复合体

在“互联网+”时代，随着硬件技术和软件的全面变化，自媒体的内容、功能和发展空间也在发生变化，已不再是单纯的资讯提供，而成为“信息+产品+服务”的复合体。“贵州微联盟”通过原创内容的成功生产，成为拥有千万级粉丝的微信公众号集群，也拥有了更为广阔的推广空间和共享商业的资源。以微信公众号矩阵强大传播能力为基础和保障，其不断打造“信息+产品+服务”的复合体，将内容生产与社交元素融合，为优质品牌提供定制互动营销方案，实现线上广告营销推广与线下活动策划的结合，并提出创云创客、大数据计划，力图创建互联网+本土生活服务闭环。

3.1 “互动+”营销体系

“贵州微联盟”建立了多渠道、多模式的“互动+”营销体系，包括活动/事件营销、O2O模式、口碑传播、技术互动等四个板块，通过排列组合，为客户提供量身定制的营销方案。

“贵州微联盟”的“互动+”营销，不是简单的“标题党+软文”模式，而是基于客户品牌研判及消费者分析后，采取的一系列策略和手段的组合。如“贵州微联盟”与贵阳某知名地产品牌合作组织了一场名为“马克狂欢”的啤酒派对，通过微信公众号线上的互动、内容推广、社群营销等手段，最终4 000余人参与了线下活动，该地产两日成交额超过5 000万。

2015年10月，红牛现象音乐节邀请郑钧、宋冬野等一批知名摇滚、民谣乐队、乐手至贵阳演出。“贵州微联盟”作为其独家新媒体合作伙伴，通过旗下“玩聚贵阳”的微信公众号召集了数千网友，参与了这一场演出。“玩聚贵阳”是一个互联网+产品+服务的公众号，为贵阳潮流派对提供信息传播、挑选、支付等功能，为本地聚会、演出、派对、亲子游等提供一站式服务。

凭借这样的公众号平台和营销模式，“贵州微联盟”成为贵阳乃至贵州省重大演出、展览等活动的独家新媒体合作伙伴。恒大星光音乐节、迷笛贵阳音乐节、红牛现象音乐节、大美草原音乐节、莫文蔚贵阳演唱会、孟京辉话剧演出、东联杯中国汽车拉力短道赛等活动，都通过“贵州微联盟”吸引了无数网民观众到场。

3.2优化营销合作品牌选择

微信公众号是基于社交关系的新媒体。在打造“信息+产品+服务”复合体的过程中，营销环节同样是增强用户信任度，增强用户黏性的重要环节。为此，“贵州微联盟”坚持优选营销合作伙伴。他们拒绝了80%的合作邀请，只与当地知名度较高、值得信赖的品牌合作，以此最大化保障粉丝利益。其次，他们认为，传统媒体、新媒体、传媒广告类公司等，都是可以考虑协作共赢的合作伙伴。

3.3众创云/大数据计划

下一步，他们还将涉足大数据领域，基于众筹概念，创设一个城市大数据运营与创业者的招募计划，并以此进行“贵州微联盟”的首轮融资。

注释

①腾讯科技，《2015中国新媒体报告：众媒时代来了》，2015年11月12日，http：//tech.qq.com/ a/20151112/009900.htm#p=1.

②腾讯，《2015微信用户数据报告》，http：//wenku. baidu.com/link？url=ZiarxiV6Bt4YjkJaOBiHwY19aEcrq6y cHW6TFIz_CzaAmVB790Z0lyI-j_k6vsa9Mmj_3cfjQiYyP6vrH fwjvoKyPdGSm19Q1FRghSLrb6u.

［1］腾讯.2015微信用户数据报告［EB/OL］.http//wenku.baidu.com/link?url=ZiarxiV6Bt4YjkJaOBiHwY19aEcrq6 ycHW6TFIz_CzaAmVB790Z0lyI-j_k6vsa9Mmj_3cfjQiYyP6v rHfwjvoKyPdGSm19Q1FRghSLrb6u

［2］腾讯科技.2015中国新媒体报告：众媒时代来了［EB/OL］.（2015-11-12）. http://tech.qq.com/a/20151112/009900.htm#p=12.

［3］CNNIC.第36次中国互联网络发展状况统计报告［R］.

［4］党昊琪.从传播学角度结构微信的传播模式［J］.东南传播，2012（7）：71-72.

［5］曹进，吕佐娜.大众文化视角下的新新媒介探析——以腾讯微信为研究对象［J］.东南传播，2012（9）：14-16.

［6］单晓彤.微信传播模式探析［J］.新闻世界，2012（2）.

［7］王瑶.微信与微传播［J］.传媒观察，2013（2）：39-41.

［8］谢新洲.网络传播理论与实践［M］.北京：北京大学出版社，2004.

［9］叶铁桥.做新媒体主要是在做社交关系［J］.新闻与写作，2015（7）.

王橙澄，贵州民族大学传媒学院新闻系。

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2096-0360（2016）12-0076-03