新媒体传播视阈下城市品牌形象的构建

吴毓颖，郑君君



新媒体传播视阈下城市品牌形象的构建

吴毓颖，郑君君

长安大学文学艺术与传播学院，陕西西安710018

随着传媒事业和信息科学技术的不断发展，巨大而复杂的社会环境，远远超出了感性经验范围，新媒体所营造的“拟态环境”在人们认知世界的过程中发挥了重要作用，人们越来越依赖以新媒体为主的媒介系统来进行环境认知。由此可以看出，新媒体如何报道、呈现、评价城市，将在很大程度上影响一个城市品牌形象的构建。在这种传播视阈下，通过媒介来扩大对城市的宣传，依托新媒体来传播和塑造城市形象，成为了城市进行品牌形象建构中至关重要的一步。

新媒体；城市形象；传播

城市形象作为一种“公众意象”，在笔者看来，可以区分两种类型：一种是公众对一个亲临过的城市基于知觉的认知所形成的真实印象，另一种是基于媒体长期报道所投射在认知主体心中的虚拟形象。事实上，随着传媒事业和信息科学技术的不断发展，人们所形成的更多是后者——基于媒体长期报道所投射在认知主体心中的虚拟形象。传播媒介通过报道、公关、策划宣传等一系列传播活动所构建的城市形象，已经逐渐取代了真实存在的客观社会状况，成为了人们对于一个城市最主要的认知来源和评价的标准。在这种已经无法脱离媒介的媒介化生存的社会，尤其在近年以微博微信为代表的新媒体崛起后，城市形象必然无法脱离新媒体的建构。基于媒体所投射的虚拟形象可能与公众基于认知所形成的真实形象吻合，也可能因为媒体的把关与实际情况不符。在认知心理学中存在前摄抑制说，指之前学习过的材料对保持和回忆以后学习的材料有干扰作用，如若由媒介宣传所构建的虚拟形象在公众心里已先入为主，公众在实际情况中构建自身对于城市的印象时则可能会受到很大程度的干扰，会不自觉的将所见之景象向记忆中的虚拟形象靠拢。由此可以看出，新媒体如何报道、呈现、评价城市，将在很大程度上影响一个城市品牌形象的构建。在这种传播视阈下，通过媒介来扩大对城市的宣传，依托新媒体来传播和塑造城市形象，成为了城市进行品牌形象构建中至关重要的一步。

1　城市品牌形象在新媒体传播中存在的问题

1.1定位混乱，同质化现象严重

首先，从定位上来说，许多城市都存在定位不准确的情况，包括与城市实际情况不符合以及与其他城市所宣传的特色相似甚至雷同，从而造成了城市形象的模糊化和无特色化。比如北京、广州、成都、长沙等地皆有美食之都的称号，一提美食之都竟难以区分。再以南京和西安为例，两地皆为中国文明古都，前者为六朝古都，后者则美其名曰十三朝古都。虽然有了较为明确地定位，但是对于很大一部分文化程度较低的百姓来说，并不一定可以分清六朝古都和十三朝古都到底是哪座城市，因此城市其实还需要更进一步的更加利于普及的深层定位。更深层的定位并不代表需要更多更复杂更花哨的名号，有时候，最恰当最贴近的两个字即可深入人心，比如魔都上海、帝都北京。当然，魔都和帝都的深入人心不只是定位准确，其传播频率高，传播内容清晰，具有独特性也是能够的到广泛传播的重要原因。从传播内容上来说，在新媒体环境下，转载、复制的便捷性和简易性也严重导致了传播内容的同质化问题突出。城市品牌形象定位不准确及其内容的同质化导致城市品牌核心价值难以有效的传达，从而更造成了城市的知名度以及竞争力无法得到有效的提升。

1.2传播内容碎片化，缺乏系统传播策略

在新媒体环境下，大量碎片化的信息同样导致了记忆的碎片化。传播过程过于零散也导致了相关部门对新媒体的运用相对零散，宣传内容鱼龙混杂而并非集中进行城市形象的传播。在目前的新媒体传播过程中，城市的品牌形象传播总是缺乏整体的、清晰的、系统的新媒体传播战略思路与方案，整体传播内容千差万别，各类新媒体传播渠道不能够做到有效的整合，也导致了最终的传播效果不尽如人意。此外，官方政府方面对新媒体重视程度有限，对新媒体运用于城市形象传播的认识缺乏深度，“碎片化”的形象传播使城市品牌形象的宣传和构建收效甚微。而其实新媒体的公开性，透明性，及时性以及很强的互动性非常有利于进行城市亲和友善的形象构建。

1.3媒体把关弱化，面临更多危机

网络是一个高度开放的信息空间，传统大众传媒中的把关机制在新媒体传播过程中被严重弱化。新媒体传播路径十分广泛，即便是从技术上甚至法律制度上对新媒体传播进行严格的把控，似乎也难以实时监控整个互联网中庞大而复杂的信息流动。在每个人都可以发声甚至有影响整个社会的话语权的人人时代，新媒体传播过程中媒介的把关能力相较于传统媒体的把关来说已经严重弱化，很难再回到之前媒介进行大部分信息把关的“魔弹时代”。而微博这种高度开放、低门槛的新媒体平台，则很容易因为难以进行把关而将一件难以预料的小事将一个构建已久的品牌形象推上舆论的风口浪尖。

2　有效发挥新媒体在城市品牌形象建构中的作用

2.1准确定位城市品牌形象，明确传播特色

城市形象的定位是建立城市品牌形象的基础，是区别于其他城市的核心要素。城市在新媒体传播中体现的形象依附于新媒体平台，可以利用新媒体强调公众参与，注重互动体验的网络特性，以公众为中心，打造不同于传统的、更具亲和力的城市新形象，并且在成功进行定位后就应该明确定位并持续地投入传播，根据清晰的定位来明确传播主题以及传播内容，而不是不断更新定位推出更多更复杂更花哨的城市形象定位。城市所构建的媒介形象必然与城市的实际形象以及城市的立体形象有着密不可分的联系，因此，不仅要进行准确的城市品牌形象定位并在传播过程中明确自身特色，制定与城市特色相符合的新媒体传播战略，同时还要提高城市实际的综合竞争力，构建与城市的虚拟形象相符合的实际形象才能促进与城市本身持续发展相协调的城市形象传播力的提升。

2.2尝试构建城市品牌形象的多元化整合传播

城市形象的多元化整合传播，要制定好多种媒介传播的战略。从宏观方面来说，要多层次、多元化、多种媒介配合得当，多而不能杂。从微观方面而言，应注意处理好每种传播方式传播过程中的细节问题以及与其他传播的衔接配合。笔者认为，新媒体传播时代的整合传播可以分为两大类，一是多种新媒体之间交互式传播，同时利用多种新媒体的互动，组合传播城市形象。比如将推送微信公众号文章与发动微博讨论话题结合进行城市品牌形象的传播。二是新媒体与传统媒体的交互式传播，新媒体在传播的即时性、海量性、互动性方面有明显优势，而传统媒介的深入性以及系统性则是网络媒介所不能及，因此，应当探索两种媒介的组合传播模式，实现最佳传播效果。还可以将多种新媒体与多种传统媒体进行有效整合，进行更为多元化、多层次的城市品牌形象构建。此外，任何时候，城市形象的传播主体都不是单一的，在这种情况下，城市官方部门应将各种传播力量整合起来，从多种传播形式的交互式整合中，达到城市品牌形象塑造的最佳效果。

2.3制定危机传播管理战略

在媒介把关严重弱化的新媒体时代，城市随时都可能面临着形象危机，因此防患于未然，制定好危机传播管理策略也是新媒体传播中必不可少的环节。危机传播是一场激烈的争夺话语权的活动，因此抢夺时间的制高点的重要性不可忽视，而这恰好是新媒体最大的优势。在新媒体环境下，当危机发生时，官方微博可以及时地发表正面的声明，并及时更新危机处理的过程以及进展，保证信息的透明化，使公众随时了解事态的发展，根据公众态度及时调整处理措施。新媒体传播所表现出来的沟通互动性、传播时效性使其在企业危机传播管理中扮演着至关重要的角色，因此应当有效结合新媒体优势制定危机传播管理战略来应对城市品牌形象的危机公关。

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吴毓颖，长安大学文学艺术与传播学院广告学专业2013级本科生。郑君君，长安大学文学艺术与传播学院广告学专业2013级本科生。

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2096-0360（2016）12-0062-02