社交媒体时代传播失灵现象和舆论引导困境——以“快播涉黄案”舆情反应为例

张燕丽



社交媒体时代传播失灵现象和舆论引导困境
——以“快播涉黄案”舆情反应为例

张燕丽

上海交通大学媒体与设计学院，上海200240

在社交媒体时代，传播失灵现象主要表现为民间话语对官方话语的对抗式解读和娱乐化再现，传播失灵现象的出现导致了舆论引导的困境。文章以“快播涉黄案”的舆情反应为例，解读传播失灵现象的表征，分析舆论引导的困境。

快播涉黄案；传播失灵；舆论引导

根据人民网舆情监测室所发布的《2015年互联网舆情分析报告》指出，“两微一端”，即微博、微信和移动客户端成为公众了解新闻时事的第一信息源，这一统计结果表明，我们已迎来了社交媒体时代。网络舆论的态势日趋复杂，传播失灵现象屡屡发生，舆论引导面临极大的困境。中国社会正处于转型期，加强对当前网络舆论态势的了解，有助于促进社会稳定和谐。

1 “快播涉黄案”的舆情反应解读

2016年1月7日、8日，轰动一时的快播涉黄案正式开庭审理，该案件因“公开庭审”“媒体直播”“法院全程微记录”等审理形式而备受舆论关注，舆情热度持续上升，成为2016年的第一个热点舆情。

在微博，“#快播涉黄案#”这一话题在24小时内阅读量突破1亿次，辩方的精彩辩词被编成“段子”大肆传播，引发网友高喊“快播无罪”；在微信，微信公众号“科技美学”发起了投票“你认为快播CEO王欣有罪吗？”，引发了651 475人参与，投票结果显示：83%认为其无罪，4%认为其有罪，近乎压倒性的舆情反应可见一斑。

2016年1月9日，人民日报在其客户端发表文章《快播的辩词再精彩，也不配赢得掌声》，与网络舆情形成对冲，这篇看似预先写好的定调文章引发舆论反感，造成传播失灵现象；2016年1月10日，新华社在其客户端发表文章《无论快播是否有罪都要对“狡辩的权利”报以掌声》，引发了网络舆情的新一轮热点；2016年1月11日，人民日报纸质版发表文章《用法治方式读懂“快播案”》，理性角度和中立立场并未让情绪激烈的网民理性思考，传播失灵的现象并未得到扭转。按照现实社会对“传播淫秽色情”的价值伦理认知，“快播涉黄案”的舆情投影应是以谴责基调为主的发展趋势，但实际的网上舆情走势却大相径庭。在这一事件中，网络舆论场以情绪、立场等主观因素左右舆情走向，人民日报、新华社等官方媒体对舆论的引导陷入困境，出现传播失灵的现象。

这一事件所呈现的反常的舆情走势，在网民的规模日益扩大，社交媒体的覆盖范围逐渐加大的现实之下，并不会仅仅是一个特例，对于当下的互联网管理者来说，这是一个严峻的挑战，认识这种现象并探寻应对的策略迫在眉睫。

2　传播失灵现象的表征和本质

所谓传播失灵，学者潘祥辉将其定义为“特定社会系统下由于结构性的功能缺失所引起的资讯短缺、信息传递失真或扭曲，进而导致沟通不畅，资源配置无效率或社会福利受损的状况”［1］，他认为自媒体能够消除传播失灵现象［2］。然而事实证明，传播失灵现象依然存在。

2.1传播失灵现象的表征

2.1.1对抗式解读

斯图亚特·霍尔认为，受众在完全理解信息的字面意义和内涵隐义的情况下，以一种对抗的立场去解读信息，获得与传播者初衷完全相反的理解，这就是“对抗式解读”［3］。

在社交媒体时代，公众的话语权意识随着社交媒体的发展而不断增强，以微信、微博等为主的网络舆论平台有着强大的舆论生产能力。由此产生了两个舆论场，一个是由人民日报、新华社等官方主流媒体构成的“官方舆论场”，一个是以公众为传播主体依托网络媒体所构成的“民间舆论场”，对抗式解读就是在这两个舆论场之间呈二元对立的情况下发生的。

在这一事件中，人民日报以“快播有罪”的口吻引导舆论，宣称“庭辩无用论”与网络舆情对冲，因而引起公众的对抗式解读。通过分析话语资料，笔者认为，公众的对抗式解读并不仅是因为预设立场和主观情感因素的影响，更是针对官方严肃强硬的舆论引导架势。网络舆情的产生一方面是由于网民对快播的情感反馈，另一方面是由于辩方的精彩表现。事实证明网民是清楚快播利用涉黄获取流量利益的，这可从网民中出现最多的口径样本得知：“百度涉黄、腾讯涉黄、其他网站哪个不涉黄，为什么偏偏要查快播？”而这篇文章激发了网民对弱势一方的情感维护，这说明强势但理据尚不充分的舆论引导会引起公众的强烈反弹。

2.1.2娱乐化再现

所谓的娱乐化再现，通常以网络段子、搞怪PS、表情包等形式出现，其本身所特有的搞怪、幽默或者趣味性，增强了传播效果。网友基于这一事件创造了一些新的网络段子，如“我欠快播一个会员”等。这些娱乐化再现在诙谐搞笑之余，加深了网民对快播的情感反馈，在某种程度上煽动了民意对“快播无罪论”的拥护，传播失灵现象进一步加强。

在社交媒体时代，网络舆论的传播呈现出明显的娱乐化和消遣化的倾向。然而官方主流媒体肩负着党和政府的“喉舌”作用，因此其严肃和拘谨的风格与网民的阅读“口味”相去甚远，无法引起网民的情感共鸣，更易受到网民的排斥和忽视。

2.2传播失灵现象的本质

传播失灵现象的本质，是民间话语对官方话语的抗争，也即双方基于不同的立场或是由于不同的利益导向，对同一事件产生不同舆论立场，从而对话语权进行争夺。

虽然传播失灵现象一直存在，但是它所表现出来的抗争性，却是在社交媒体出现后才显现出来的。传统媒体时代，官方话语作为主导性话语的地位由来已久，而民间话语由于没有一个开放自由的话语平台而无法对官方话语表现出直接的抗争和不满；社交媒体的诞生恰好为民间话语提供了这样的话语平台。因此在社交媒体时代，传播失灵现象有强烈的抗争意味。

3　舆论引导的困境

舆论引导的核心在于话语权的争夺，然而面对社交媒体的冲击，官方话语的舆论引导陷入了艰难的困境。

3.1两个舆论场缺乏交集

一直以来，官方主流媒体都是舆论引导的主体力量，社交媒体的出现却打破了官方对信息传播的垄断，其生动活跃性甚至导致官方发出的声音被淹没。

由于网络的超时空特点，面对突发事件和热点问题，官方媒体的反应较之社交媒体常常显得迟缓滞后，因此错失了舆论引导的先机。正如此事件中，人民日报在2016年1月9日才发文表态，与网络舆情形成对冲，不当的言辞更是受到网民围攻。舆论引导已错失先机，官方话语又没有对民间话语进行充分的解析和理解，民间话语对官方话语因立场不同存在情感上的排斥，两个舆论场之间缺乏交集、沟通存在障碍，因此官方舆论陷入困境。

3.2网络舆论的非理性

在网络中，作为主体的公众无法对某一新闻事件进行深入而理性的思考，“意见自由市场”的机制加剧了网络混战的局面，淹没了理性讨论的声音。

网络舆论是以群体化的形式而展现的，因此在统一而强势的外表下还存在着个体之间的差异，若无法深入了解网络舆论形成的诱因及其坚守的立场，那么官方媒体很难打破当前的舆论困境，进行有效的舆论引导。正如此事件中，尽管新华社发表的言论迎合当前的网络舆情，以相较缓和的话语形式肯定了辩方在庭辩中的精彩表现，但其立场与人民日报并无二致，但是在网络传播中，其核心观点被模糊，甚至被曲解，官方话语的舆论引导再次失败。

3.3刻板成见导致公众逆反心理

李普曼曾提出“刻板成见”的概念，让人们更为便捷地认知外部世界，同时也形成了一个屏蔽外界信息的壁垒。

在社交媒体时代，刻板成见并没有消失。在公众看来，官方主流媒体大多隶属于党政宣传系统，其信息内容和发布时机等带有强烈的目的意识和引导倾向，受刻板成见的影响，对其发布的信息不论真伪，往往引发公众的逆反心理，将其视为对立的立场，导致舆论引导的困境。在此事件中，人民日报纸质版再次发表文章，角度理性、立场中立，但是传播失灵的现象并未因此得到扭转。

4　结束语

“快播涉黄案”的舆情反应充分显示了传播失灵现象的表征和本质，暴露了当前舆论引导的困境及难点。官方媒体应该警醒公众对其的不信任将会引发其话语权的丧失危机，对于社会稳定和谐存在严重的危害，提高并改善其媒介评论的话语形式是当务之急。公众也应提高其自身的媒介素养，接收信息时善辨真伪，以理性判断为导向，不盲从偏信，随性发言。

［1］斯图亚特·霍尔.编码/解码［M］.朱晨，译.上海：复旦大学出版社，2002.

［2］潘祥辉.传播失灵：一种基于信息传播非理想状态的研究［J］.浙江学刊，2012（2）：194-200.

［3］潘祥辉.对自媒体革命的媒介社会学解读［J］.当代传播，2012（2）：25-27.

张燕丽，上海交通大学媒体与设计学院。

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2096-0360（2016）12-0037-02