自媒体环境下绿色传播的变革

杨晓杰



自媒体环境下绿色传播的变革

杨晓杰

辽宁省锦州市辽宁理工学院，辽宁锦州121000

生态文明建设是一个长期渐进的工作，需要调动全民意识，共同关注、共同建设。在当下建设“美丽大中国”的时代背景下，作为自媒体应如何作为？文章主要从自媒体的传播优势入手，重点研究自媒体如何借助自身的传播优势实现有效绿色传播。

自媒体；绿色传播；特色；环保

“尊重自然、敬畏自然”这是彰显和衡量一个文明社会的重要标准。党的十八大报告对推进中国特色社会主义事业做出了全新的“五位一体”的总体布局，即政治建设、经济建设、社会建设、文化建设与生态文明建设。这一全新战略布局的认识，体现了我党对中国特社会主义社会的构建有了更深刻、更深入的认识，尤其是把生态文明建设列入全面构建和谐社会之中，体现了在我国经济飞速发展与生态系统退化的乐观与严峻并存的国家发展形势下，保护环境、敬畏自然，走可持续发展的道路势在必行。培养与强化公民的环保意识、鼓励公民参与环保管理意识，这是当下大众传播媒介在构建与推进和谐社会的构建中不可忽视与回避的责任。

自媒体作为大众传播的重要组成部分，它具有平民性、快捷性、多样性等得天独厚的优势，为此，在绿色传播过程中，应重视与有效利用自媒体，将破坏环境的不良事件及时曝光，通过自媒体丰富的传播渠道，让公众认识到环境问题的严重性与紧迫性，形成强大的舆论压力，促使事件引起相关部门的重视，并提出解决问题的对策，将其监督、引导、培养等重要功能发挥的淋漓尽致。

1　自媒体与绿色传播

Web 2.0时代自媒体的不断普及，使重大事件发生以后，“舆论场”的形成从内容到语境都发生了革命性的变化，“全民记者”与“全民评论员”的时代到来了，受众不仅仅是信宿，也是信源，即传播者。传播绿色文化，倡导绿色文明，在自媒体语境下，有了新的内容与新的形势。使用自媒体进行绿色传播是Web 2.0时代不可阻挡的大趋势。

自媒体在传播者个性化的塑造、传播速度、交互性、平民化等方面占尽优势，在绿色传播日益成为大众媒体的重要责任和义务的时代，要不失时机的有效利用自媒体，让自媒体逐渐演变成为绿色传播的不可或缺的重要纽带。

对于“绿色”一词，我们耳熟能详，但是关于“绿色传播”概念的界定无论是学界还是业界对此界定与研究相对较少。暨南大学新闻与传播学院薛国林教授从广义和狭义两个层面对绿色传播做了阐释，“即从广义上看，绿色传播是一种全新的传播理念，无论是传播者、传播媒介还是受众，都要传播绿色信息，营造绿色的传播生态；从狭义上讲，绿色传播是传播者、传播媒介、受众之间关于环境信息的传播和接受，就是政府、大众媒介、NGO民间环保组织、公众之间的环境信息传播，旨在促进人与自然的和谐发展。”

大众媒体作为社会环境的“监督者”和“瞭望员”，要时刻关注与聚焦人类和自然环境的矛盾，并及时将现状告知公众，从而引起全社会的关注和重视。

2　借力自媒体推进绿色传播

当前，我国政府在经济迅猛发展的背景下，在环境保护方面给予了高度的重视，作为绿色传播重要载体的大众媒介已经走过了40多个年头，绿色传播的媒体形态也伴随媒介的生态环境嬗变，从报纸、杂志、广播、电视走进了新媒体时代，尤其是以新媒体技术为依托衍生出的自媒体，以喜闻乐见的形式和内容向公众进行环境保护知识的宣传，推动全社会绿色环保意识的形成。

2.1全民参与绿色传播

在绿色传播领域，自媒体打破了线性单一的传播模式，尤其是自媒体传播形态的多样性，传播者与受传者的身份界定渐渐模糊，参与者不分年龄、身份、地位。自媒体的推广与普及，推动了绿色环保信息传播民主参与的进程，激发了公民对环保问题的参与意识，强化了民间环保组织的发展，促使环保信息的传播呈运动式爆发性传播。

2014年4月11日，据相关媒体报道称兰州自来水苯含量严重超标，引发自来水危机。这一环境污染事件被披露以后，相关主流媒体介入，持续发表相关报道和评论，舆论热度较高。但是，与主流媒体不同的是来自微博关于兰州自来水污染事件的讨论，从舆论的内容和势头看，比媒体的观点更加尖锐，直指问题的关键和核心。诸多评论发出以后对官方造成了较大的舆论压力，兰州市政府在应对危机时，充分利用了新媒体平台，每间隔两个小时向广大市民公布污水事故处置进展情况。

这一事件充分体现了自媒体在绿色传播的优势，打破信源垄断的局面，推进全民参与环保信息的传播与讨论。

2.2绿色传播的即时性与便捷性

自媒体绿色信息的传播及时有效，不需要层层把关。对于专业媒体而言，运作起来是一件非常费力与费时的事情，比如野生动物保护的专题片制作，揭露黑心厂商制作劣质产品等，尤其是一个专业传播团队的建立，需要相关部门严格审核与把关。而自媒体的出现打破了令人望而生畏的尴尬局面，普通大众根据相关议题成立专业问题的媒体群也有了可能，将身边有关环保问题第一时间传播出去。

受众在自身的生活中发现与遭遇环境污染问题、环境卫生事件，只要在自媒体的网站上，按照提示要求进行注册申请，不受时间、地点的限制，就可以随时随地利用界面提供的相关聊天工具传递事件相关的视频、文字、图片等信息，相关信息发出以后引起更多的受众关注，借此循序渐进就会形成一个“媒体”。在这个“媒体”里，受众可以根据自身实际情况有效的选择传播工具，如个人文字驾驭能力较强，可借助博客传播环境事件；语言文字能力有限，时间紧迫，追求时效性，可以选择微博就环境问题表态。同时还可以利用微信、网络论坛等形式持续关注环境事件，发布相关信息和评论，言所欲言、直抒胸臆，这就是自媒体所赋予的信息传播的便捷性、即时性与匿名性。

2.3绿色传播滚雪球效应

一块小小的冰块或者是一把雪放在雪地里滚几下，它就会迅速的膨胀成一个大雪球这就是滚雪球效应。自媒体在绿色传播过程中，依托自身特有的优势和个性特点，能迅速产生滚雪球效应，形成强大的舆论波，传播效果显著。

自媒体绿色传播的舆论滚雪球效应首先出现在人与人之间，即受众与受众、官方与受众。例如困扰全国很多民众的雾霾，微博名为“北京雾霾欣赏”的公共平台，自我介绍中写着：摄影名博，北京风景高清无水印，请随意转载。这个账号每天发布一张纯灰色的图片，并配以不同的文字说明。这些微博发出以后，首先引来了诸多网友的关注，就其发表内容进行及时的跟帖，发表见解。同时，民众与民众之间的互动，形成一股强大的舆论波，面对舆论压力，相关环保部门迅速借助官方自媒体如微博、微信平台及时表态，并通过网络问卷调查和微博调查等手段获知民意，与民众就环境问题进行对等的沟通与交流，对未来环保工作部署进行解析表态。这一过程都是有赖于自媒体，形成信息发布、转发、评论、表态这一流程，促使政府接受社会监督，推动环境保护问题提上日程。

自媒体绿色传播的舆论滚雪球效应出现在媒体与媒体之间。即自媒体与传统媒体之间。自媒体绿色信息的传播所形成的舆论滚雪球效应还会迅速扩散与蔓延到传统媒体中，形成媒体间的绿色信息传播自上而下的“二次舆论波”效应。在一些环境危机事件中，传统媒体的反映较为迟缓，往往是自媒体已经展开讨论，传统媒体才紧随其后进行及时报道。

2.4绿色传播渠道多样化

“保护生态环境、弘扬绿色传播”，这是需要全社会乃至全人类共同参与的事业，在Web 2.0时代利用快捷、及时、交互、多元的自媒体进行绿色传播，不仅给我国的环境保护工作注入了鲜活的血液，而且是一个不可阻挡的潮流。

自媒体通过多形态的传播手段介入绿色传播，是我国的绿色传播从机构向个体化过渡。例如：环保类的博客不仅包括组织、环保协会与企业的环保博客，还包括专业人士、爱好者与普通个人博客，这为全民参与绿色传播提供了可能。同时，用户数量逐年倍增的博客，正成为当下绿色传播的流行便捷的载体。除了绿色环保达人、企业、官方部门是绿色传播阵营的一份子，很多个人也纷纷创建环保微博，及时传递与交流有关环境事件、情况的信息。总之，微博、博客，包括微信、网络论坛、即时通讯工具等正在成为传递绿色、分享绿色的重要的载体。

2.5绿色传播内容丰富

任何大众媒体都具有社会问题化的功能，自媒体也不例外。自媒体通过对环境问题的集中报道和关注讨论，使其突出化，引起政府和社会公众的关注。自媒体绿色传播议题的丰富性与广泛性是传统媒体不能企及的，小至节约用水、爱惜粮食、保护动植物大到土壤破坏、灾难后环境问题、空气污染、能源浪费、海洋污染等等，它从广泛的环保知识的宣传、绿色公益活动倡导到有关公众参与绿色传播活动平台的创建，同时打破国界，绿色传播兼具国家性与国际性的特点，提倡环保就在你指间、环保就在你身边，弘扬人与自然和谐共处，形成了绿色传播的拇指文化裙带。

3　自媒体绿色传播未来发展趋势

自媒体在绿色环保信息的传播与民意聚集方面表现出了得天独厚的优势与传播效力。但是，就目前大众媒体对绿色环保信息的传播情况来看，自媒体仍然是传统媒体的补充，一定程度上从属于主流媒体、是技术上的补充。为此，为了使自媒体更好地实现绿色传播的理念，我们应该优化这一平台的传播模式。

首先，自媒体绿色传播应该与融媒体环境契合，实现自媒体碎片化信息传播的深度化。自媒体在绿色传播中以快捷、即时的碎片化信息形态而为受众所青睐，但及时迅捷的背后掩盖的是信息深度的缺乏，因此，在确保自媒体绿色传播效度的同时，为追求其力度与深度，自媒体有必要和传统媒体联姻，媒体间形成树状传播网，造成传统媒体舆论场和自媒体舆论场的互动与共振，由此在绿色环保信息传播领域产生巨大的传播影响力，使低碳环保、绿色等概念深入人心。

其次，自媒体在绿色传播领域要有培养“意见领袖”意识。自媒体的进入与操作门槛较低，人人都是“麦克风”，人人都可以成为媒介的主人，并名副其实的戴上“平民媒体”的桂冠。但是喧嚣与自由的背后往往折射的是不规范的媒介秩序。尤其是在面对一些重大的环境危机事件，受众极易陷入群体迷惑的困境。“意见领袖”的培养不失是规避自媒体绿色传播弊端的良药。“意见领袖”在环境危机事件面前，对环境信息进行认真核实、筛选、解读，从而使受众在重大环境危机事件中获得安全感。“意见领袖”的选择与培养应注重其政治素养、环保专业知识素养、具有权威民意、较强的危机事件应对能力等，从而使自媒体绿色传播渠道畅通无阻。最后自媒体绿色传播要积极借鉴国外自媒体绿色传播经验，有效的推进与改善我国自媒体绿色传播的环境。

［1］薛国林，张艳丽.绿色传播：大众传媒在生态文明建设中的角色担当［J］.新闻实践，2013（11）.

［2］胡铁生，马继.对中国网络媒体生态传播现状的思考［J］.西南民族大学学报（人文社会科学版），2010（8）：192-197.

［3］薛国林.绿色传播与生态文明［M］.广州：暨南大学出版社，2011.

杨晓杰，讲师，研究方向为新闻传播理论与实务研究。

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2096-0360（2016）12-0034-03