媒介事件中媒介间的议程设置——以媒介融合为视阈

杨　帆



媒介事件中媒介间的议程设置
——以媒介融合为视阈

杨帆

中国传媒大学电视与新闻学院，北京100024

媒介事件是媒介间议题设置功能的集中体现，传统媒体与网络新媒体的相互融合使媒介间议程设置变成一个多元、动态的过程。文章以“非法疫苗事件”为例，分析媒介融合背景下，议程设置如何在媒介事件的构建过程中发挥作用。

媒介事件；媒介间议程设置；媒介融合

媒介事件是传播学理论中的重要概念，也是日常生活中时时出现的传播现象，是现实世界中的事件经过媒介重新构建之后的一种媒介化呈现。清华大学的李彬教授在他的《传播学引论》一书中，在分析总结了前人对媒介事件的研究成果之后，提出了一个既能突显媒介事件发展趋势，又具有广泛包容性的概念，即“事实上我们是把所有经过大众媒介传播的事件通称为媒介事件，不管它是人为制造的伪事件，还是自然发生的真事件。媒介事件可能为真，可能为伪，这并不重要；重要的是媒介事件都是事件本身的虚化影像。”①李彬教授对媒介事件的界定不再执着于新闻传播应用层面的“真或伪”，而以更广阔的视野，强调媒介在对事件重构过程中的关键作用。

媒介事件的构建与舆论的形成密切相关。所谓舆论是指人们对某一问题或现象的意见、观点、价值判断的集合。媒介事件的构建过程正是与之相关的舆论生成过程。公众舆论对媒介事件的主题转换、发展变化起着决定作用。然而，媒介事件是如何进入公众视野，成为不同地域、不同国家、不同种族在同一时间关注的焦点，这就有赖于媒介议程设置。1972年，美国传播学者M·E·麦库姆斯和唐纳德·肖在当时的《舆论季刊》上共同发表了《大众传播的议程设置功能》一文，首次提到了“议程设置”理论。“媒介的议程设置功能就是指媒介的这样的一种能力：通过反复播出某类新闻报道，强化该话题在公众心目中的重要程度。”即“媒介议程决定公众议程，或者说新闻媒介提供的信息主导了我们对外部世界的认知。”②也就是说，媒介也许无法控制公众对某件事件的具体想法，但却可以通过对某件事件的密集报道，来决定公众想什么。麦库姆斯和肖把这种现象称为“大众媒介的议程安排功能”（The Agenda-setting Function of Mass Media）。

媒介议程安排功能的实现，并非某个或某几个媒介的作用，而是社会中整个媒介系统内部议程设置的结果。1986年，美国学者丹尼利恩和瑞斯提出了“媒介间议程设置”（The Intermedia Agendasetting）理论，将研究的重心从“是谁设置了公众议程”转向为“是谁设置了媒介议程”。媒介间议程设置理论一方面探讨了媒介议程与消息源的关系，另一方面解释了媒介系统间的影响流（the flow of influence）。

媒介间议程设置其实是对信息在不同类别、不同形式、不同层级的媒介间流动的一种安排。在大众传播时代，信息的传播是一种金字塔状的层级传播模式，报纸、期刊、广播、电视这四大主流传统媒体往往受控于政府、机构或大型集团，普通公众很难获得媒体话语权力。因此，媒介间的议程设置主要是各媒体间自上而下的协调过程，具有可控性。

然而随着信息技术的飞速发展，数字化、网络化、移动化正成为网络传播最显著的特征，新的媒介技术使得媒介形态的演变越来越趋向于媒介融合（Media Convergence）。媒介融合由尼葛洛庞蒂在1978年提出，“指各种媒介呈现多功能一体化的趋势”。正如麦克卢汉在其名著《理解媒介——论的人延伸》中所论述，“媒介杂交释放出新的力量和能量，正如原子裂变和聚变要释放巨大的核能一样。”

一方面，传统媒体与网络新媒体之间的物理性差异正变得越来越模糊，信息在媒介间的流动变得更加迅捷。数字化使信息克服了原有符号属性的限制，无论是语言符号还是非语言符号，都由原子转化为“0”与“1”组合的比特式存在，数字化的网络传播是一种融文字、图片、音频、视频为一身的全媒体平台。基于互联网的超链接、超文本的技术可以使人们轻易获取需要的信息，即便这些信息存贮在不同的网络空间中。网络传播的巨大优势正在迫使传统媒体不断加快自身的转型步伐，努力打造全媒体平台。

另一方面，传统媒体与网络新媒体、特别是自媒体之间的社会性差异又使得媒介间的信息流动成为一种客观存在。网络自媒体使用门槛低，理论上任何普通民众都可发布消息或发表意见，参与到媒介间议程设置中来。另外，它带有极强的社交性，信息互动成了传播强有力的助推器。因此，网络自媒体形成的舆论往往与官方、主流的舆论有所不同，这也使得两者之间的议程设置变成一个多元、动态的过程。

以“非法疫苗事件”为例。

起因：2015年4月28日下午，山东省济南市公安局查处了一起“非法疫苗案”。

首发报道：2016年2月2日，央广网（“中国广播网”的简称，由中央人民广播电台主办，是中央重点新闻网站。）据此发表了一篇名为《济南查获大宗失效人用二类疫苗案 涉国内24省市有疾控人员参与》的报道，简要陈述了案情以及处理办法，并与当天被网易、中国青年网等多家知名门户网站直接转发，但关注者寥寥。而此时距离案发已经过去9个多月。

进入媒介间议程设置：2016年3月18日，距离央广网首发报道45天，澎湃新闻（上海报业集团打造的全媒体开放平台，包括网页、Wap、App客户端、微博、微信公众号）发布一篇名为《上亿元疫苗未冷藏流入18省份 专家：或致人死亡》的报道。澎湃新闻在文章中增补了许多与案件细节信息，如：非法疫苗的销售往来记录等。另外，文章还援引了北京大学医学部免疫学系副主任王月丹的评论，称“接种未经2℃～8℃存储冷链运输的疫苗，首要风险是无效免疫。例如狂犬病这类致命性传染病，接种者免疫无效会感染发病死亡。”此报道一经发布就被多家媒体转载，而“非法疫苗”也成为众多媒体持续关注的热门话题，央视新闻就连续多天对“非法疫苗案”进行了更深入的报道。

进入公众议程设置：2016年3月22日，距离央广网首发报道49天，距澎湃新闻报道仅4天，一篇名为《疫苗之殇！悲痛！》的文章在网上被大量转发，文章将山东“非法疫苗案”与南都记者郭现中在2013年发表的深度摄影报道《疫苗之殇》联系在一起。《疫苗之殇》的报道由60多个疫苗受害家庭的个案构成，是郭现中在3年内逐一走访完成的。报道中的照片触目惊心，字里行间所揭示的现存疫苗体制对普通家庭巨大的潜在危害更是让人读来忧心忡忡，因此许多明星父母都在微博中转发了此链接并痛心疾首的呼吁公众关注此次事件。明星微博强大的“粉丝效应”，再加微博与微信极强的社交粘性共同引发了普通民众对于疫苗的恐慌。至此，“非法疫苗事件”已被推到公众舆论的风口浪尖，而#未冷藏疫苗流入18省#更是一跃成为新浪热门话题排行榜第一，阅读量超过2亿，有13.2万人参加讨论留言。

回顾整个“非法疫苗事件”，从事件发生时的寂寂无声到媒介事件生成时的众声喧哗，历时近一年。前9个多月由于没有媒体的参与，事件一直停留在现实层面，即使在当地也没有太大的影响力。而一旦媒介开始介入，特别是事件成为媒介间议程设置的焦点时，借助于网络传播的瞬间爆发力，仅仅几天时间就酝酿出一起席卷全国的舆论风暴，引发了社会各界对此事的高度关注，足见媒介事件中媒介间议程设置力量之强大。

注释

①李彬.传播学引论［M］.北京：新华出版社，2007：203.

②Maxwell McCombs& Donald Shaw. The Agenda-setting Function of Mass Media. Public Opinion Quarterly，1972.2.

1］沃尔特·李普曼.舆论学［M］.林珊，译.北京：华夏出版社，2010.

［2］马歇尔·麦克卢汉.理解媒介——论人的延伸［M］.周宪，许钧，译.北京：商务印书馆，2005.

［3］丹尼尔·戴扬，伊莱休·卡茨.媒介事件——历史的现场直播［M］.麻争旗，译.北京：北京广播学院出版社，2000.

［4］尼古拉·尼葛洛庞帝.数字化生存［M］.胡泳，范海燕，译.海口：海南出版社，2000.

［5］赵星耀.认知媒介融合的既有理念和实践［J］.国际新闻界，2011（3）：65-69.

［6］石义彬.新媒体环境下的媒介间议程设置效果检视［J］.新闻传播，2012（3）.

杨帆，中国传媒大学电视与新闻学院。

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