电视节目中媒体融合力的评价体系构建分析

柯丰云



电视节目中媒体融合力的评价体系构建分析

柯丰云

广州大学新闻与传播学院，广东广州510006

近年来随着媒体融合的越演越烈，媒体融合力越来越多的被提及，电视节目提现的尤为明显。文章重点分析了电视节目中的媒体融合力的应用和不足之处，并在理论上构建相应的评价体系。

媒体融合；媒体融合力；电视节目；评价体系

1　理论背景梳理

1.1媒体融合

1）媒体融合的定义。1983年，美国伊契尔·索勒·普尔教授最先提出“传播形态融合”，用以指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势［1］。布莱恩·布鲁克斯教授认为“媒介融合”的核心思想是：电视网络、移动技术的不断进步，各类新闻媒体将融合在一起［2］。亨利·詹金斯教授强调媒体融合还改变现有技术、行业、市场、类型和观众之间的关系［3］。

2）媒体融合的类型。2003年，戈登教授归纳了美国目前的媒介融合包括所有权融合、策略性融合、结构性融合、信息采集融合和新闻表达融合［4］。另外，Fleury，Alexandre Michel通过试验得出四个方面的融合：手机和电视的人际关系、潜在的移动电视消费文本、第二屏的可接受性和可行性、跨媒体设备内容的传输［5］。

1.2媒体融合的研究现状

在用户体验层面，亨利·詹金斯提出可以规避媒介融合带来风险的修改观众测量、调整媒体内容等九大策略［3］。在融合文化层面，他又指出融合通过给消费者更多的权力从而创造一个更加“参与式文化”的景观［6］。

在政策支持层面，2014年起，中央网信办将“媒体融合专项工程”纳入“十三五”时期网络文化改革发展规划纲要。在媒体合作层面，2016年3月27日，广东南方媒体融合发展投资基金成立。

2　电视节目中的媒体融合力

2.1媒体融合力

1）媒体融合力的定义。2012年9月，国家广电总局首次提出“融合力”指标，节（栏）目和频率、频道与互联网终端、手机等新媒体的融合程度，以及在新媒体上二次传播和口碑影响情况。夏德勇教授认为媒体融合力是指媒介通过多种形式、多个层面的（如技术上的、内容的、终端的）的融合而形成的传播力。

研究者认为的媒体融合力是指同一媒体内部或不同媒体之间在所有权管理、技术支持、渠道传播、信息采编、受众需求、人才培养和经营策略层面进行融合的效果。其中，所有权管理层面的融合是媒体融合力中的首要决定因素，受众需求层面的融合是第二决定因素。

2）媒体融合力的应用。在节目生产层面，一些电视节目可以将新媒体渠道作为选拔参赛选手或嘉宾的平台。

在节目互动层面，电视节目提供个性化定制服务成为增强媒体融合力的重要举措。2月28日，广东广播电视台与ZAKER宣布即将推出触电App，用于解决用户个性化精准推送的需求。

在节目评估层面，人民网舆情监测室细化了媒体融合力指标（满分40）的三个二级指标：终端数量（20）、终端质量（10）、多样性（10）。根据相关数据归纳出近五年来部分省级电视台节目评价体系中媒体融合力所占比重情况。中央电视台的媒体融合力比重为20%；北京、吉林两家电视台的为10%；陕西电视台的为8%，黑龙江电视台的为5%。

2.2媒体融合力的发展问题

1）电视媒体融合效果不明显。目前国内大型的传媒集团多数以经营部分上市，因此所有权层面的融合范围有所限定。另外，部分电视节目的新媒体平台的内容更新速度慢或处于停滞状态，甚至缺乏个性化的定制服务。

2）电视节目评价体系中所占比重小。媒体融合力并没有受到很高的重视，一方面国内现有的电视节目评价体系仍然以收视率为首要评价指标。另一方面，特别是移动终端的电视节目评价体系仍未实现统一的标准。

3　电视节目中媒体融合力的评价体系构建

3.1构建依据

1）研究角度多元化，即分别运用媒介生态学理论和拉斯韦尔的“五W模式”来构建主客观评价指标。

2）为未来增加媒体融合力的评价比重提供了可能。

3.2主观评价指标

邵培仁强调媒介生态学是人类处理“人—媒介—社会—自然系统”相互关系及其互动规律的生态智慧的结晶。其中媒介生态因子是指影响媒介生产传播过程的重要因素，这些因子既包括了政治、经济、技术等外部因子，又包括媒体专业性等内部因子。主观评价指标一共分为四种等级：完全符合（90-100分）、一般符合（80-89分）、不太符合（60-79分）、完全不符合（60分以下）。该部分的指标由评委组主观打分，占总评价指标的40%，人员构成主要为宣传管理部门人员、专业学者、业界代表、广告商代表。

1）思想力（20分）。在观念上坚持正确的政治导向，包括：（1）以实现信息传播效果最大化为目标；（2）强调互联网思维，即注重用户（受众）体验。

2）资本力（10分）。通过多样化的经营方式实现媒体经济资本收益的最大化，包括：（1）版权的收购与销售；（2）跨界合作，例如与电商合作；（3）衍生产品的开发。

3）创新力（5分）。体现技术和内容两方面的开发能力。（1）在技术上，例如搭建全媒体采编共享云平台等技术；（2）在内容上追求原创性及多媒体适应性。

4）专业力（5分）。媒体人员的采编专业能力和职业责任意识的强弱，包括：（1）熟悉全媒体的采编能力；（2）做好把关人角色。

3.3客观评价指标

该部分的数据由媒体内部提供和专业数据分析机构统计得出，占总评价指标的60%。

1）全媒体传播力（25分）。传播者（传统媒体和新媒体）传播信息的覆盖程度，包括：（1）终端类型及数量；（2）内容类型及数量；（3）用户（受众）关注度：注册数、电邮订阅量、平台阅读（点击）量；（4）平台互动度：如互动功能的开发和定制。

2）全媒体影响力（20分）。传播者（传统媒体和新媒体）传播信息的效果，包括：（1）网络舆论引导程度；（2）同行报道数量和评价程度；（3）用户（受众）态度的影响程度：例如对媒体内容的认知度；（4）用户（受众）购买行为。

3）受众参与度（10分）。受众在传统媒体和新媒体中的参与程度，包括：（1）原创内容（话题）发布数；（2）内容转发数和点赞数；（3）内容有效评论数；（4）内容阅读（观看）的持续时间，包括第二屏阅读（观看）的持续时间。

4）市场竞争力（5分）。包括传播途径和传播内容的市场资源占有能力，包括：（1）品牌管理与营销传播能力。（2）产品市场份额占有率：采用三大竞争者的测量方法，可以分为三个等级，低等：实际≤33%；中等：33%≤实际≤75%；高等：实际≥75%。（3）媒体集团的盈利能力：从企业的投入产出能力、企业自有资本的获利能力、企业的股票市场价值、利润额和利润增长率五个方面分析其盈利能力，指标越高，盈利能力越高。

4　结论

目前效果不明显、节目评价体系中所占比重小是国内广电行业在媒体融合过程中出现的主要问题。未来的研究需要对该评价体系进行进一步的实证研究，以完善其科学性。

［1］Fleury，Alexandre Michel.Near Future trends in Interactive Media Convergence Using Quantitative and Qualitative Approaches［D］.Aalborg University，2012.

［2］人民网.六大举措加大支持媒体融合发展力度［EB/OL］. （2015-08-19）［2016-04-06］.http：//media.people. com.cn/n/2015/0819/c192362-27486841.html.

［3］新华网.广东首只媒体融合投资基金成立，总规模百亿元［EB/OL］.（2016-03-28）［2016-03-31］.http：//news. xinhuanet.com/mrdx/2016-03/28/c_135229694.htm.

［4］刘燕南，张渤，刘双.电视评估体系的顶层设计与基层实践——来自电视台一线的报告及思考［J］.现代传播，2015，37（8）：1-6.

［5］夏德勇.媒介融合两面谈［J］.青年记者，2013（22）：40-41.

［6］人民网.2015传媒集团融合传播榜出炉：人民网获网站融合传播第一［EB/OL］.（2015-11-25）［2016-03-04］. http：//politics.people.com.cn/n/2015/1125/c1001-27855813.html.

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2096-0360（2016）12-0138-02