品牌中的福文化研究综述

王　宁　（辽宁师范大学文学院　116000）

品牌中的福文化研究综述

王宁（辽宁师范大学文学院116000）

“福”字是中国最古老的汉字之一，是具有中国传统文化内涵的汉字之一，福文化作为中国传统文化的重要组成部分，在品牌的内涵和外延中都起到了重要作用。国内外知名的商贸品牌及店铺门牌诸如“家乐福”“福特”“大福源”“金大福”“周大福”“六福”“万福”“戴福瑞”“口福居”“福满楼”“福临门”“福满多”等，将福文化融于品牌，代表着中华民族对“崇福”“盼福”“祈福”“纳福”文化现象的尊崇，展现着整个中华民族的生活观及价值观。

品牌；福文化；传统文化意义；研究综述

将中国的传统文化内涵应用于品牌的研究，从学术角度和经济角度讲都具有一定的价值。从学术角度讲，对传统文化的研究和应用，不仅关系到如何了解传统文化，更重要的是如何继承和发扬传统文化。本文所收集到的品牌名称中，既包含中文品牌的名称用词，也包括英文品牌名称的汉译用词。试以“福文化研究”作篇名检索，检索出论文成果125篇；以“福文化”作关键词检索，在中国知网检索出相关文献408篇；以“福文化品牌”作全文检索，检索出论文成果3234篇。

一、品牌中的福文化文献资料

文中搜集到的品牌及店铺门牌：周大福、六福、金大福、万福、戴福瑞、口福居、福满楼、福临门、福满多、大福源、家乐福、福特等都体现着幸福长久，福禄寿喜，和谐吉祥之意。这些品牌门牌中具有的传统文化美好寓意，都彰显着中国的“福文化”。“福文化”贯穿着整个中华民族的发展史，将福文化上升到一定高度，应用到品牌文化中，就会触动人们的心灵并与消费者产生共鸣，从而也会提升品牌的价值。

目前，直接以“福文化”命名的书籍分别有王达人（2004）《中国福文化》和殷伟（2005）《中国福文化》。这两本书主要从“福”之字、“福”之图形和“福”之典故与风俗的角度对中国“福文化”做了详细的阐述。王达人先生编著的《中国福文化》还讲述了有关“福文化”的历史、沿革、传说、故事以及“福文化”在人们生活中各个方面的体现。

王达人（2007）《福文化的表现形式及其内涵》一文中通过对“福”字的艺术价值和文化内涵的阐述，解释了中国人自古就祈福盼福、崇福尚福，对福有着高度的心理认同感。

章洁、王安霞（2008）《试谈福文化原型和中国传统节日的关系》中，论证了中国人对“福”的文化取向背后是与之相适应的中国传统节日系统。福文化的产生，凝聚着人类不断变化着的历史经验，心理经验和情感能量。

张文婷（2009）《中国人的福心理结构及测量》在多个角度阐述了中国人的福心理，采用量表和测量数据统计的方式对“福文化”与中国人的心理进行了研究，对 “福文化”的本土化研究具有一定的借鉴作用。

房彬彬（2010）《基于福文化消费心理的广告设计策略研究》通过对与“福文化”相关的民俗习惯进行实地考察，对“福文化”的具体表现和对中国人消费心理的影响进行研究，从经济学角度论述了研究传统“福文化”的重要性。

二、福文化概述

（一）福文化的原型及内涵

对于福文化的原型，《礼记》中记载：“福者，百顺之名也。”即诸事顺利如意的谓之福。《尚书·洪范》曰：“五福：一曰寿，二曰富，三曰康宁，四曰攸好德，五曰考终命。”“五福”即多层面的福观念，以贯串一生的幸福为目标讲求长寿、富裕、安康、有德行，老年无疾而终。《韩非子》中记载“全寿富贵之谓福。”这是长寿加富贵的福观念。欧阳修有诗《纪德陈情上致政太傅杜相公》云：“事国一心勤以瘁，还家五福寿而康。”他认为五福的核心是长寿、健康。此外，盛行于明清时期的“五福捧寿”，图案为五只蝙蝠环绕寿字飞舞，以此来彰显以寿为中心的五福观念。

在我国最早的字书《说文解字》中对福的解释为：“福，佑也。”意为神灵保佑，逢凶化吉。作为“护佑”的这一解释来源于《左传•庄公十年》载“小信未孚，神弗福也。”向前追溯，《国语•晋语二》上载：“今夕君梦齐姜，必速祠而归福……骊姬受福，乃置鸩于酒，置堇于肉。”后人注：“福，祭祀用胙肉也。”福的原型到底是什么呢，殷伟（2005）在《中国福文化》一书中曾提到，“福”字最先是会意字，意为“两手捧酒浇于祭台之上”，是古代祭祀的形象写照。这一点我们从福字甲骨文的字形中可以得到证实。正是由于在原始社会末期人类对大自然的恐惧和对神灵的崇拜，才有了福字“向上天诉求”这一原始意义的原型。

可以说福字是一个会意兼形声字，从示畐声，示部为其义旁。包含“示”的字一般都与神灵有关，包括对神的崇拜和对美好生活的心理暗示和向往，从示（礻）部的汉字其意义内涵多与祭祀、神明、祈祷、企盼有关。所以福字的内涵是离不开祈祷神灵庇佑、祈祷福运到来的这一主题的。

（二）福文化下中国人的幸福观

从前，人们追求幸福往往是被动的，期望“福”从天降，认为“福”是上天赐予的东西，随着时代的发展，中国人的祈福方式发生了变化，由被动获“福”发展为主动得“福”。“福”有着千万种内容，吃亏是福，平安是福，奉献是福等等，“福”的内容并不能用一句话概括，也并没有一个统一的衡量标准。因此，中国人对“福”的理解，对“福”的认同源自内心的种种感受，“福”是一种心态，是人们对生活百味的理解。这些理解构成了“福”的内容，极大的丰富了“福”的内涵和意义。

“福文化”是一种隐藏的文化，它隐藏在每个中国人的心中。它不像具体的行为规范指导人们的思想和行为，而像是一种潜意识贮存在人们的大脑里。当人们所处的环境激发起这种潜意识时，“福文化”对人们的影响便浮现出来。它来源于人们内心深处对幸福生活的渴望，它的存在是人们孜孜不倦地追求美好生活的结果。

[1]王达人.福文化的表现形式及其内涵[J].海内与海外，2007（6）.

[2]王达人.中国福文化[M].北京工业大学出版社，2004.

[3]殷伟.中国福文化[M].云南人民出版社，2005.