三明城市旅游品牌视觉识别系统建构的对策建议

李　萌　李　响　（三明学院　365000）



三明城市旅游品牌视觉识别系统建构的对策建议

李萌李响（三明学院365000）

摘要：文章在阐述了城市旅游品牌视觉识别系统重要性的基础上，对比了国内外城市的实施现状，进而深入剖析了三明市在旅游品牌形象推广方面存在的问题，提出了导入视觉识别系统建立旅游品牌的策略。

关键词：城市旅游品牌；城市VIS；视觉识别系统

自上世纪80年代起，欧美日等国的相关学者就“城市”——这一特殊旅游目的地品牌形象的建立，展开了深入而广泛的研究，率先将企业识别系统CIS（Corporation Identity System）战略引入城市品牌形象的建设中，取得了显著成效，成功塑造了诸多城市形象如：纽约、利物浦、阿姆斯特丹、墨尔本、东京等。城市旅游品牌视觉识别系统VIS（Visual Identity System），作为城市旅游品牌形象识别系统CIS（City Identity System）中最直观的部分，是城市旅游品牌丰富内涵的重要外部表现形式。因此建立良好的城市视觉识别系统对于打造城市旅游品牌形象有着至关重要的作用。

一、城市旅游品牌视觉识别系统的国内外实施现状

（一）城市旅游品牌视觉识别系统的重要性

1.独特的品牌视觉识别系统能够提升城市的魅力和知名度

打造城市旅游品牌是一个巨大的系统工程。张鸿雁认为：“城市的品牌战略是指在城市整体形象传播过程中，全面塑造城市品牌质量、创造知名度、美誉度和满意度的战略”。视觉识别系统VIS，作为这一复杂系统的“门面”，是基于城市旅游资源之上的，对于城市旅游品牌形象的“整体包装”，是提升城市魅力的重要方式，也有利于城市旅游品牌的整体宣传推广，提升城市知名度。

2.完整的品牌视觉识别系统能够促进旅游业的发展

城市旅游品牌是对旅游者的一种服务承若。建立形式完整的视觉系统，不仅能够在宣传推广阶段更容易打动旅游者，更能够增强旅游者对城市的信赖，同时也能够强化旅游者对于城市的印象，进而促进旅游业的繁荣。

3.成熟的品牌视觉识别系统有助于保护地域文化

城市的视觉识别系统是基于对城市独特自然环境与文化资源的深入挖掘建立起来的，是对城市地域文化符号的抽象提炼。稳定而成熟的VIS系统，能够强化市民对本土地域文化的认同，从而积极保护、开发地域文化资源。

（二）国内外实施现状

1.国外实施现状

国外城市品牌视觉识别系统理论的理论研究与设计实践开始于上个世纪70年代，进过近四十年的发展已经十分成熟。早期最知名的案例是1977 Milton Glaser为纽约设计的“I Love NY”城市标志，并将标志进行商业推广，引起了极大反响。而后，国外各大城市相继设计了城市标志，并相应推出配套的VIS系统。

2.国内实施现状

从2000年初开始，各大城市相应发起了城市标志的征集活动。比较有影响力的是2006年靳埭强为重庆设计的“人人重庆”城市形象标志，和2007年北京东道设计公司为杭州设计的城市标志。据2011年调查数据，41%的“最佳旅游城市”、“优秀旅游城市”和主要市级行政区都拥有了自己的旅游形象标志。从现有的城市标志来看，广泛在一些问题，如：标志缺乏专业设计，不符合现代人的审美需求；很多标志都采用书法笔墨效果，造型雷同；没有考虑过后期推广过程中的拓展问题，无法实现二维到三维的演变；标志使用混乱或使用多个标志，缺乏完整的VIS系统等。

二、三明在旅游品牌形象推广方面存在的问题

（一）品牌定位不明确、主题形象不清晰

三明的旅游资源存在“小而分散”的缺陷，“绿色三明”、“人文三明”“红色三明”等特色资源没有形成合力，旅游品牌定位不明确，主题形象不清晰且频繁更换。

（二）城市标志含糊不定

三明作为全国“优秀旅游城市”，自然旅游资源丰富，文化底蕴深厚，泰宁世界地质公园风光秀美，宁化客家祖地名满天下，沙县小吃享誉国内外，还是闽学大儒朱熹故里。但始终没有一个明确能够彰显三明特色的城市标志，这对于三明旅游品牌的营造十分不利。

（三）缺乏完整的视觉识别系统

城市品牌视觉识别系统的缺失是目前国内众多城市构建城市品牌的通病，三明也不例外。没有先进完整的视觉识别系统，就无法在城市的内部环境营造中明确设计的方向，也无法在对外宣传中凸显城市印象。

（四）缺乏整体的广告宣传策略

城市的街道广告、景点广告、公交视频广告、网站推广、电视广告宣传、纸质广告、移动互联网宣传等不同媒介的广告宣传由于没有城市标志、标准字体、城市标准色、辅助图形、应用系统设计等VIS关键要素的引领，彼此间没有联系，无法形成视觉传达的合力。

三、三明导入视觉识别系统建立旅游品牌的策略

（一）基于CIS系统的VIS战略

由政府有关单位牵头，组建三明城市旅游品牌战略小组，吸收我市旅游学、管理学、相关社会科学、设计学等学科专业人才，在深入挖掘三明旅游资源，综合分析的基础上创建完整的CIS（城市旅游品牌识别系统），明确MIS（城市理念识别系统）、BIS（城市行为识别系统），在此基础上打造根植于三明城市旅游品牌深厚内涵的VIS（视觉识别系统）。

（二）加强政府决策意识

政府部门应加强城市旅游品牌战略意识，重视CIS策略，在对三明城市旅游品牌科学定位之后，加大对VIS的开发力度，并确保VIS能够在打造三明城市旅游品牌的过程中充分执行，并能够定期维护，让VIS深入三明的方方面面。

（三）打造先进的VIS系统

三明VIS系统应体现城市旅游特色，视觉面貌新颖独特，具有较强识别性与差异性，承担起城市旅游品牌传播职能，成为推动城市旅游发展的巨大推手，成为外界了解城市的重要窗口。在具体实施阶段，应在传统VIS设计模式的基础上进一步完善。例如，在标志的设计阶段就要考虑标志的不同应用需求，不仅能够满足传统的印刷和实体制作，还要满足数字媒体时代城市标志的动画展示姿态，以便于在PC互联网和移动互联网的推广。还要关注系统执行效果，探索VIS系统维护机制，如建立核心视觉要素的“标准化规范工具包”，并尽可能提供在线下载。

（四）借助活动推行VIS系统

充分利用世界客属石壁祖地祭祖大典、海峡两岸林业博览会等重大活动推行三明城市旅游品牌VIS系统，将VIS贯彻于活动的方方面面，强化三明城市印象。

（五）以VIS为抓手整合资源、打造旅游品牌

以建立VIS系统为契机，整合三明旅游资源，深入挖掘三明地域文化，提炼地方文化符号，突出重点科学定位，明确主题形象，适当将旅游景点或民俗活动以复制的手段适当集中，浓缩旅游行程，打造体验式旅游产品，大力开发文化创意产品，让游客“看得美、玩的好、留得住、带的走、记得牢”，全方位打造三明旅游品牌。

参考文献：

［1］张鸿雁.论城市形象建设与城市品牌战略创新——南京城市综合竞争力的品牌战略研究［J］.南京社会科学，2002（S1）.

［2］成朝晖.人间·空间·时间：城市形象系统设计研究［M］.杭州：中国美术学院出版社，2011.

［3］黄志华.论城市形象推广中 CIS 的通用［J］.美术大观，2005（11）.

［4］毛亮.城市旅游品牌视觉形象研究［D］.中南大学，2008.

基金项目：三明市2015年度社科规划立项 （项目编：Y1513）

作者简介：

李萌，设计学硕士，三明学院视觉传达设计专业教师。