品牌社区顾客感知价值对品牌忠诚的影响

刘枭

摘 要：本文以苹果品牌社区作为研究对象，构建了“品牌社区感知价值--品牌依恋--品牌忠诚”研究理论模型并提出相关假设，并用SPSS软件对变量间关系进行实证检验。本论文的研究结论将丰富现有的品牌社区对顾客忠诚度影响的研究。本文相关假设的成立不仅将进一步证实企业为提高顾客忠诚度而创建、维护品牌社区的必要性，而且还会为企业建设优质品牌社区、有效进行品牌与顾客的关系管理提供相应的意见及建议。

关键词：品牌社区；顾客感知价值；品牌依恋；品牌忠诚

一、理论背景

1.品牌社区顾客感知价值

Muniz和O'Guinn（2001）在一篇进行实证研究的文献中提出了品牌社区，他们认为品牌社区是一群消费者由于钟爱同一品牌而聚集在一起的，突破地理条件而形成的一种社会关系群体。

品牌社区感知价值是指顾客在参与品牌社区互动中所获得的各种价值。它是顾客对于品牌社区所提供的利益与自身为获得社区利益所付成本的两者的比较。并采用周志民（2005）的研究成果，将品牌社区顾客感知价值划分为四个维度内在物质价值、内在精神价值、外在物质价值以及外在精神价值。内在物质价值又称为服务价值，此种价值在大多数情况下只有品牌社区成员才有福消受，而不提供给非成员，其中包括信息价值（企业降低社区成员寻找信息的成本）以及附加价值（免费咨询、免费送货上门）。内在精神价值又称为社交价值，它是指品牌社区成员在与其他成员进行互动而获得的情感上的满足，从而产生对品牌社区的归属感。外在物质价值又称为财务价值，它是指品牌社区成员才有资格领到的优惠券或享受到的折扣这类物质利益。外在精神价值又称为形象价值，它是指某顾客成为品牌社区成员后所获得的社会地位和人们的敬意。

2.品牌依恋

品牌依恋是消费者的一种心理活动，是顾客对品牌的一种特定感情关系。它是联结顾客自我与品牌个性的一种情感和认知纽带，它是由关系营销所衍生出的高级消费者行为。Park（2002）运用品牌个性理论指出品牌在某些情况下也应人格化，品牌也具有满足顾客特定需求的资源供给能力。如果顾客的特定需求能够与品牌所提供的价值和功能相匹配，则顾客对该品牌就会产生高水平依恋。品牌所具有的资源类型主要有三类：一为功能性价值；二为象征性价值；三为享乐性价值。这些价值与顾客个性需求的匹配度决定了顾客对这一品牌的依恋水平。

3.品牌忠诚

营销界对顾客品牌忠诚的研究主要基于三种角度：一为行为视角，二为意向视角，三为多要素视角。

在对品牌忠诚研究的初期，学者们的研究结论都含有行为论观点的特征，此类观点把品牌忠诚解释为顾客对同一品牌产品进行的一种简单的、连续的购买行为。Jacoby&Chestnut（1978）首次从顾客的意向层面来对品牌忠诚进行研究，他们认为品牌忠诚是由于顾客从心理上对某一品牌的承诺和偏爱。品牌忠诚形成的因素是能够被具体的词汇或语句所描述的，且企业能够通过控制这些变量来控制品牌忠诚。以多要素为视角的研究者认为品牌忠诚是消费者行为和意向的函数，品牌忠诚是消费者较高的消费行为取向和消费选择意向结合的产物。

本文认为对品牌忠诚应该从行为视角和意向视角进行综合理解，并将品牌忠诚定义为指消费者将其所钟意的产品或服务作为长期消费选择对象的意愿以及实际的高频率购买行为。

二、概念模型与研究假设

本文理论模型，以及各变量代号情况如下：

品牌社区感知价值为x1，品牌依恋为x2，其余变量代号如下：

1.品牌社区感知价值与品牌依恋的关系

顾客在品牌社区中获得的有用信息越多就越了解品牌以及所享受到的附加价值越多，对品牌产生的感情越深厚。顾客在品牌社区中获得的归属感与认同感能够加深顾客对品牌社区的依赖，进而增强对品牌的感情。品牌社区为其成员提供的物质利益越高，就会增强成员对社区的感情与依赖程度，就会增强其对品牌的认知程度以及情感纽带的强度。顾客在使用某品牌和成为某品牌社区成员后获得声誉和社会地位能够增强该品牌社区在他们心中的重要性，对品牌的感情更深一步，而且还会觉得该品牌能够代表自己，增加品牌与消费者的一致性程度。

根据以上的分析，本文对品牌社区感知价值与品牌依恋之间提出如下假设：

H1：x11对x21有正向影响；

H2：X12对X21有正向影响；

H3：X13对X21有正向影响；

H4：X14对X21有正向影响；

H5：X14对X22有正向影响。

2.品牌依恋与品牌忠诚的关系

Park、Macinnis和Priester（2006）认为，品牌依恋是联结顾客自我与品牌个性的一种情感和认知纽带，它是由关系营销所衍生出的高级消费者行为。品牌依恋分为两个维度：顾客与品牌的关联性以及顾客与品牌之间认知和情感纽带。

因此本文假设：

H6：X21对y有正向影响；

H7：X22对y有正向影响。

3.品牌社区感知价值与品牌忠诚的关系

在顾客忠诚驱动因素-以顾客感知价值为基础的相关分析中指出企业同消费者的关系就是一种双方为获得各自最大利益或最大满足所进行互动的关系。在此互动活动中，消费者对企业的忠诚度取决于企业给予消费者的让渡价值。Wang和Daniel（2004）在研究虚拟社区的文献中指出虚拟社区能提供其成员四方面的价值：社会价值、功能价值、享乐价值、心理价值。

既然顾客感知价值能够影响顾客忠诚度，那么顾客在品牌社区中感知到的各种价值也应该对顾客忠诚产生影响。所以本文所提出的假设如下：

H8：x11对y有正向影响；

H9：x12对y有正向影响；

H10：x13对y有正向影响；

H11：x14对y有正向影响。

三、实证过程

1.品牌选择

本研究选择的研究对象为苹果品牌社区，其原因是当今人们的身边无时无刻不围绕着电子产品，人们对电子产品的关系已经从基本的利用层面上升到了依恋层面，其中以最近几年风靡全球的“苹果”品牌最为突出。而且苹果品牌的品牌社区成立时间也较早，社区发展较为全面，社区成员在社区中的互动积极性也较高。

2.预调研

在进行问卷的大规模投发前，本研究进行了预调研。笔者首先在威锋网上加了20个好友，并添加其QQ进行访谈，最后修改有关题项形成最终问卷。接着在论坛里发贴让吧友填写问卷进行预调研，最后收到78份有效问卷。并对此次回收到的问卷应用SPSS软件进行信度检验。从检验结果中得出：整体问卷和七个变量的克朗巴哈系数以及基于标准化项的克朗巴哈系数都高于0.8，所以本问卷具有较高的信度，可以进行大规模问卷投放。

3.正式研究

调查问卷共有四个部分：

第一部分为品牌社区顾客感知价值的测量，其中共有12个题项，且均由周志民（2005）的研究结果修改整理而来。第二部分为品牌依恋的测量，其中共9个题项，且均基于Park（2006）成熟量表的题项修改而来。第三部分为品牌忠诚的测量，其中共4个题项，且均基于Olive（1999）成熟量表的题项修改而来。第四部分调查了填写人的基本信息：其中包括性别、年龄、学历、年收入以及已加入论坛的时间。

本研究通过三种方式进行收集问卷。一为在威锋网、苹果园官方论坛、91论坛上根据问卷的特点发起投票贴。这种方式一共收到132份问卷，其中有效问卷为97份。二为加入威锋网注册用户、苹果园官方论坛以及91论坛用户的QQ群，对QQ群内的用户发送问卷并让其填写后发送到指定邮箱。这种方式一共发送3000多份，最后收到有效问卷114份。三为到苹果专卖店对威锋网的用户进行面对面问卷调查。这种方式发出问卷20份，收到有效问卷20份。以上三种方式，均保证了所调查的对象为苹果品牌社区的成员，并完全满足本次研究的需要。并最终获得了231份有效问卷。

4.信度与效度检验

对正式研究所回收的样本数据进行信度分析，其结果表明：整体量表及各潜变量的克朗巴哈系数值均大于0.8。因此整体问卷的结构效度非常理想，而且各潜变量的内部一致性程度较佳。这说明所获结果可以继续进行分析。

本论文问卷中的题项均根据有关国内外学者的成熟问卷修改而来，所以本研究的调查问卷的内容效度相当高。本研究对变量的结构效度分析采用主成分分析法，其结果如下：x1、x2、y的KMO值及巴特利的球形度检验统计量的近似卡方值分别为0.811和687.724，0.759和198.564，0.859和198.564，且置信度均小于0.001，由此可知这三个变量适合进行因子分析。因子分析结果表明：所有题项的载荷均大于0.5，由x1得到的特征值大于1的因子共有4个，由x2得到的特征值大于1的因子共有2个，由y得到的特征值大于1的因子共有1个。

5.假设检验

本研究运用SPSS对各变量之间的相关性进行测量，在相关分析结果中发现，各个假设中涉及的变量之间存在显著的相关性，且置信度均小于0.01，因此不拒绝本文提出假设的成立。

本文用spss软件对x1、x2和y进行回归分析以检验三者关系，并对本文假设进行验证。本文采用的回归分析的具体步骤为：首先引入控制变量，再把自变量加入至回归方程中，分析自变量对因变量的直接影响。

（1）x1对x2的影响（分析结果如下表）

上表为x1分别对x2的两个维度作回归分析的结果综合表，由上表可知，自变量对因变量的因果关系显著，该回归方程的F值均小于0.01，表明回归效应是显著的。因此，本文的H1，H2，H3，H4，H5成立。

（2）x1对y的影响（分析结果如下表）

上表为x1对y作回归分析结果，由上表可知，x11、x12和x13三个变量的显著性均小于0.05，而且贝塔值均为正数，而x14对y无显著影响。该回归方程的F值均小于0.01，表明回归效应是显著的。因此，本文的H8，H9，H10成立，而H11不成立。

（3）x2对y的影响（分析结果如下表）

上表为x2对y作回归分析结果，由上表可知，自变量对因变量的因果关系显著，该回归方程的F值均小于0.01，表明回归效应是显著的。因此，本文的H6，H7成立。

（4）中介效应分析

中介变量在模型中是否有着中介作用的效果需要通过中介效应分析来判断。进行中介效应分析的程序包括三步：一为自变量以及中介变量必须分别对因变量有显著的回归效果；二为自变量对中介变量有显著的回归效果；三为自变量对结果变量的回归效果会由于中介变量的加入而减弱，甚至变得不显著，而中介变量对结果变量仍然有显著影响。

通过以上的回归分析，本文证明了品牌社区的四种感知价值对x2中的x21均有着显著的正向影响，但在四种感知价值中x14对y的影响并不显著，因此本节将验证x21（中介变量）在品牌社区x11、x12、x13（自变量）对y（因变量）影响中的中介作用。

分析结果如下表：

由分析结果可知，自变量以及中介变量分别对因变量有显著的回归效果，自变量对中介变量也有显著的回归效果，当同时把自变量与中介变量放入回归模型时，自变量变得不显著，而中介变量对结果变量仍然有显著影响。因此得出x21在x11、x12、x13对y的影响中起着完全中介的作用。

四、结论与启示

本文通过研究苹果品牌社区顾客感知价值对品牌依恋、品牌忠诚的影响以及品牌依恋对品牌忠诚的影响，以及对研究结论的讨论，为苹果品牌社区提出了以下几点建议。

1.加强品牌社区建设，重视品牌社区发展

由本文中对品牌社区成员的描述性统计分析可以看出，社区成员对苹果品牌的忠诚度都较高。苹果品牌在制定社区制度、设计产品以及制定营销策略上都应该考虑社区成员的成员的意见及建议。让社区成员继续保持对品牌的忠诚度的同时，让其他的非社区成员的消费者更加满意苹果品牌的产品，进而增加其忠诚度。

2.增强品牌社区中的四种感知价值

在内在物质价值方面，苹果品牌社区应该增大社区成员身份与非社区成员身份能够享受到的待遇的差距。在内在精神价值方面，苹果品牌的各实体店应该增加线下活动频率，并开创一些年度或季度的固定活动，为社区成员提供更多与其他成员互动的机会，更大程度上地满足其对情感的需求，增强社区成员对社区的凝聚力。在外在物质价值方面，苹果品牌社区应该为社区成员建立相应的奖励制度。在外在物质价值方面，苹果公司应该对其品牌社区进行大力宣传，让消费者觉得能成为其品牌社区成员能够带来尊贵的社会地位，以企业文化来提高品牌在消费者心中的地位，进而在形成未使用该品牌的群体对使用该品牌的群体产生羡慕的心理，使品牌社区成员获得人们的敬意。

尽管本文对所提理论模型以及相关假设做了规范性实证研究，但是依然存在一些局限。本文的研究起点为品牌社区顾客感知价值，并未研究其影响因素，所以后续研究者可以以本文的研究模型为基础，进一步引入品牌社区顾客感知价值的前因变量进行研究。而且本文的中介变量选择上只选择了品牌依恋，所以后续研究者可以加入其他中介变量来对理论模型进行丰富，比如加入社区意识、品牌社区依恋、社区认同、品牌投入等其他变量。

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