五力模型视角下京东盈利能力分析及对策研究

摘 要：随着中国社会信息化进程的不断推进，尤其是互联网产业的迅速发展，电子商务这种新兴的商业模式在中国也如野火燎原般的普及起来。在此的大背景下，中国电子商务网络购物平台型企业中的典型代表和领先者京东，发展速度惊人，但是其过激的发展战略拖累了其盈利能力，使其处于经营困境之中。本文运用案例研究法，以行业标杆企业京东为例对其盈利能力进行财务比率分析，并结合波特五力竞争模型来进一步研究京东的盈利能力，发现其中的问题提出针对性的对策，以期能够为中国其他电子商务企业提供借鉴与参考。

关键词：京东；盈利能力；五力竞争模型

一、引言

随着中国社会信息化进程的不断推进，尤其是互联网产业的迅速发展，电子商务这种新兴的商业模式在中国也如野火燎原般普及起来。近年来，中国电子商务市场规模始终保持快速增长，年均增速是国民生产总值增速的2到3倍之多。2010年电子商务市场规模突破4万亿之后，我国电子商务成交额每年约以2万亿的增幅高速增长，逐渐成为中国经济的重要组成部分。它不仅是信息现代化推动力，更是经济全球化的加速器。

据权威部门数据，2014年底中国的电子商务网站数量共4.1万家，其中2.8万家的B2C电子商务网站占电子商务网站总数的68.2%。中国电子商务市场总量己升至世界第二，众多电子商务网站如雨后春笋般涌现出来。其中京东商城作为最著名的电子商务网站之一，不断壮大，已发展成为行业领先的电子商务平台，在顾客口中有极佳的口碑，是最受中国消费者青睐和最具号召力的网络购物平台之一。

盈利能力是价值判断和经营企业的重要因素，通过它能总结出企业通过经营赚取利润的方法。中国电子商务虽已有较大发展，但仍有不少企业难以实现稳定盈利。其根本原因是未对企业进行科学的盈利能力分析，确定适合企业的发展战略及盈利模式。因此，以行业标杆企业京东为例，结合五力竞争模型进行详细的盈利能力分析并发现其中的问题，提出针对性的对策，对中国电商企业而言极其重要。

二、京东盈利能力的财务比率分析

目前，我国学术界进行企业盈利能力分析常用的指标如下表所示。

根据选取的指标及计算公式，从同花顺iFind数据库中选取京东公司2011年至2015年公布的财务报表中相关数据进行盈利能力分析，得到的数据结果如下表所示：

通过上表中的分析结果，我们可以发现京东商城的净资产报酬率均为负值，在2015年净资产报酬率已经得到大幅度提升，虽然还是亏损，但是盈利状况逐渐好转。而总资产报酬率、总资产净利率、销售净利率、主营业务收入率等指标上均为负值，只有2013年的状况较好，2015年的值均为历年最差，说明京东在资产和主营业务盈利方面还较差，还有较大的提升空间。令我们感到欣慰是2011年至2015年的时间段内，京东的销售毛利率在逐年提高而销售成本率是在逐年下降的，这反映了京东的商品随着时间的发展在市场上的竞争力逐渐增强，京东的成本控制能力在逐渐提高。

三、京东波特五力分析

Michael Porter在80年代初提出的五种竞争力分析模型，可以有效地分析企业所面临的竞争环境。其主要观点是：一个行业中的竞争，存在着五种竞争力量--现有竞争对手、新进入者的威胁、购买者的讨价还价能力、供应商的讨价还价能力、替代品或服务的威胁。这五种竞争力量可以清楚企业所处的竞争环境、竞争激烈程度，并了解行业竞争中的关键因素。

1.潜在进入者的威胁。国内电子商务行业的发展创造了广阔的市场空间，潜在的进入者数量会愈来愈多，产品原料的竞争、市场的争夺必然会日趋白热化。目前，最主要的潜在进入者包括一些已经在其他行业获得成功的互联网企业和传统零售企业，以百度和沃尔玛等为典型代表。

2.供应商讨价还价的能力。在电子商务零售市场上， 当下拥有最大的话语权的还是供应商们，电子商务网络购物平台型企业的商品品质和定价，都会受到供应商的限制，而部分关键供应商是否支持电商网络平台，对电子商务网络购物平台型企业的影响深远。供应商可以通过提高投入市场的商品价格和降低产品的质量来左右此行业内企业的盈利水平和市场竞争力。

3.购买者讨价还价的能力。消费者主要通过要求降低商品或服务的价格或要求较高的商品质量和更优服务等行为来影响业内企业盈利能力的高低。因为目前各大电子商务网络购物平台之间的竞争越来越激烈，消费者拥有众多选择，他们能够十分方便地比较各家购物平台的商品价格、服务质量、物流配送和口碑评价等各个方面，选择最利于自己的网络购物平台，购买者讨价还价的能力得到大幅度提高。

4.替代产品或服务的威胁。京东的主要竞争对手阿里巴巴旗下的支付宝以及其他网络购物平台的第三方支付渠道的日益完善，并且各家电子商务网络购物平台的信用和安全评级逐步提高，其他网络购物平台的产品和服务也越来越受顾客的青睐，对京东市场份额的威胁也日益加大。

5.行业内现有竞争者的竞争。我国电子商务市场规模巨大，京东在国内电子商务市场内的竞争对手众多，其中影响力较大的有：淘宝、亚马逊、苏宁、当当网和唯品会等。每家企业各有优势和不足，它们与京东之间竞越来越激烈。

四、京东盈利能力存在的问题和对策

1.京东盈利能力存在的问题

通过前文京东盈利能力的财务比率分析，再结合波特五力竞争模型来进一步研究京东的盈利能力之后，我们发现京东目前盈利能力上存在问题主要有以下几点：

（1）盈利能力较差。京东在资产和主营业务盈利方面还较差，还存在较大的提升空间。造成京东陷入盈利困境的原因主要是低价战略的滥用和业务扩张过度。首先，虽然京东近年来销售收入增长迅猛，然而大多销量是依靠0利润甚至亏损的低价促销带动的，长期下来导致京东公司的销售额在不断增长却不能实现稳定盈利。其次，为了抢占市场份额，京东的经营范围在不断扩大，大到家具、汽车和电子产品小到图书、日用百货等，过于激进的发展战略易导致京东入不敷出，为了规模快速扩大背负了不少债务，连年亏损亦是理所当然的。

（2）市场竞争激烈。众多其他类型的企业布局电子商务市场，再加上行业内本就存在阿里巴巴、苏宁、亚马逊等强大的对手，京东想维持往日迅猛势头和稳定盈利较困难。

（3）物流配送优势逐渐变小。京东的快速发展与其业内领先的物流配送体系密不可分，随着竞争对手物流配送体系的完善以及京东逐渐显现出来的物流脱节隐患，京东要维持原有的物流配送优势需投入巨额的资金去建设、完善自身物流配送体系，这在一定程度上拖累了京东的盈利能力，但从长远看这是有利的。

（4）服务满意度开始下降。除了物流脱节隐患之外，京东的销售服务也暴露出不少缺陷。除了缺少便捷的线上购物沟通工具之外，其支付渠道不如支付宝等便利也是不争的事实。此外，京东的服务敷衍、退换货不及时等服务水平上的下降也间接影响了京东的盈利能力。

2.京东企业盈利能力问题的对策

（1）注重提高净收益，专注主营业务。京东的销售毛利率虽稳定增长，但其销售净利率一直是负值，其主营业务始终是亏损状态。京东不能只关注产品毛利率，需更关注产品净利率，避免盲目使用低价战略，适当缩减负债规模，放缓业务扩张脚步，专注于主营业务的做大做强。

（2）保持品牌和产品竞争力。京东要通过提升产品品质、提供合理价格、优化物流和服务等方面提升消费者体验，诚信经营，做到对顾客负责，保持京东品牌和产品在消费者心中的竞争力，而非盲目依靠价格战、牺牲企业盈利为代价。

（3）科学规划物流体系建设。京东长久以来异于竞争对手的优势是其自身完善的物流配送体系。但物流体系是重资产项目，一旦形成规模后续的投入也会加大，因此科学规划物流体系建设始终是京东的重要课题。盲目的扩张物流规模容易使企业经营现金流紧张，科学规划物流体系才能确保京东良好发展的持续性。整合企业现有物流资源，适当与其他物流企业合作，避免盲目扩张，保证企业充足的经营现金流去专注企业电商平台的优化与完善。此外，京东还应当加强对物流服务团队的培训，不仅能提升物流服务水平，还能降低运营成本，提高企业盈利能力。当企业盈利状况得到好转、物流服务团队更加成熟稳定之后，再科学扩张物流体系。

（4）提升销售服务水平。京东的服务越来越跟不上的销售规模和销售收入增长速度，暴露出的问题越来越多。企业的服务水平与企业的品牌价值和市场竞争力息息相关。京东在提供服务上与阿里巴巴相比欠缺经验，投入精力亦与服务重要性不匹配，服务管理机制尚不完善。此外，京东和供货商未就售后责任协调一致，当顾客遇到售后问题时，通常不知道找谁解决。为此，京东需和供货商达成一致，确定责任方，保护消费者的合法权益。此外，还应当开发便捷的京东线上购物即时交流工具，为顾客与卖家沟通提供便利，这有利于增强消费者的消费体验。最后，还要加强对京东客服团队的管理和培训，帮助他们提高处理消费者纠纷的能力。

参考文献：

[1]郝震.B2C电子商务企业盈利模式分析-以当当网为例[D].河北经贸大学，2015.

[2]潘一坤.迈克尔波特《竞争战略》研评[J].中外企业家，2013（7）：273-274.

[3]钱玉娟.京东的盈利稻草[J].中国经济息，2015（8）：72-73.

作者简介：江俊（1993- ），男，硕士研究生