图书整合营销传播体系研究

鲁永学

（辽宁师范大学出版社有限责任公司，辽宁大连116029）

图书整合营销传播体系研究

鲁永学

（辽宁师范大学出版社有限责任公司，辽宁大连116029）

在21世纪，随着社会经济的发展和信息在全球内的迅速传播，我们正处于一个信息爆炸的时代。为了满足现代社会对信息的要求，积极迅速地跟上大数据时代，传统的图书营销手段不能满足现代发展的潮流，这就需要我们改变传统营销组合和传播方式，此时针对图书的整合营销传播应运而生。

图书整合；营销；传播体系

1　现代图书整合营销传播问题的提出

现代市场营销学认为：对现代顾客来说，一个企业如果只能够生产出优质产品，而没有优秀营销手段的话，称不上是一个成功的企业。在当今社会，企业如果不能做到与顾客进行良好有效的沟通，使顾客能够充分了解产品信息，激发顾客对产品的购买欲望，那么企业最终也会走向灭亡。这种情况特别是当今我国的图书业市场表现明显。目前，我国国内的图书业市场发展概况不是非常良好、图书市场竞争剧烈、同质化等问题十分严重，图书营销没有优势，缺乏核心竞争力。要想改变这一问题，图书应从本身出发，正确认识自己的核心价值和独特优势，在图书的营销过程中，积极探索适合自身的整合营销传播模式，有效地与媒体等相关媒介相结合，努力创造新时期的图书品牌。

2　图书的整合营销传播模式

那什么是整合营销传播模式呢？整合营销传播模式是一种新的、国际上已经获得过成功的营销理论指导：以消费者为核心，重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象、传播一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。将这种新的理念与我国现今的图书市场相结合，能够充分调动各种积极因素，建立人与人之间的互动与共识，大幅度地提升图书的影响力实现图书品牌效益的最大化。

图书是一种比较特殊的商品，它的营销方式和其他商品并不完全一致，但是也有相通之处。无论是出版社还是书店应该正确认识以读者为核心，找准自己的位置，确立自己的企业形象与企业观念，给读者带来一种思想上的认同感，最终达到树立良好的企业形象的目的。

简单地划分一下我国图书营销的发展阶段，第一阶段是在1979-1985年，这一时期图书的信息掌握在出版社手中，图书品种很少，读者选择的余地也很小，这时候的图书销售算不上真正意义上的营销。第二阶段是在1986-1997年，在国家的支持下，图书营销进入了一个新的阶段，由于消费者充足，图书营销仍然比较简单。第三阶段是1998年至今，由于社会文化的发展，各种不同类型的书籍纷纷出现，如雨后春笋拔地而起，出现供过于求的现象。并且由于随着网络技术发展，给我们的生活带来巨大影响，出现了文字、数字、图片、视频等产业融合的现象，这一现象对我国图书市场有着巨大的影响，给传统纸质出版物带来了巨大的冲击。

3　图书市场如何利用整合营销传播模式实现图书的未来发展

从我国的图书经营市场上来看，图书出版业的营销传播意识滞后，虽然近几年有部分出版社，意识到营销的重要性，并建立了专门的策划部门，但由于醒悟较晚，仍然处于落后的状态。因此，图书出版业要充分重视营销，培养专业的策划人员，积极学习国际先进的营销知识，就如本文所说的整合营销传播模式。

传统纸媒虽然受网络的冲击，发行量和阅读量都受到了一定的影响，但是图书这类纸媒仍然有一部分忠实的使用者，要保证满足忠实读者的要求，创造出吸引新的读者的地方，这才是传统纸媒的发展之路。要想真正实现图书的整合营销传播，最好要做到以下四个方面：建立营销传播部门，通过营销传播部门的工作人员利用自身对信息的整合能力，实现对信息和资源的有效、协同应用；在图书工作人员的心中，要确立以读者及其他利益相关者为中心的运作理念，营销传播部门采取从自身做起的营销传播计划和传播活动，促进图书市场的发展；有效地实现营销传播部门与其他图书运营部门的功能整合，在图书的经营活动中制定正确、清晰的工作战略，进行有效分工，将营销传播部门紧密地联合起来，形成一致的利益链条；要掌握整合营销传播工具，出版社的营销传播部门要拥有强有力的与利益相关者的相互沟通的能力，营销部门掌握越多的营销传播工具，对图书业未来的发展也愈加有利。了解了图书整合营销传播体系，在现在图书市场上就可以将其运用起来。把握图书商机，宣传发行同步启动；结合最有效的宣传平台和最佳媒体，把握图书特点，进行有效宣传。

目前来看，图书市场相对以前来说，已经萎缩不少，如何才能在新世纪使图书市场得到进一步发展，不仅要在根本上做好图书这项本职工作，更要了解、使用图书的整合营销传播体系，结合新时代的发展潮流，最终使图书的发展趋势变得更加光明。

10.3969/j.issn.1673-0194.2016.13.073

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A

1673-0194（2016）13-0134-01

2016-03-29