宝洁败局

佚名

宝洁曾是中国市场的神话。它的一切，充分展现了世界一流企业的卓越管理水平，甚至它的货架陈列、品牌命名、广告创意，都是中国同行反复揣摩的经典案例。而如今，宝洁已不可避免地走上了衰败之路。

中国的策略错误

迄今已经179年历史的超级百年老店宝洁，最近几年在全球和中国市场都遇到了大麻烦，业绩不断下滑。宝洁采取了各种自救措施，换帅（4次更换CEO）、裁员、瘦身（砍掉100多个小品牌）、削减广告预算，但是业绩依然没有起色，刚刚结束的2016年第一季度，宝洁在全球的销售仍然大幅下滑了12%。财报显示，宝洁旗下所有业务部门的销售量均出现了下降，美容、梳洗护理、健康护理、纺织品护理及家居护理、婴儿女性及家庭护理这5个重要的品类甚至出现了双位数跌幅。在中国，宝洁的市场占有率也一直在下降。宝洁全球CEO大卫？泰勒2016年出席纽约消费者分析集团年度会议时坦承：“在中国这个我们的第二大市场，没有一个核心品类在增加用户数，甚至大部分还在下跌。”

宝洁公司最早的海飞丝、飘柔、潘婷三个洗发水品牌广告同时亮相电视，左右互博，令当时的中国企业目瞪口呆，“还有这么玩的？”精准的定位战略，高质量的精美广告片，巨额的投放，给刚刚开始学习市场经济的中国同行们好好上了一课。多品牌、USP（独特的销售主张）、定位，各种先进的理念如潮水一般涌入。宝洁在美国也是一家充满传奇的公司。从辛辛那提一家制作蜡烛的小作坊到全球消费品巨擘，宝洁的成长史，见证了20世纪美国经济发展史上每一个波澜壮阔的时代。通用电气CEO伊梅尔特、微软CEO鲍尔默、eBay公司CEO惠特曼，他们都是宝洁公司培养出来的顶尖人才。

2016财年3季度业绩显示，其在中国市场的有机销售仅增长1%。在全球的销售则更加惨淡：宝洁公司净营业额已从542亿美元下跌至492亿美元，同比下跌9%。

与此同时，宝洁也频频传出高层被中国企业挖角，市场份额一直被竞争对手侵蚀的消息。

事到如今，宝洁CEO大卫·泰勒，终于开始承认错误：宝洁一直把中国当成一个发展中市场，而实际上中国已成为全世界消费者最挑剔的市场。集团首席财务官钟·穆勒也多次强调，宝洁在中国的策略错误是定位太低，必须作出调整。

开启自救模式

作为宝洁集团的第二大市场，中国市场对宝洁来说极为关键。然而，最近几年，宝洁在中国市场交出的成绩都不甚理想。

来自欧睿国际的数据显示，2009—2014年，在中国美容美发和个人护理市场，宝洁的市场份额已从15.2%逐年下降，跌至12.7%；在中国居家护理市场，2010—2015年，宝洁的市场份额从7.3%一路跌至6.6%，这一成绩不如中国本土品牌立白，后者市场份额已从14.9%逐年攀升至16.2%。

面对宝洁的衰落，业内分析认为，创新乏力是一大原因。“最近5年中，宝洁在中国市场上创新乏力，推出的新品并不多，”一位熟悉日化行业的人士向记者透露，“比如洗衣液，宝洁足足比蓝月亮晚了4年才推出洗衣液产品。等到对方占领市场才进去，早已没有了优势。”

为了扭转这种颓势，宝洁开启了史上最大型的战略转型瘦身、裁员。随着先后出售的福爵咖啡、吉夫花生酱、品客薯片等食物品牌，和近来放弃的金霸王、南孚电池等电池品牌，宝洁宣布在2016财年之前缩减100亿美元开支，出售、终止或者淘汰宝洁旗下半数年销售额在1亿美元以下的非核心品牌。

“宝洁出售旗下多个美容品牌不仅是为了短期业绩，更是为了公司的长远发展，” 对此，中投顾问化工行业研究员李加楠分析道，在他看来，宝洁公司旗下产品种类众多，一定程度上会分散企业用于单个产品的精力，“所以宝洁需要舍弃旗下发展并不好的品牌，付诸全力于有限的子品牌之上。”

另一方面，没能及时调整产品定位也是宝洁需要面对的问题。

“在大中城市的卖场中，宝洁的海飞丝、飘柔等品牌和同类竞争者相比价格较低，走的仍然是中低端的路线，造成了许多中产消费者在信息不对称的情况下，只能凭借着价格这个度量衡去判断产品的质量，”业内人士向记者分析道，“他们更愿意去购买其他大品牌的较高价位的同类产品，而不是买便宜的宝洁产品。”

数据显示，2015年，中国消费者的收入是10年前的3倍，而且预期还将继续增长。市场增长已经变成由超高端产品和高端产品驱动，2010—2015年这两个最高价格层级的产品复合年增长率最高。

6月16日，在法国巴黎举行的德意志银行全球消费者会议上，宝洁集团首席财务官Jon Moeller表示，宝洁过去在中国的定位和提供的消费品跟不上这一市场快速高端化的趋势，低端产品的销量平淡甚至在持续下滑。他说，宝洁公司一直专注于占据市场主导地位的低价产品，但对消费者需求转向较高端产品的转变毫无准备。

从2015年开始，宝洁中国相继推出包括帮宝适高端纸尿裤、碧浪洗衣凝珠、护舒宝未来感极护卫生巾在内的高端产品，都是战略转型的体现。不过，从目前业绩来看，宝洁的高端产品并未发挥巨大的作用。

2016年2月，宝洁CEO大卫·泰勒表示，该公司在中国地区的业务表现令人无法接受，所有业务类别均遭受重挫。

面对糟糕的业绩，宝洁中国也在不停换帅。目前宝洁销售负责人副总裁林小海已离职，是宝洁中国过去4年内离职的第3位销售负责人。

2014年8月，林小海接替离职的李红担任宝洁中国副总裁，主要负责宝洁在中国地区的销售工作，而李红的前任宝洁中国地区销售负责人翟峰已于2012年年底离职。3人均在宝洁中国任职超过20年。

继任者，是在宝洁有着29年丰富经验的柯兴华，2006—2010年，他曾在中国任职。他率领当时的客户事业发展部建立了中国市场销售与营销的最初模式。

“这次安排柯兴华回归，是宝洁真的非常重视中国市场，对宝洁中国来说是个好消息，”一位宝洁内部人士对媒体表示。

宝洁之所以衰败，不是因为它低端，也不是因为它高端。不是因为它的品牌少，也不是因为它的品牌多。不是因为它的产品太古老，也不是因为它的产品太新奇。事实上，在未来，高端的产品也好，土得掉渣的山寨产品也好，古老的小众产品也好，一天一迭代的奇葩产品也好，都会有自己的市场。这一切，都是因为有了互联网。在工业时代，市场竞争的结果必然是宝洁和沃尔玛这样的优秀公司，通过各种最佳实践击败竞争者，最终雄踞一方，这种结果，对社会、对消费者，甚至对地球的自然环境，都是最优的选择。而现在，宝洁的市场份额逐渐下降，不是因为人们不再喜欢宝洁了，而是在以前的工业时代，除了宝洁别无选择，现在他们有了无限多的选择。

宝洁不可避免的衰败，是工业时代尾声的一曲挽歌。不过宝洁也不用独自悲伤，因为再往后看，这些现在笑得很开心，不断蚕食宝洁市场的小而美品牌也会衰败，因为消费者的需求会进一步分化、个性化、定制化。等到了完全C2B的年代，现在的“品牌”概念也许已经不复存在了。