明星代言效果排行：谁是灵丹谁 是毒药？

范文清

还记得那个脚踩黑色高跟、扭曲45度、拿着自拍杆、趴在红色科雷嘉上自拍的范冰冰吗？这张照片是去年广州车展的刷屏图，在话题排行榜上与史上最贵轿车不相上下。很多人说，范爷为了让东风雷诺上头条，也是豁出去了！

东风雷诺为范爷的这一举动大大点赞。作为国际一线巨星，范爷的赞助费当然是天文数字，钱花出去听到响，企业就觉得值。但现在很多情况是，钱花了不少，车名说出去没几个人知道，多让人心碎。

请明星代言是车企为提高曝光度的惯用招数。其实，这个营销打法风险性极高。一线明星不少，但明星的日常举动很难被车企控制。也许昨天他还是人见人爱、花见花开的小鲜肉，今天一早醒来，负面新闻一报，花去的银子就打了水漂。

所以一些知名度较高的国际车企请明星代言都自有一套打法。比如奔驰，它经常在活动中请明星站台，注意是站台，但很少让明星代言新车。宝马也很少请明星代言，即便是请，也要经过严格的市场调研和科学计算，要测一测明星气质与车型的匹配度、与潜在消费者的匹配度，形象是否健康，有无不良嗜好……嗯，德国人办事的严谨作风，你懂的。

当然，奔驰、宝马这样的知名豪车品牌是有资本在明星代言这件事上说yes or no的。相比之下，作为中国汽车市场最年轻的合资公司，2013年底才横空出世的东风雷诺，想提高品牌在市场上的知名度，敢问不用明星代言还有啥大招？

雷诺在中国市场的知名度并不高。车标在马路上闪出，能瞬间叫出“雷诺”这两个字的，80%对汽车都是真爱，还有20%是因为工作才被动而知的汽车媒体。那么，东风雷诺呢？呵呵，汽车媒体也在脑补中。

在这样的“恶劣”形势下，东风雷诺还要承担新车上市后的KPI销量考核，不憋大招，请个极具话题性的明星来帮助自己瞬间爆红，还能怎样？

思想共识完成，下面就是花多少钱的问题了。

请一线明星代言当然要花大笔银子，在这一点上，有国际品牌背景的东风雷诺和一些自主品牌的逼格就不太一样。东风雷诺的想法是，既然都决定花钱了，干嘛不一步到位，请个“厉害”的角色为自己拼头条？咱要的就是曝光度，目的达到了，花多少钱无所谓。

任性花钱的决定达成后，进入选星阶段。说实话，一线明星里，一出场就有话题的真没多少。韩国明星已经被北京现代专属，不能选；国际明星，中国老百姓家喻户晓的没几个，再说东风雷诺毕竟是合资公司，卖的是国产车；中国一线明星里，一亮相就自带气场，众媒体愿意为他/她挤破头拍照的，除了范冰冰，还有谁？

漂亮、话题多、身材丰满、气场强大——女车主带着羡慕嫉妒恨的心关注范冰冰，男车主嘛，不说了，你们都懂。所以东风雷诺的市场公关团队几乎是在极短的时间内就一致决定请范爷代言。事实证明效果出乎意料。

当然并不是每一个明星都能给车企带来好的曝光度。广告“毒药”成龙大哥也曾让车企中招。 2005年，一汽大众曾经耗资1000多万邀请国际巨星成龙为开迪做代言，结果巨额投入不但没有让开迪引爆市场，反而迎来了首年开卖销量仅为四位数的惨淡光景，随即这款车在第二年便进入停产的状态。

成龙大哥不是故意的，但代言明星出负面新闻是车企最头疼的。一个最典型的案例是，当年一汽马自达巨资签约菲尔普斯不到一个月，这位泳坛巨星吸食大麻的丑闻便满天飞，相关内容的新闻和帖子一时间成为网络的热门话题，一汽马自达想借助菲尔普斯提升知名度的目的是达到了，只不过这完全与他们的初衷背道而驰。

所以，不管是车企还是消费者都非常关注，代言明星对品牌购买行为的影响力究竟如何？为了回答此类问题，可瑞德购车数据使用全景调研助手平台采集数据样本进行分析，调查涉及2014-2015年间16个明星及其代言的14个汽车品牌，得出的结论很有参考价值。

我们也希望借助统计学的调查方法，给曾经的车企代言明星出一份榜单，看看谁是灵丹谁是毒药。