杂志要当宠物养
2016-07-08
已经两年多没写文章了,打开电脑开始打这段文字的时候,刚刚看完前《环球企业家》杂志同事在朋友圈刷屏电视剧《女不强大天不容》的对白截屏,“最喜欢的环球企业家都黄了......”
这个桥段是纸媒必死的公众心理写照——随时随地看资讯的当下,门户网站都已经苟延残喘,纸媒还挣扎个什么劲?广告断崖式下滑,报刊亭都靠卖饮料挣钱,现实似乎已经把包括杂志在内的纸媒判了死缓。
杂志真的就没有未来了吗?在离开媒体圈的一年半时间里,这种怀疑一直没有散去,报纸无法兼顾时效和深度,也许没有出路,杂志未必。所以决定拿《汽车周刊》来试一试。
近年来,引起社会关注度最高的杂志事件,是韩寒2010年创刊《独唱团》,虽然办了一辑就黄了,但是引起的关注足够传播界研究。目前的众筹、LP等概念都能在《独唱团》身上找到。
杂志面对互联网冲击是一个相对概念,网络阅读的数量优势和体验劣势,应该被杂志利用。信息同质与过载焦虑需要有人在内容上做减法和归类,同时寻找精准读者。
杂志注定是一个精准玩圈子的阅读物,这也注定了它就应该是精致地当宠物养,以养活自己为基本目标。如果你把盈利最大化当成主要功能,必然会做成激素催熟的肉猪,注定不会有成就感。“当有尊严的洗地僧”,是我们的办刊基本原则。
回到核心话题,什么才是汽车圈需要的杂志?做产品是没有生路的,汽车之家、各大门户汽车频道靠海量的图文和视频试驾测试,把关注车的读者牢牢拴住了。做宏观行业和企业战略也是没有出路的,调研公司的报告完全够看,做成选题天然没有阅读欲,而且选题过大会导致内容空洞。
主打独立话题策划,以中观和微观案例为主轴的功能型财经内容,才是汽车类杂志的出路。目前市场上生存得比较好的少数杂志,如彭博商业周刊、第一财经周刊是财经类的,这是广告主和精英读者的逼格需求决定的。还有一本是《国家人文历史》,这是一本靠零售发行盈利的杂志,高质量策划和文献资料整合,让其在制作上从容不迫又独树一帜。它是我在首都T3航站楼必买的登机消遣糖。
这样的特征,是我们想要的。话题兼具功能,细节讲述是非,争当车圈小红书。
现在许多杂志是被盲目追求时效性和热点给害死的,网络上不缺快的短的内容,缺的是深的好看的。面对网络阅读的数量优势和体验劣势,控制文章数量,提高单位阅读和视觉质量是杂志生存的基本法则。
怎么保持持续高效地生产高品质内容?牛逼记者命题作文的众包模式必须搞。怎么持续让这帮自恃清高的牛逼记者愿意听你摆布?给他量身定制擅长的话题,满足他小小的虚荣心,当然高稿费不能少。
在看图时代,内容生产上尤其是视觉设计理念的滞后,是国内杂志吸引读者的一个重要障碍。要相信,一个有创意的封面设计,是完全能让人有翻你欲望的。这是一个细节决定品牌的时代,要么简单粗暴,要么优雅深刻,同时能让深刻逗比起来的话,那就彻底爽歪歪了。
翻开杂志看到一篇文章的人和事,仿佛就像看身边的朋友那么亲切,眼神掠过调侃戏谑的字里行间,然后会心一笑。合上杂志,有强烈想吐槽的欲望。那我们的目的就达到了。
最后,告诉大家一个糗事。准备敲下这篇命题作文第一个字的瞬间,浮躁了一年多的我,居然有一种心静如水的感觉。错!这不叫回光返照,这叫仪!式!感!