文化基因让传统公司造不出特斯拉

于欣烈

前两天和一个朋友吃饭，他问了一个老问题：宝马、奔驰、丰田等汽车巨头能不能造出特斯拉这样的电动车？

还看到有的观点说，传统汽车巨头早已做好技术储备，分分钟做出特斯拉，只不过现在成本高生产出来赔钱，等特斯拉把市场教育好了，立即投产抢占市场。呵呵，此处略过几十个表情包。

Model S 为代表的特斯拉电动车，是一辆采用独立电动车平台、软硬件一体出色结合的可升级汽车。按照这个标准，短时间内传统汽车巨头很难造出一款这样的车型。

关于 Model S 的电池动力和管理、软硬件系统，分析文章已有不少，不多说。这篇文章只谈谈可升级汽车这件事。

特斯拉的可升级汽车，是其独特产品理念的体现，与传统汽车公司现有的产品理念、供应链体系，甚至商业模式，都有很大的不同。

前几天特斯拉发布了入门级的 60KWh Model S，然而老司机们早已洞察一切——车里装的其实还是一块 75 KWh 电池，只不过特斯拉用软件把电量控制在60 KWh 而已，其他配置并没什么改变。话说，这可能是汽车业最轻松的新车发布了，点击几下键盘鼠标就完成了。（看来 Elon Musk 才是真正的「键盘车神」）

买了入门款后，如果赶上搬家、创业（只租得起偏远办公室，创业狗都懂）续航里程不够用，你可以花9000美元把电池解锁，完全享受 75KWh 电量。

请注意，这相当于传统汽车升级一台发动机的重大改装，但并不需要你赶去4S店或改装店苦等几小时。付款后，在美国加州 Fremont 的某间办公室里，一个你这辈子也不会见面的歪果仁啪的按下回车键之后，你的车瞬间就可以多跑80公里，最高时速还从210公里/小时，咻得飚升到225公里/小时。

这种感觉就像你的 iPhone iCloud 空间不足，你点了升级按钮，付款后立即拥有了 1T 容量。

你手机里的游戏、工具 app 们，经常会有内置购买的选项，只要你花了钱，咻～ 游戏更好玩，工具更强大……但这发生在汽车上，感觉就有点不真实了。

其实这并不是特斯拉第一次玩「应用内购」的硬件升级。去年11月 CEO Elon Musk 就宣布，买车时未选购AutoPilot 自动驾驶套件的 Model S 车主，可以付3000美元在自己的车上激活 AutoPilot。

看到这样的升级通知，可能没多少人会想到， AutoPilot 并不是个软件功能，它包括雷达，前置摄像头、数字化操控的电子辅助制动系统和12个超声波传感器。即便你并没有为这些价值不菲的硬件付费，特斯拉也把他们统统装到了你的车里（2014年9月以后车型）。

去年11月时 Musk 说全球销量10多万辆特斯拉电动车里，花钱购买了 AutoPilot 的车型有4万辆。这意味着，特斯拉为近5万辆 Model S 「免费」安装了自动驾驶套件。现在你知道特斯拉为什么亏损了吧。

你没花钱，却「得到」了一堆自动驾驶的硬件，占了大便宜。60 KWh 入门车型也是类似，虽然你付了较少的钱，但特斯拉给你切切实实装了一块更贵的 75 KWh电池。传统汽车公司没人这么干吧？

当朋友向你炫耀他的 AutoPilot 时，或者你买了一辆二手的 Model S 后，只需刷下信用卡就能把 AutoPilot或更远的续航里程瞬间激活。特斯拉的销售收入也会随之增长，慢慢收回自己的投资。

从来没有一家传统公司这样卖车。即便是宝马7系、奔驰 S 级，也是让用户选好像3.0 发动机、辅助驾驶等配置，并为此支付相应的价钱。如果你没有购买某项配置，那么这辆车就永远不会自动获得这个功能。你买了一辆奔驰 S 后，没办法再给它升级一台新的发动机。（自行改装是另外一回事儿）

特斯拉的「应用内购」模式，降低了用户的体验门槛，需要用体验出色的产品和功能来吸引用户。当你听说或体验了某项功能感觉很棒后，就会付费升级。特斯拉在押注，相信这些功能可以吸引用户掏钱。即便汽车卖出去之后，特斯拉还相信它能给自己带来收入。卖车不再是一锤子买卖了。不久前，特斯拉提供了 AutoPilot 30天免费体验，在用软件试用的模式吸引更多的用户升级购买自动驾驶功能。

一辆可以不断升级的 Model S，能持续保持新鲜感，使用周期更长，二手车残值更高。特斯拉也没有像传统汽车公司那样，把一些新功能留到新一代车型上再发布，而是一旦某个新功能研发成功了，就迫不及待地塞进生产线上的车子里。

自从2010年上市以来，Model S 从未像传统汽车公司那样不断发布年份车型来升级换代，很大程度上这得益于它的可升级性。这有点像 iPhone，它的换代周期在智能手机市场是最长的。特斯拉电动车更少的更新换代意味着更少的开发模具，更少的制造成本。资金效率在汽车行业比智能手机行业更重要。你看，一款可升级汽车对内、对外都能带来不少好处。

特斯拉不断给你灌输这样一套想法：你买的不是硬件，你买的是功能和服务，是用户体验，那绝不仅仅是一些零件。

除了现有功能可以随时激活升级，特斯拉的电动车还具有未来的可升级性。简单来说，这是现在和未来两种时间维度上的可升级性。

今年年初特斯拉公布了 Roadster 3.0 升级套件，为2600辆老款的 Roadster 推出了升级包：包括电池组、空气动力、轮胎滚动阻力的改进，能将 Roadster 续航里程提升40%-50%。

尽管这个升级包并不能让 Roadster 使用超级充电桩或实现 AutoPilot，但对于这款老车型来说，「发动机」还能升级更新，这已经比内燃机汽车高出不知道多少了。

汽车之家创始人李想当时在微博里写道：大部分媒体编辑都理解错了，Roadster 的升级不是改款，而是给已卖出去的车主提供升级（软硬件），升级后续航里程超600公里。Model S今年1季度给老车主做过底盘保护硬件升级，对事故自燃也有了非常好的控制升级后自燃率远低于汽油车的平均值。

特斯拉一直在努力让自己的汽车，保持这种可持续升级的能力。这样的结果就是，一辆特斯拉汽车的生命周期，远比传统汽车长久。（电动车核心零部件损耗本身就低于传统汽车）

Model S 的升级可以实实在在地改变你面前的一辆汽车配置，而不是云端服务器中的数字。Model S 这样的产品设计，开启了卖车和用车的新时代，这是传统汽车公司没有造出、短期也很难造出的一辆汽车，因为这并不仅是技术问题，它需要新的产品理念、新的供应链模式、新的销售模式和售后体系。这些很难在传统汽车公司内部实现，而且都需要一些时间来磨合运行。

特斯拉给用户的不止是一辆汽车，是一种信任的用车方式，更是一种对未来的大胆想象。它也为汽车行业提供了一种新方向、新可能。

现在，请想一想，传统汽车公司要钱有钱，要人有人，制造工艺棒棒哒，为什么造不出来特斯拉 Model S这样软硬一体、功能服务结合的汽车呢？

答案很简单，就是标题中的那个字：穷。

这个穷，并不是指财务上的数字，而是一种思维模式。也就是常说的富人思维和穷人思维。

独立思考，确定目标

电动车并不是从特斯拉发明的，汽车巨头们之前都是怎么做电动车的？用现有的车型改造一款，跑跑流程，看看市场反应。这样在技术上就有很多限制，问题变得复杂，产生了很多妥协。于是我们看到了各种熟悉的车型被改成 e 字开头的名字。但没几个人愿意买续航里程差、价格不菲的电动车。

这里要严重表扬下宝马同学，专门开发了电动车平台，推出了独立的电动车型，算是革命得比较彻底。

特斯拉没有历史包袱，更重要的是，特斯拉是从用户的角度出发开发产品，而不是从如何控制成本，让公司股价更好的角度出发。

特斯拉为自己的电动车设定了边界条件：拥有和汽油车一样好的续航里程和安全性能、有能点燃用户欲望的卖点、100%纯电动。

多年前 Elon Musk 曾在博客里公开了特斯拉的发展路径：

1. 开发一辆跑车；（Roadster）

2. 利用这辆跑车吸收的资金，开发出一辆更多人能买得起的电动车；（Model S、X）

3. 用拿到的钱开发一辆更便宜的电动车；（Model 3）

4. 推进以上三步的同时，提供零排放的电力能源；

独立思考是非常有价值的能力，不论对大公司还是创业者或者生活中的个体，是让公司和个人高效成长的关键因素。王兴接受《财经》采访时曾引用过一句话被广为流传：“多数人为了逃避真正的思考愿意做任何事情。”

上个月跟汽车之家、车和家创始人李想聊天时，他曾告诉我：“当别人都那么说时，你要想想是不是真的这样，多问几个为什么。”正是经过独立思考，李想和团队开发出了两款不需要充电桩的纯电动车，他认为这样的产品更适合中国市场。

为目标配置资源

有一次我参加经纬的内部分享会，暴风影音的冯鑫坐在地上说了一段我印象特别深的话：“

我创业那么久，始终感觉资源不够。但我现在做事，一定要看事情的终点在哪里，最后市场会有多大。然后问自己，赢得这场战役的人应该长什么样子，他具备什么样的条件和资源。

最后，我再讲我干这个事情怎么干。把眼睛放开，不要认为自己缺金砖，缺武器，缺弹药。把自己未来确定的方向想清楚，我到底需要什么东西，然后去争取。

只要你想得足够清楚，你的公司之外，所有的条件和钱都是为你准备的。

我们换一个角度想，只要想做这个事情，而外在的条件都是为你准备，这个事情最后一定可以做到。”

做事，先想清楚目标，然后分析清楚实现这个目标需要哪些条件，最后竭尽全力调动内部、外部一切可以利用的资源，为我所用。这就是富人思维。

不少创业者的问题是，只知道利用手头的有限资源，埋头靠辛苦和努力去和对手拼，胜算不大。

传统汽车公司曾经的思维方式就有些类似：有多少资源，干多大的事。他们手里拎着锤子，看什么都像钉子。

他们觉得自己在电动车上技术还不够成熟，市场还不够成熟，供应链还没有准备好，很多事情还需要积累和观察。原有业务成为他们全力争夺未来的阻力，即便知道电动车是发展趋势，也很难分配到足够的人力和财力资源。到处都是条件不成熟。

拥有富人思维的特斯拉其实并没多少钱。相反，早期的特斯拉是在非常困难的条件下挣扎生存下来的：创始人之间矛盾爆发、公司资金链几乎断裂、Roadster 跳票、Model S 设计师留下个烂摊子跑路了、CEO Musk几乎破产并且离婚，其前妻还在媒体上各种指责，整个人是濒临崩溃的……

即便如此，特斯拉并没有在电动车产品上有所妥协，它详尽一切办法去实现自己的目标。Musk 自己睡沙发也把自己所有的资金投进来、公司为戴姆勒代工电池模块、为丰田生产电动版 RAV4、努力拿到政府贷款、完成上市、出售零排放信用……

利用这些资金，特斯拉不仅开发出了 Model S、Model X 和 Model 3，还修建好整车工厂、超级充电站网络、Gigafactory 超级电池工厂、专卖店、维修中心……完成了电动车产业链的布局，一步一步实现了自己的目标。

时间是最宝贵的资源，金钱不是

对特斯拉来说，需要的是在最快的时间里迅速卖出自己的电动车占领市场，在最短的时间里甩开传统汽车公司，成为细分市场的绝对领导者。因为传统汽车巨头转身虽然慢，但一旦调整方向，将会摧毁一切弱小的竞争对手。所以特斯拉需要用金钱去换时间。时间才是最宝贵的财富，时间才是最有限的资源。

时间成本，是最常见的隐性成本，也是特斯拉这种小汽车公司和其他汽车巨头唯一平等的资源。理解了时间的重要性，就能更好理解特斯拉的一些行为了。比起传统汽车公司，特斯拉虽然没什么钱，但是真敢花钱。某种程度上，特斯拉电动车的可升级性也是金钱换时间的一种做法。特斯拉没有时间像传统汽车那样去升级换代，期待用户在换车时购买更好的车型、更多的服务。特斯拉尽可能把一切都放到自己的车里，哪怕用户并没有为这些配置付费。

重视时间价值的思维不仅对创业很有帮助，我们的日常生活其实也能受益匪浅。我们从小就被教育说“一寸光阴一寸金”，但现实情况却是有很多人做不到，特别是当初特别缺金钱的时候。

比如，很多人就为了房子租金能便宜点，宁可上班挤公共汽车2个小时。比如，耗费很多时间去比较价钱、积攒非常少的优惠。菜头和咪蒙都专门写过文章讲解生活中的富人思维和穷人思维，大家可以去看看。简单来说，在力所能及的条件下，千万不要为了省钱，去浪费时间。因为时间可以换取更有价值的东西，却没有什么可以换来时间。

最近宝马集团发布的一系列 NEXT VISION 100概念车、大众汽车刚推出的2025战略等等动作，我相信很快就会出现不少“Model S”。非常期待看到特斯拉和他们以怎样的方式展开直接竞争。毫无疑问，特斯拉是一家颇具争议的公司。但我挺喜欢看到更多的“特斯拉”，看到更多与众不同的电动车。

套用一句最近很流行的鸡汤：“如果每个人都理解你，那你得普通成什么样。”