汽车品牌如何玩嗨真人秀?
2016-07-08师太
师太
不论是赞助电视节目、真人秀,还是线上线下齐推广,百年制造业的最大问题是想要覆盖大多数的受众群,却只依据小基数的营销策略。再碰上日常各种玩花样的社会性营销与共享经济的干扰,想要促成产品的成功交易,已是难上加难。
从英菲尼迪冠名第一季《爸爸去哪儿》的押对宝,到现如今满地开花的车企真人秀赞助,汽车的品牌营销延续了一贯的财大气粗模式,真人秀节目在哪儿,战火就会烧到哪儿。
随着真人秀样式纷繁多样,明星耍宝、恋爱、结婚、带娃等系列节目已经打开了受众脑洞,偶像们的神秘感被奔跑、搭档、挑战、加速等一一解剖,与之一同被瓦解的,是受众与偶像之间的距离感,更是节目形式的注意力。
换言之,本就按照剧本编排的所谓真人秀,早已失去单一的聚合能力,反而因为节目形式的不断涌现而增加了同质化的风险值。从车企冠名的角度来看,本是指哪打哪的常规操作,如今看来更像是一场策略偷懒引发的营销失焦。
数据显示,《爸爸去哪儿》第一季播出当年的8月至11月,英菲尼迪JX累计销量飙升至前7个月销量总和的两倍,可谓一炮而红。这无不刺激着那些非一线主流汽车品牌的神经,要获得更多的品牌露出、刺激更火爆的销量提升,真人秀看来是一个不错的选择。
彼时,优质真人秀节目的版权引入与形式开挖,正成为各大卫视与视频网站的新战场,这其中涌现出的赞助商多且集中,汽车企业难免不想碰碰运气。既然营销存在天然的运气成分,何不下注赌一把?
于是在各式各样的电视真人秀节目中,汽车或是扮演着一辆静静停在展示台的背景图,或是成为一列缓缓行驶的位置移动工具,甚至有的只是主持人嘴里念出的一个名字。产品特性、功能、核心卖点等并没有得到宣传。
如果说品牌溢价依旧是营销重点,如此单薄、直接的宣传策略似乎并没有什么不对,但在个性化、差异化大行其道的今天,依旧单一纬度地进行品牌输出无疑是策略偷懒。
吃喝玩乐的快消品,广告植入基本看露出。一瓶解渴止饿的酸奶,一个拍照清晰的手机,一款补水强劲的面膜,核心记忆点、偶像明星代言、频繁出现,这是此类营销的基本路数。
推演到汽车产品,卖点多、功能齐全、硬制造的特性并不能简单借用。那为何不反其道而行之?从更为宏大的命题去塑造一个产品所代表的精神内核?
在《午后的醉生梦死》这则不到一分钟的广告片中,细腻的镜头语言和慵懒的背景音乐,为观众们展现出一杯鸡尾酒的调制过程,画质的优美和意境的表达,诱惑着每一个观看的人——赶紧从沙发上跳起来,享受自制的乐趣。而当镜头结束揭晓这是一则搅拌机的广告时,观众早已被短片本身的美学打动,引导着达到第一个消费欲知点:我怎么没有看到广告的痕迹?
事实上,本可以是广告主角的搅拌机,只用了一秒的镜头一闪而过。镜头语言说了什么并不重要,重要的是搅拌机所传达的自制乐趣与生活美学已经成功。
这个例子,暂且概括为“顾左右而言他”,不直接硬邦邦地解析产品的每一项功能属性、参数设置,而是通过产品本身所营造的消费氛围加以渲染,重新诠释。汽车产品同样有这样的勇者尝试,可惜的是,广告所呈现出的多半是千篇一律的幸福家庭、成功人士,产品区隔度有待提高。稍微玩出点儿色彩的,也都限制在草原雪山、蓝天白云之中,用词造句浅显而不经琢磨。
比如说,当越野车只能与险峻地形、长途旅行挂钩时,可否将越野车的行驶画面与一首激烈起伏的交响乐相结合,用每一个跳动的音符、高低和鸣的回转来意象化表达品牌蕴含的不惧挑战?比如说,当年轻化的受众群体只能用彩色车身来诠释多变时,可否将各行各业的年轻人聚集在一起,来一场充满色彩、音乐、啤酒花的彻夜畅谈?
产品特性与品牌格调的传达不单单只是一次广告、一次植入的功效,而是基于理解而做出的不同维度的阐释。
下面这个例子来自互联网产品陌陌,作为一款社交产品,陌陌在塑造产品理念的道路上任重道远,其尝试的花样也是不遗余力。最近,其2016年品牌广告《做一只动物》刷爆了各种社交类推介平台。除开大v账号们的推荐转发外,更多的是对视频创意和文案的折服转发。
自发性拥趸者的被打动不难理解,一句“去他的”,讲出了人们心中的放肆,这是打破常规。而千人千面的性格特质又同样被接纳,这是寻求理解。又要求出格的特立独行、又要求同类的惺惺相惜,社交软件想要告诉你,两者我们都有。
人们常说:一切营销都是关于人性的营销。陌陌这则广告恰如其分地解释了这句话。如果不理解人性的变化与无常,如果不参透无规律中的基本要义,何来营销的精准把握?
推演到汽车产品同样如此,不论是赞助电视节目、真人秀,还是线上线下齐推广,百年制造业的最大问题是想要覆盖大多数的受众群,却只依据小基数的营销策略。再碰上各种玩花样的社会性营销与共享经济的来袭,想要促成产品的成功交易,已是难上加难。
好在时代多变,给我们时间去了解自己,也给我们机会去学习他人。大家都在讲故事的今天,前后顺序不重要,能不能用跌宕起伏的情节设置抓住用户才重要。