网红直播：发布会的新课题

晓看云端

这两天被两款汽车发布会刷屏了，一个“天上”，一个“人间”，一个打飞机，一个看网红，朋友圈里舔屏的舔屏，吐槽的吐槽，各自站队。且不去评判孰优孰劣，孰高孰低，但有一点要感谢这两家汽车公司，他们让汽车圈把注意力再次回归到一个传统的话题——发布会。

发布会一度势微，是该整整了。

在传播较为传统的年代，下线、上市、试驾、战略……各式发布会是汽车公司产品上市时最重大的活动项目。然而近年随着新媒体传播的全方位立体化轰炸，各家在产品上市阶段的整个策划过程中，发布会更多得被演变为程式上的一个必要元素，已越来越不是最重点的事项，千篇一律的发布会让媒体老师们渐渐麻木。这么说吧，不能没有，但也不是最重要的。

在汽车公关传播的链条中，好的创意策划更多地留给了其他环节，更多的注意力转移到了流行的社交媒体传播、数字营销……，而对于发布会的探讨和关注越来越少。如果没记错，圈内上一次大范围传播和热议的发布会应该还是两年前的英菲尼迪“敢爱”品牌发布了。那种集体被震撼的狂欢和奔走相告，太久没有过。而这次，不管逼格高，还是屌丝low，让公关圈重新思考发布会的重要性，从这一点上，“打飞机”和“网红”功不可没。

发布会的重要性不言而喻，那么什么样的发布会算是成功的？

把两家车企“天上地下”的活动按下不表，我们看看这几天另一家IT公司的发布会。

就在网红直播新车上市的前一天，天上包飞机开媒体沟通会的同一天，阿里巴巴支付宝的蚂蚁金服在湖南农村做了一场活动，活动核心内容是蚂蚁金服与公益性小额信贷专业机构中和农信宣布合作。未来两家机构将携手把普惠金融服务扩展至中国农村尤其是贫困地区，并将在3年内把“互联网+精准扶贫”的模式推广到全国300多个国家级和省级贫困县。

基于这样的诉求，支付宝开了一场前所未有的发布会——活动地点选在贫困县平江县的淡江村。大山里的发布会“天人合一”，凳子是从村民家里借的，会场标语是村里风水先生写的，村民到山上砍了30根竹竿做会场旗杆，现场播放VCR的设备是村里农家乐唯一一台64寸大彩电，背景板是酒厂工人大哥自家晒稻谷用的大席子，引导牌、桌子、椅子、水杯、扫帚、电扇、竹匾……能借的都借出来了。村民们一起帮忙，攒成了一场“货仓”里的发布会。

这样的场面，已经把到场的媒体们“吓”到了。更“吓人”的是，芒果台主持人“村长”李锐问阿里巴巴小微金融服务集团事业部总经理袁雷鸣，“你们不是刚融资45亿美元嘛，至于这么节俭？”袁雷鸣回答，至于！非常至于！发布会预算还省下来一部分，给村里的孩子，每个人上了一份重疾险。用一个自媒体大咖的话说，这一手，这种路数，已经妥妥地戳中本朝大多数人了。昨天有多位IT圈朋友同时特别提到了支付宝的这场村里发布会，让他们深受触动。

缺场地、缺物料、缺人手、缺硬件、缺时间……都不是问题。这场以公益为出发点，以金融扶贫为内核，以农村为帮扶对象的小活动，其实就是“互联网金融产品与信贷机构战略合作发布仪式”嘛。然而现场充满温情，场外燃烧热度，最大限度地激发了媒体的兴奋点。

两天之内，铺天盖地地报道，微博热议，连最刁钻的腕儿们都给支付宝叫一声好。这不是花点公关费用能够达到的效果。这便是真正意义上的“城会玩”。这也是车企发布会和IT发布会之间的距离。

不得不承认，IT公司的发布会总是能这样触动我们、为业界称道，这些年常有一些经典活动让我们念念不忘。IT的发布会到底有哪些亮点值得汽车公司学习，有哪些槽点应尽量避免？ 这两天跟几个IT媒体、自媒体大腕儿以及从汽车媒体转向互联网公关的老朋友聊天，总结出以下几点：

一是形式上亲民。在IT发布会的观众组成上，用户占有重要地位，往往会有大量粉丝到场，有用户现场互动，“小米”的发布会是典型。在领导的角色定位上，IT公司高层在发布会中往往是产品的代言人，甚至是“一号产品经理”，“乔布斯”、“雷布斯”、“小马哥”、“马云爸爸”无不如此，他们的讲话更多是“脱口秀”，而不是XX总高高在上地念讲话稿。围绕这种亲民和接地气，IT老大们才会有T恤衫、牛仔裤，才会有簇拥式的场地布置，才会有各种嗨翻全场的互动活动。

二是内容以产品为核心。这是IT发布会的“核”。车企估计要说，我们的发布会也说的是产品啊？可是，不能不说，IT发布会说的都是大家能听得懂的“人话”，而汽车公司老总大多是“我我我”式的宣讲，讲话稿除了官话和八股文，其他以听不懂的参数配置为主。这也决定了，汽车公司领导们真得很难脱稿去讲，完全不是老百姓的语言，老总们要哭诉——“臣妾做不到啊！”

当然，这也不能都怪给领导写稿的公关们，IT老大们大都是技术或研发出身，PPT上一个词可以滔滔不绝地讲一个小时，可车企的老大们都是“领导”，能把配置和参数念准确就真得不错了。

近年来，车企老总们也学IT圈的T恤衫、牛仔裤、脱口秀和一个词PPT，但硬的能学，软的学不来啊，说到底，不还是要看提词器嘛，能背稿的也都背得艰难。不走心，整那形式有啥用……

三是诉求和情怀。从创意层面说，车企们才开始玩点形式，直播啊VR啊，很多IT企业却已经从形式走到了情感驱动。支付宝蚂蚁金服省钱捐给贫困山区的孩子们买重疾险，而阿里很早就说“让天下没有难做的生意”，腾讯说“要做一切的连接器”，有银行牌照也不是为了做银行等等。简而言之，现在的车企发布会才刚到IT发布会的初级阶段，刚开始尝试新玩法，但只得其形未得其神。

四是爆点。大部分IT活动懂得经营情怀，而且懂得媒体的痒点，懂得说一些出位但无害的话，让媒体有料。而汽车公司的活动往往太范式化了，只会说性能说牛逼，针对细分人群的特征有把握，却不能打动媒体人和用户。除了产品诉求之外，要能给媒体足够的料。

作为一个汽车公关，我特别能理解找网红直播上市的这家企业。企业不主流、产品较边缘、品牌逼格不高，想要打入一个高大上的主流汽车市场，不来点儿刺激的，如何能引起注意。

不得不说，如果从引发关注的角度来看，这场发布会赢了，一天之内，把天上发布会盖掉，成功让整个汽车媒体圈为之“跪倒”。但从产品上市这件事本身来讲，除了软文新闻稿之外，社交传播中没有人记得这款车的价格，没有人传播这款车的亮点在哪儿，甚至不知道企业的高层是谁说了什么，这款产品是哪家生产的……这样的发布会是否算成功？

当然这些都是概论哈，车企也有好的个案，IT也有烂个案。从逼格上来说，车企的发布会做得有样板、够大气，可以让媒体人过得比较舒服，这是IT类活动中除了BAT外都比不了的。尽管个别稍显奇葩，但还是要多鼓励新玩法，玩多了自然就会越玩越好。

当然，从根本上，是理念和思维上的转变。互联网思维、用户思维，不是写在讲话稿里的话术，而是真的落实在每一个策划的出发点里。从“我我我”， 变成“我们我们我们”，再变成“你你你“，汽车公司的公关们马上行动起来吧！