切尔西违约更换球衣赞助商耐克阿迪的市场博弈

张玉强

英国当地时间5月11日，切尔西和阿迪达斯双双宣布将提前6年终止双方的球衣赞助合作，这份合同每年价值3000万英镑。而在一周之前，切尔西和阿迪达斯刚刚宣布推出俱乐部新赛季主场球衣，每件球衣售价90英镑。很快，他们就敲定了新的球衣赞助商：耐克。

一个赞助商，曼联一年7500万英镑切尔西3000万

切尔西在2013年6月宣布与阿迪达斯签署了10年的球衣赞助合同，每年赞助费用达到3000万英镑，当时称之为“迄今为止最大的交易”。但是很快，就被阿迪达斯和曼联签下的10年7.5亿英镑合同超越，这多少会让切尔西有些不爽。

而5月11日，切尔西的官方声明表示：“切尔西足球俱乐部宣布，在与阿迪达斯相互商定后我们决定在2016-2017赛季结束后终止我们的长期合作关系。我们的合作开始于2006年，我们希望感谢阿迪达斯过去10年里出色的支持和合作。在这期间，俱乐部获得了一次欧冠联赛冠军、一次欧联杯冠军、两次英超冠军、四次足总杯冠军和两次联赛杯冠军，我们期待着在最后一年的成功合作。”

阿迪达斯则宣布：“双方合同现在开始将于2017年6月30日结束，而不是最初约定的2023年6月30日。这次双方约定提前终止合作协议，让切尔西足球俱乐部可以和阿迪达斯的竞争对手进行新的装备合作。”

在阿迪达斯同意于下赛季末提前终止10年球衣赞助合同之后，蓝军将为此向德国体育用品巨头支付违约金。对于切尔西来说，即将结束的2015-16赛季非常难熬，作为英超卫冕冠军他们早早退出冠军之争，目前排名第13位也将无缘下赛季欧战，意大利新主帅安东尼奥·孔蒂将承担起带领球队重返巅峰的重任。无缘欧冠，意味着2016-2017赛季切尔西将缺少了至少3000万英镑的欧冠收入，损失惨重。不过阿迪达斯表示本次解约与俱乐部成绩无关。

堤外损失堤内补，从球衣赞助等收入上开刀也是很实际的选择，提前终止与阿迪达斯的合同，付出高额违约金，还是有违商业道义。据英国《金融时报》报道，一位了解内情人士表示，切尔西高层在回顾这笔赞助合作后认为3000万英镑一年远低于俱乐部的市场价值。目前俱乐部已经在与一家新赞助商进入深度谈判。据说切尔西期望的将是一年5000万英镑（约合4.69亿人民币）以上。

此消彼长，一系列竞争体育用品品牌在觊觎切尔西的球衣赞助，包括托特纳姆热刺的美国球衣赞助商Under Armour和英格兰队的球衣赞助商Nike。英国《每日邮报》的说法是Nike已经拿下了切尔西，才有了此次提前解约事件。而也有媒体爆料称，中国的李宁和日本的优衣库也有意赞助切尔西。

切尔西总经理克里斯蒂安·珀斯洛负责此事。2015年2月，他敲定了与日本企业横滨橡胶的5年球衣胸前赞助合同，从2015-16赛季开始，2019-2020赛季结束，每年赞助费高达4000万英镑。2015年11月，珀斯洛与泰国能量饮料Carabao（卡拉宝）签订的训练服赞助合同为3000万英镑一年，签约3年。

英国当地时间5月17日晚，英国媒体《每日电讯报》报道，切尔西已经同意了Nike提供的一份6000万英镑每年的球衣赞助合同，而这份合同是他们目前与阿迪达斯赞助费每赛季3000万英镑的两倍。

足球市场：阿迪耐克明争暗斗，安德玛彪马潜伏

和关键球队和球员签署赞助、代言合同，能够让更多人对自己的品牌产生兴趣，豪门球队、球星在运动过程中穿上自己品牌的装备，也能够提升品牌在全球的知名度。不过最近这些年，赞助市场水涨船高，也是因为一些竞争对手的报价而催生的。

从全球足球产业来说，阿迪达斯因为其以德国为中心辐射整个欧洲，经营已久，通过对诸多欧洲俱乐部的球衣赞助仍然占据了老大的地位，阿迪达斯旗下拥有皇家马德里、尤文图斯（从Nike手中接手）、拜仁慕尼黑等欧洲顶级豪门。

阿迪达斯也一直在欧洲与耐克、彪马甚至Under Armour做博弈。4月，英超俱乐部南安普敦已经宣布他们的球衣赞助从阿迪达斯更换为Under Armour，而本赛季英超排名第二的托特纳姆热刺据报道正在与Nike洽谈球衣赞助合作，在英超Nike还赞助了曼城。而阿迪达斯的德国直接竞争对手彪马则赞助了排名第三的阿森纳。

从上赛季开始他们取代了曼联的10年合作伙伴Nike，与曼联签订了10年7.5亿英镑的球衣赞助合同。这笔合同创造了体育行业的球衣赞助纪录，虽然曼联近些年成绩不佳，但是阿迪达斯认为这笔赌注是值得的。不过也有体育营销专家警告称，如此高昂的代价可能引发其它俱乐部的跟风，有报道称皇马已经要求阿迪达斯续约金额超过曼联的标准，甚至有说法将达到10年10亿英镑。

根据体育博客Total Sportek的统计，阿迪达斯目前除了曼联，最贵的四笔球衣赞助分别是德甲拜仁慕尼黑、西甲皇马，英超切尔西以3000万英镑排在第四位。此次失去切尔西这个英超重要球队，肯定是个较大的损失。

阿迪达斯强调，切尔西将因为提前解约在2017年（2016财政年度第二财政季度）给予阿迪达斯一定赔偿，也将对集团当年的净收入产生积极影响。据《金融时报》的线人透露，赔偿金将是4000万英镑左右。有了这笔意外收入，阿迪达斯表示集团2016年的净利润预计将增长25%，达到9亿欧元，超过了4月预计的15%～18%。

阿迪战略转移：减少俱乐部赞助，侧重明星、社交、草根

根据英媒体的说法，切尔西一方面是对阿迪达斯的赞助费用不满，另一方面认为他们更专注于服务其它几大豪门而忽略自己。

而对于此次合作提前终止，阿迪达斯的确表示了未来计划合作的豪门俱乐部将减少。“这也将让阿迪达斯继续实施其体育赞助战略，就如既定的战略业务规划‘立新。在这一规划下，阿迪达斯在球队层面来说将与更少的伙伴合作。”

除了赞助更少的俱乐部，阿迪达斯也在尽可能减少对于体育协会、组织的投入，而是将更多投入放在了可以通过社交媒体平台推广品牌的运动明星身上。目前他们旗下拥有梅西、博格巴、贝尔等足球明星。

阿迪达斯也表示，他们希望到2020年将在体育赞助合同上的市场投入从目前公司营收的50%降低到45%，而在未来5年将通过社交媒体、商铺和草根体育运动来推广品牌。

而在Nike占据主导地位的美国体育市场上，阿迪达斯更加激进一些，他们最近签约了NHL匹兹堡企鹅的球星克罗斯比、NFL绿湾包装工队的四分卫阿隆·罗杰斯。最近还把NHL的合作伙伴身份从兄弟品牌锐步转移给阿迪达斯。而锐步和阿迪达斯此前还在NBA和NFL的官方赞助商身份上与耐克有过竞争，但是都失败了。

虽然阿迪达斯说他们会进行更少的赞助，但是在每一笔赞助签约背后都体现了更多专注。