新媒体环境下非物质文化遗产的+传播形态研究

王凤 刘小三 李娜

摘要：现在社会，新媒体的迅速发展深刻的影响着人们的休闲娱乐方式、信息接收方式乃至思维方式和价值观。传播环境导致的社会环境的变化，使得传统的非物质文化遗产的传播方式越来越难以适应社会和人们的需求，最终导致了非物质文化遗产的生存空间越来越小，受众也越来越少，不少非物质文化遗产都面临后继无人和经济窘迫等诸多问题。那么，如何利用新媒体这一世界语言对非物质文化遗产进行适应时代审美和需求的保护与传播，这将是本文着重研究的问题。

关键词：新媒体；非物质文化遗产；传播；传承；保护

非物质文化遗产是一个民族的生命记忆和基因，最能体现一个民族的智慧和精神，是一个民族文化遗产中的重要组成部分，它包含的内容和形式非常丰富，从文学艺术、民俗风情、宗教信仰到歌舞、技艺等，这些丰富的形态共同组成了一个民族的历史和基因，非物质文化遗产在长期的历史演变中主要以人为载体，以口传心授的“活态传播”方式进行着代际传承。

随着时代的发展和社会的变迁，非物质文化遗产原先赖以生存的空间和传承方式不断遭受着挑战和冲击，有些正面临着消亡的危险。在当今急剧变化的传播环境里，非物质文化遗产的传播必须寻找新的传播渠道和传播方式与现代社会和人们的省会建立联系，从根本上说，需要再次实现可以满足人们的某种精神需求的功能，只有这样，非物质文化遗产才能真正传承和发展下去，否则必然消亡。

那么，在新媒体环境下，如何利用新的方式和技术对非物质文化遗产进行适应时代审美和需求的保护与传播，这将是本文着重研究的问题。

一、新媒体与非物质文化遗产传播关系的梳理

我国非物质文化遗产保护工作的目标是：通过全社会的努力，逐步建立起比较完备的，有中国特色的非物质文化遗产保护制度，使我国珍贵、濒危并具有历史、文化和科学价值的非物质文化遗产得到有效保护，并得以传承和发扬。由这一论述可见，传承和发扬是遗产保护的最终目的，它所指的包括时间和空间上的传播。这个工作可以分为两个维度，一方面我们需要对非物质文化遗产传统的以“口传心授”为主的传承方式进行维持和扶持，主要实现时间维度的继承和传播；另一方面，我们还需要借助大众传媒、文化产业等途径促进非遗在当代的传播，构建人们对非遗的认同感，培养保护和传承非物质文化遗产的社会氛围。

在过去漫长的前工业社会里，非物质文化遗产在口头传播为基础进行着传承，并且直到今天我们仍然尊重和强调它口传心授的特性。国际国内的非物质文化遗产学者、工作者对此有着普遍的共识，那就是非物质文化遗产的传承主体仍然是传承人，他们负责传承；而政府、社会团体和媒介等保护主体则负责非物质文化遗产的宣传、推动、弘扬等外围工作。

政治学家、传播学的先驱哈罗德·拉斯韦尔指出传播有三种社会功能：守望环境、协调社会以适应环境以及使社会遗产代代相传。因此，对非物质文化遗产进行传播并促进其传承是大众传播的内在功能，也是大众传播在当代社会义不容辞的责任。我国的《非物质文化遗产法》就明确规定“新闻媒体应当开展非物质文化遗产代表性项目的宣传，普及非物质文化遗产知识”。在现实中，除了新闻媒体，其他形式的现代大众传媒也应该积极的进行非物质文化遗产的传播。

在现代传媒和视觉文化占据主导传播语境中，非物质文化遗产长期以来依靠的自发式人际传播和小众传播很难广泛的进入人们的认知领域。相对于非遗在现代传播和传承中的艰巨任务和需求，传统的方式来说传播能力有限、传播效果不佳。

而大众传媒是非物质文化遗产传媒群落中的后起之秀，具备四个显著特点一一传播迅速、受众广泛、地位稳固、话语权威，这使得它们比其他类型的传播媒介地位更优越、力量更强大。在某种意义上，大众传播媒介也是传播特权的拥有者，它们所拥有的传播能力和权力远远超过了作为个人的社会成员或其他一般社会群体。非物质文化遗产在当代社会的传播和传承需要借力现代大众传媒，特别是在非遗传承社会氛围的建立和文化认同的培养方面，现代大众传媒的参与不可或缺。

在媒介技术变革掀起的全球性变革的浪潮的背景下，非物质文化遗产的传播环境已经发生了不可逆转的变化，在现代社会，非物质文化遗产的传承和传播面临着一个由传媒、视觉文化和文化产业等各种主流文化所构成的语境，在这个传播语境中，新媒体正以颠覆性的姿态影响着技术、内容以及传播方式，目前传播环境已经进入了一个新媒体占据绝对比重和优势的时代。

（一）新媒体在非物质文化遗产的传播中具有先天的优势。新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，已广泛渗透到人类生产生活的方方面面，潜移默化地改变着人的生活习惯和意识形态。在非物质文化遗产的传播中，新媒体具有自身的先天优势。非物质文化遗产的传承如果适应或者善用新媒体技术更迭带来的传播环境变迁，就可以更好的实现与现代社会融合，更好的完成自身的传承与传播。

从新媒体的传播模式上来说，在传统媒体环境下，受到“中心化”的传播模式的限制，极具地方特色和民族特色的非物质文化遗产始终处于传播的劣势，因此较少出现在主流媒体和大众的视野中。新媒体的“去中心化”传播模式使得传播跨越了主流话语的束缚，通过互联网、手机等新媒体方式，个人和普通组织都可以借助新媒体平台进行信息生产和传播，地方性的文化可以借助新媒体平台纳入到国家级的语境中。

从技术层面来说，在各种新媒体平台上，通过对数字化、网络化技术的应用，可以将形态多样的民间歌舞、民间乐器、民间工艺美术以及民族语言神话等文化遗产资源进行合理的内容创新，满足现代社会和市场的需求，可以说，新媒体为传统与现代搭建起了沟通的平台。

从经济效益上来看，新媒体的储存、搜索和传播成本低，可以针对个性化的市场需求进行生产，即使产品不太热门，只要有零星的创收，就可以积少成多，汇聚成可观的市场收益，从而实现非物质文化遗产的经济价值和产业价值，为它的保护和传播提供根本的动力和保障。而且以非物质文化产业作为起点而形成的新的文化消费市场正在成为国际文化贸易的高端组成部分，在未来将可能实现品质提升、产业示范、利润增值等多重效应。

（二）非物质文化遗产为新媒体提供了内容资源。非物质文化遗产拥有丰富的内容和多样的形式，这些有关民族记忆和基因的内容和形式，在社会文明进程中越来越被人们意识到和需要，因为它能够满足现代人对民族艺术、精神回归、民族认同的需求，同时非物质文化遗产所拥有的丰富内容和多样形式也为新媒体提供了丰富的内容资源。

二、新媒体环境下非物质文化遗产的传播形态

（一）基于互联网的展示平台是目前的主流渠道。国内目前已经打造了不少以传统文化传播、非遗传承和生产性保护为核心的专业网站，这些网站运用文字、图片、音频、视频和动画等多媒体信息表现形式和互动参与式的文化创意体验，向全球提供非物质文化遗产相关的信息，已经成为各主体与外界交流、交易的信息化平台。这些网站的创立初衷是为了适应时代需求和审美，用现在普通受众最喜欢、最习惯的方式诠释非物质文化遗产，让古老而神秘的非物质文化遗产变得更接地气。

目前，非物质文化遗产通过互联网展示，主要有三种类型：一是由政府主导建立的专业网站，如中国非物质文化遗产网，二是研究会、协会主导的以研讨、交流为主的网站，如中国民间民俗网；三是分类更明确细化的，以高效研究机构主导建立的非遗信息展示网站。

非遗项目通过建立网站的形式进行宣传，可以让更多人看到非遗的价值，同时，非遗代表性传承人通过视频、图片的形式将自己的技艺在互联网平台上展示给年轻人，吸引他们的加入，解决了非遗传承中师资、生源信息不对称、传授成本高的问题。

（二）自媒体的加入丰富了非物质文化遗产的传播的渠道。自媒体的用户通常是凭借兴趣和爱好，通过微博、微信、电子杂志、网络视频等形式，进行人际传播、群体传播和某种形式上的大众传播。

原创性的自媒体将富有原创精神的内容在各种新媒体平台上进行传播，使不同形式、不同地域的非物质文化遗产，可以通过实现跨时空、跨地域传播，使非物质文化遗产的传播手段和传播内容等有了全新的丰富和扩展。

目前，在非物质文化的宣传和推广中，已经聚集了一批有信念、懂技术的年轻“自媒体人”，他们或有自己的群体，以群体成果的形式发声，或有鲜明的个人特色，可以逐步吸引相同爱好和兴趣的人。这些年轻的自媒体人中，尤其以本身是非物质文化遗产文化背景和民族背景的年轻人值得关注和鼓励，因为他们既懂现代的传播法则，同时又是在非物质文化遗产原生态的区域和环境下成长，对当地的非物质文化遗产有着深切的体会和真挚的情感，他们加入非物质文化遗产传播中的自媒体队伍，是一支后劲强劲的队伍，对非物质文化遗产的保护和传承可以起到积极的作用。

（三）基于移动电视、智能电视和影院的数字影视产品亟需开发。移动电视、智能电视和影院具有广泛的受众基础，它具有受众基础广泛、目标有效达到率高的优势。因此，打造非物质文化遗产相关数字影视产品，然后通过公共交通系统的移动电视播放平台和家庭智能电视进行播放，制作精良的则可进入影院播映，这对非物质文化遗产的宣传将起到较好的传播效应。

2011年5月，我国首部非物质文化遗产题材数字电影《梅葛》在云南省大姚县开机。这是一种对非物质文化遗产的创新性保护方式，在我国是第一次将电影作为传承非物质文化遗产的一种载体，制作完成后该片在央视电影频道进行了播出，同时借助互联网、手机等新媒体平台进行了后续的播出。这次尝试，云南省通过这部电影将“梅葛”等非物质文化遗产传承与保护的现状和困境展现给大众，从而引发人们对于民族传统文化，尤其是濒临失传文化的关注和反思，起到了对非物质文化遗产保护与传承很好的社会环境营造效果，是一种在未来可以继续尝试的方法。

近几年，在我国的普通家庭中，网络电视、智能电视正在快速普及，它们在互动性和受众自主选择性上颠覆了传统电视的概念。在这样的背景下，我们可以抓住家庭用户电视收看方式变革的机遇，采取有效措施让非物质文化遗产保护搭上这趟变革的顺风车，例如采用增设非物质文化遗产专题旅游频道，在智能电视的点播功能上增加虚拟情境游的互动参与，增加互联网相关信息的搜索功能等方法加强对非物质文化遗产的普及性传播。

（四）基于手机、平板电脑等移动端的产品将是未来的重心。以智能手机为代表的新媒介具有移动性、个性化、交互性以及用户基础普及率高等特点，在人类的经济模式已经迈入体验经济的时代，新媒体技术中的虚拟现实技术由于可以为体验主体营造出全身心的投入感和审美体验而受到越来越多人的青睐。基于手机平台的移动APP将虚拟现实技术普及到了个体，也成为未来的经济产出的重要趋势和主流形式。

因此，未来将非物质文化遗产的开发重心转向智能手机平台是一个必然的趋势。

2014年10月，故宫推出了首个儿童教育应用《皇帝的一天》，以活泼的手绘风格，卡通化的宫廷人物，引领人们进入清代宫廷，了解皇帝一天的衣食起居、办公学习和休闲娱乐。此前故宫也曾推出《胤禛美人图》、《紫禁城祥瑞》两款iPad应用，都是以故宫传统文化和美学没基础进行的开发，在APP商城钧保持着良好口碑及下载量。

因此，在智能手机、平板电脑极大普及的时代，制作知识性和趣味性结合的主题WAP、移动APP在未来将具有较大的发展空间和市场价值，如以非物质文化遗产作为游戏创作素材，充分挖掘文化元素和文化符号，开发趣味性的教育软件和遗产寻宝游戏就是很好的选择和创意。

三、结语

非物质文化遗产的保护、传承与传播是一个多元的、复杂的体系，在利用新媒体平台和技术实现非物质文化遗产的保护和传播进程中，我们要善用媒体，要根据非物质文化遗产本身的特点选择和搭配新媒体平台，需要科学规划、巧妙安排，将非物质文化的传播特点和不同媒体的运作规律结合考虑，才能达到传播资源的最优配置和对非物质文化遗产的真正保护性传播。

基金项目：本文为2015年西藏自治区高校教师专业实践实战能力提高计划项目《西藏电视台节目制作及管理实践调研》和西藏高校青年教师创新支持计划《新媒体环境下西藏非物质文化遗产的传播与可持续发展》（编号QC2015-48）的研究成果。

参考文献：

1.[美]威尔伯·施拉姆、威廉·波特著：《传播学概论》[M]：10.何道宽.北京：人民人学出版社.2010.29-30.

2.何华湘.非物质文化遗产的传播研究——以女书为例[M]：3.北京：屮国书籍出版社.2013.161.

（作者单位：西藏民族大学新闻传播学院）