网络时代的消费特征及营销对策研究

袁美香 庞海英

【摘 要】企业为了实现其经营目标就要随着时代潮流而动，在此基础上，结合互联网技术和先进的市场营销理念而诞生的网络营销必须针对网络时代的消费特征而进行自我创新，但时代是永恒变化发展的，过去的营销策略只适合于过去消费特征存在的情况，新出现的网络消费特征亟需新的网络营销策略与之相对应。

【关键词】互联网；营销观念；消费者

一、我国互联网的发展

根据《第36次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2015年7月底，我国互联网发展呈现出以下三大特征：

1.手机网民规模持续增长

截至2015年6月，我国手机网民规模达5.94亿人，较2014年12月增加3679万人，网民中使用手机上网的人群占比由2014年12月的85.8%提升至88.9%，随着手机功能的扩大化，终端的大屏化和手机应用体验的不断提升，网民以手机上网的趋势进一步明显。

2.网络炒股用户规模激增

2015年上半年网络金融服务类应用发展紧随金融市场变化，截至2015年6月，网上炒股的用户规模达到5628万人，较去年增长了47.4%；2015年上半年，网上炒股或炒基金的用户规模增加1809万人，其中年龄在30岁及以下用户占到41.8%。

3.娱乐类应用整体保持稳定

娱乐类网络应用的整体用户规模除网络文学用户规模略微有所下降外，其他娱乐类用户规模均有增长；在使用率方面，网络文学和网络音乐的用户使用率有所下降，网络视频和网络游戏的使用率略有提升。

二、网络环境下消费者行为特征

网络用户是网络营销的主要个体消费者，他们的购买行为决定了网络营销的发展趋势。网络消费需求主要有以下几个方面的特点：

1.注重自我

不同的网络消费者因其所处的时代环境不同，也会产生不同的需求，即便在同一需求层次上，他们的需求也会有所不同。消费者开始制定自己的消费准则，每一个消费者的消费心理都不是完全一样的。

2.头脑冷静，擅长理性分析

网络营销系统巨大的信息处理能力，为消费者挑选商品提供了前所未有的选择空间，消费者会利用在网上得到的信息对商品进行反复比较，以决定是否购买。

3.喜好新鲜事物，有强烈的求知欲

网络时代，消费者一旦有了需求，可以立即上网搜寻感兴趣的有关商品信息。

消费者往往会主动通过各种可能的渠道获取与商品有关的信息并进行分析和比较。消费者能从中得到心理的平衡以减轻风险感或减少购买后的后悔感，进而增加对产品的信任程度和心理上的满足感。

在网上购物，消费者在购买商品的同时，还能得到很多信息，从而获得在各种传统商店所没有的乐趣。

4.价格还是影响消费者心理的重要因素

价格不是决定消费者购买的惟一因素，但却是其购买商品时肯定要考虑的主要因素。网上购物之所以具有生命力，重要的原因之一是因为网上销售的商品价格普遍低廉，而且消费者还可以通过网络联合起来以团购等方式向厂商讨价还价。产品的定价逐步由企业主导定价转变为消费者引导定价，增强消费者的主动性。

三、适应网络环境下消费者行为变化的市场营销策略

互联网的产生和迅速发展对传统市场营销产生了深刻而重要的影响，消费者的消费行为变化也必然要求广大企业制定新的营销策略好适应这些变化。正视这些影响，对于企业适应新环境，采用先进的营销手段和方法、满足消费者需求具有重要的意义。

1.市场营销观念的转变

首先，传统的市场营销观念认为企业的各项工作受到地理环境和交通工具的限制；而在互联网背景下，市场营销观念认为市场是不受地理约束和空间限制的。企业轻易就可以通过互联网平台建立自己的全球贸易网，轻易成为“跨国公司”。

其次，由被动的向主动的消费者购买行为的转变。互联网连接的企业和消费者之间的购物方式的最大特征是消费者处于主导地位，购物意愿绝大部分掌握在消费者手中，变被动为主动。

2.消费者参与企业的决策越来越明显

网络消费的购买过程可分为以下五个阶段：确认需要—→信息收集—→比较选择—→购买决策—→购后评价。企业为了发展，提高竞争力，必须从各种途径虚心听取顾客的反馈意见和建议，做出决策，最大限度地占领市场。互联网的出现，为网络市场工作者收集消费者购后评价提供了最大地便利。厂商收集到这些评价之后，可以迅速找出工作中的缺陷和不足，制定相应对策，以便改进自己产品的性能和售后服务。

3.制定有挑戰性的价格

价格对于企业、消费者乃至中间商来说一直都是最为敏感的话题。网上销售可以使消费者轻易查到某种产品的多个甚至全部厂家的价格，注定了网上销售的价格弹性较大。企业在为商品定价进行网上销售时，应充分考虑各个环节的成本利润，以便做出最合理的价格。

4.多样的促销方式

（1）网络广告是目前网上销售最为主要的促销方式。

传统广告以企业“推”为主要促销方式，而网络广告以消费者“拉”为促销方式。企业在做广告策划时，可以充分利用网络的多媒体声光功能、三维动画等特性，创作出消费者感兴趣的广告，从而诱导消费者很快做出购买决策。

（2）利用腾迅QQ、微信等网络聊天的功能近距离地与消费者展开联谊、产品展销和推广活动。通过这种促销方式，能充分调动消费者的情感因素，增强其参与意识，促进情感消费。能很快拉近消费者与商家的距离，使消费者能放下戒心，放心购买。

随着网络等新时代潮流的出现，作为企业及市场营销工作者，必须与时俱进，及时研究消费者的新的特征，作出与之相适应的对策，使企业在竞争过程中保持不败地位。

参考文献：

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[2]张锴.网络时代的消费特征及营销对策[J].商，2014（25）.

[3]杨益如.现代企业网络营销策略分析[J].商场现代化，2009.

[4] 卢智慧.我国网络营销发展策略研究[J].黑龙江对外经贸，2011（6）.