用18美分俘获你的胃

徐立新

罗杰斯是美国西北大学凯洛格商学院的一名教授。一天，一名星巴克的员工来到他的办公室，要求免费帮他在办公桌上安装一台咖啡机，并且承诺长期低价供应咖啡豆给他。这意味着罗杰斯足不出户，就能在办公室里喝上現煮的星巴克咖啡了。

罗杰斯不禁在心里盘算开来，在楼下的自助餐厅里，买一杯星巴克咖啡大概需要2美元，而到街对面的星巴克咖啡店里喝一杯咖啡则需要3.25美元。他问那位员工：“如果我买你们的咖啡豆来煮，一杯大约需要多少钱？”

“大约18美分。”对方毫不犹豫地回答道。罗杰斯惊讶不已，连忙又问：“那你们为何要挣这18美分，而放弃那2美元和3.25美元呢？”

那位员工回答道：“一般情况下，您每周会喝多少杯咖啡？如果不用下楼或到街对面去，坐在办公室的椅子上就能喝到，您愿意提高喝咖啡的次数吗？”

罗杰斯很快就明白过来了，如果之前自己每周要喝5～10杯咖啡，那么等咖啡机安装好后，他每周喝的杯数肯定会大大增加。

接下来这位员工又解释道：“您在办公室里就能迅速地取到一杯咖啡，喝的是‘便利；在楼下的自助餐厅喝咖啡，得到的是‘休息；而与朋友去星巴克喝咖啡，获得的是‘社交。这是三种完全不同的消费体验和情境，它们是不能互相取代的，而我们这样做就是为了无限增加与您的胃的接触，最终赢得您的胃！”

罗杰斯被对方的这套理论完全征服了，一直在课堂上教授别人如何去营销的他这次却当了一回学生。他同意安装免费咖啡机，心甘情愿地让星巴克俘获自己的胃。

（摘自《知识窗》2016年第8期）