微信运营：成就企业，而不是成为编辑

晏涛

春节前与一位品牌企业的微信运营者聊工作，对方的运营团队有四个人，企业也比较重视，也愿意给一定的投入支持。但在聊天中，我并没有感受到他在这份工作里的成就和愉悦感，言语之间感觉到他们的工作在市场部像个鸡肋，做似乎没有成绩，不做又可惜，相比广告部、数据营销部甚至会有低人一等感觉，毕竟这两个部门创造了销售，而自己呢，价值何在？

之后，我在上海参加一个活动，我问了几位老板是否对公司的微信运营满意？他们大多摇摇头，我心里很清楚老板们的期望在销售，而很多运营者并没做到，甚至都没想如何能够证明自己存在的价值。

“无价值，毋宁死，

营销人该有此决心”

作为一个企业微信的运营者，每天的工作可能是找内容，选图片，排版设计，策划活动，推广账号，剩下的时间就是盯着文章阅读数和粉丝数，总盼着那些数字有意外的突破。如果和往常一样，就没多大成就感；如果比以往还低，就会提心吊胆；如果数据“爆发”一下，则会高兴一整天。总之，心情总会随着数字波澜起伏。

微信运营要证明自己的价值，需要认真去想企业到底要什么。这个答案之一是：客户。不论是能够想办法把老用户变成粉丝，还是为企业发展出更多的新客户（粉丝），无疑都是能够让老板兴奋，证明自己价值的工作。

要想让企业的微信客户（粉丝）增加，既不能仅靠发文章坐等“涨粉”，也不能对公司现在的“增粉”渠道不闻不问。作为微信运营需要梳理所有的“增粉”渠道和方式，分析有没有提升空间。比如以前每天增加100人，现在通过运营有没有可能让它提升到500人。分析中可能要打开包裹看看二维码卡片，到门店走走检查下海报设计，跟客服聊聊，这些亲历实践都有助于完成“加粉”工作。

不体验公司产品，不了解用户投诉，不去仓库发货，不到门店考察，只是坐在办公室空想，是不可能了解产品和用户的，所以企业的运营人员除了加强营销知识，其次就是产品专业度。

获得用户关注，并不是一个简单的活儿，它需要精心地设计，比如在包裹内放置二维码卡片，怎么放才能引起用户关注。如果只是一张普通卡片，随说明书附赠，就很有可能不被消费者发现，因为大多时候客户收到包裹都会直接关注产品，而忽略其他东西，所以有人就专门随赠一个红包，来吸引关注。

再比如，卡片上应该写什么才能尽可能地吸引客户关注？是扫码关注获得优惠券、还是赢取红包，还是实物奖品？是人人有奖，还是随机有奖？客户（粉丝）关注后，应该设计怎样的微信服务或内容才能留住粉丝，降低流失率。这些都是要考虑的问题。

一名优秀的微信运营并不那么好做，每个简单的工作都需要尽可能地考虑到各个环节与细节，掌握一些技巧才能做好。

微信运营绝不仅仅是一个内容编辑者，如果不从企业需求的角度思考，就不可能真正把握好价值创造，最后个人也不可能有价值感。长此以往，微信运营就很难创造出公司所需要的成绩，具体负责的人也不能成为真正的营销人。因为营销就必须对结果负责，必须为公司创造销售和客户，而不仅是创造阅读数。

很多微信运营者受限于一些观点，认为微信运营不应以销售来考核，并不把销售（客户获取）思维贯穿在微信运营工作中。可是，事实上学会如何帮助企业“加粉”，才是一个微信运营真正转向营销人，证明自己价值的第一步。

“成为营销人，而不是编辑”

随便问一位做微信运营的朋友，你们的微信怎么考核？得到的答案几乎都是一样：粉丝数、阅读数、文章数和活跃度。这听起来很“数字化”营销，但这些数字里没有企业需要的数字：销售、订单、客户和转化率。

从微博时代开始，运营们就被“前辈”教育，粉丝数、转发数和评论数是考核成绩的指标。所以运营者们多是只管想办法吸引眼球、吸引转发，做很多有奖转发，以关注送礼等方式来增加粉丝。

这类观点一直沿袭到微信，不断有人发表观点告诉企业家：微信微博是不适合做销售的，公司不能拿产品销售考核微信营销，我自己以前也是这样的观点。但久而久之，运营们被“驯化”成了“小编”、“内容创作者”，越来越接近于媒体工作者，而不是营销人。

什么是营销？其实很多运营人员并没有认真看过定义。百度百科中是这样定义的：营销，是指企业发现或挖掘准消费者需求，从整体氛围的营造以及自身产品形态的营造去推广和销售产品，主要是深挖产品的内涵，切合准消费者的需求，从而让消费者深刻了解该产品进而购买该产品的过程。

可见，这个定义中最核心的词是推广和销售产品，让消费者购买产品。可很多的微信运营连自己公司的产品都搞不清楚，更别提竞争对手及其产品的优缺点了。

在任何公司里，证明自己价值的最好方式就是卖出产品。一般企业的微信少则有几百几千粉丝（客户），多则有几万几十万的粉丝（客户），这些在企业销售眼中都是资源。也许在图文信息尾部加个硬广链接就能卖出去产品，如果再能设计得有趣好玩些就能卖的更多。

有人说，企业做微信是想宣传，而非卖产品，怕影响用户体验。这样的说法经不起推敲，每个公司都希望卖产品，怕用户体验不好更是说明运营没能力找到潜移默化既不伤着粉丝，又能卖产品的营销方式。我曾经设计过一个活动，叫作“每日一荐”，每天发布一款产品，如果客户把它转发推荐给有需要的朋友，就有机会免费获得这款产品，一直的坚持让这个活动后来变成了我自己运营账号的一个常规销售栏目。

每个微信运营者都应该具备销售思维，只有这样才会促使自己去思考如何把粉丝转化为价值，如何使新的文章让用户想起品牌或者购买产品，如何使这场活动转化客户，销售产品。

营销人的使命就是时刻想着帮助企业推广销售产品，没有这个初心和念头就不是好销售。运营人员不该老是待在电脑前，而应该多到一线，如产品一线和消费者一线去。比如去工厂看看产品是如何生产的，去商品部了解产品开发设计流程，去客服部了解用户投诉，去门店看看用户行为，去仓库体验发货等，我以前这样做过，所得是帮助我策划过一次1小时销售10万件产品的故事。现在每次给客户做咨询我都是先到门店，体验观察，不了解产品、不了解客户就不可能成就优秀的营销。

“你的工作，要对得起公司发给你的工资。”这是改变我思维的一句话，很重但很珍贵。向营销人学习营销，而不是媒体人，敢于向销售负责，是微信运营改变的开始。真正的营销人，是成就一个企业，而不是成为一个编辑。（作者为移动互联网与新媒体营销实践研究者，七星会新媒体研究院执行院长）