非理性的行为经济学

欧阳峰

从亚当·斯密开始，西方经济学研究的对象都是“理性的人”，也就是纯粹用理性计算得失的人。他们会面对种种约束和机会优化自己的行为，以期得到效用函数的最大值。而效用函数不一定限于金钱或物质的得益，也可以包括精神愉悦。

上世纪70年代，卡纳曼（Daniel Kahneman）与另一位以色列心理学家特沃斯基（Amos Tversky）合作，将非理性的心理学现象引入经济学，引发了判断与决策理论的革命。“行为经济学”由此诞生。卡纳曼因此在2002年获得了一半诺贝尔经济学奖（特沃斯基当时已去世）。现在，经济中的非理性现象已经成为一个非常热门的领域。

两百多年前的物理、数学大牛伯努利用效用函数解释拥有不同财富量的人对风险的不同态度：对于同样的风险，财富越多的人越不害怕。这一点，熟悉对数函数性质的人很容易理解。

但是卡纳曼和特沃斯基提出了不同看法。他们认为，人对于财富的感受不应该取决于总财富的状态，而是财富的变化。试想，如果一个人拥有的五百万元财富一夜之间缩水到三百万元，另一个人原来拥有一百万元，发了个横财涨到二百万元，那肯定是第二个人更觉得幸福快乐，即使他的财富绝对值还是较少，效用函数肯定较低。所以即使拥有大量财富的人，对于一个特定的赌博仍然是风险趋避。为此，他们提出了“前景理论”（prospect theory）。在这个理论中，他们用“心理价值”（psychological value）或“价值”（value）来表示人对于变化的心理反应。价值是变化的函数，而不是像效用函数那样是状态的函数。事实和研究都表明，“前景理论”比伯努利的理论更符合现实。

卡纳曼和特沃斯基注意到，“风险趋避”偏见是“反射对称的”。除了宁可小赢不愿冒险外，人们对输或输的可能性更为憎恨。如果有个掷硬币的游戏，正面的话你赢150元，反面的话你输100元。你玩不玩？这个游戏中，你的得益的期望值是25元。所以理性地说，这个游戏当然是值得玩的。的确，职业交易员、数学家等肯定会去玩。但绝大多数人的反应是不玩，因为他们把输100元看得比赢150元更重。实验表明，要把赢面增加到200元，一般人才愿意去玩。更有甚者，虽然在肯定小赢和有可能大赢之间，人们会选择前者（避开风险），但在肯定小输和有可能大输之间，人们却会选择后者（趋向风险）。要解释这些，就必须扩展心理价值的性质。卡纳曼和特沃斯基认为，那个心理价值在得益或损失接近零的时候变化很快，而在得益或损失很大时变得不敏感。心理价值在得益为负（即损失）时更为敏感。

但是问题又来了。输还是赢的参考点是怎么决定的？在打赌赢钱的问题上似乎答案很自然：不输不赢就是参考点。但很多情况并非如此简单。卡纳曼和特沃斯基指出，参考点的设定是非理性的。例如：考虑以下这两个问题。

1.你先拿到1000元，然后有如下选择：a）50%的机会再赢1000元；b）肯定拿到500元。

2.你先拿到2000元，然后有如下选择：a）50%的机会损失1000元；b）肯定输500元。

显然这两个问题中的a）选项是等价的，b）选项也是等价的。但是实验结果是：在问题1）中大多数人选择确定的结果b），而在问题2）中大多数人却选择赌博a）。这个结果显示，虽然两种选项实际上是一样的，但由于问题的表达方式不同，人们的参考点也不同。在问题1）中，参考点是拿到1000元。两个选项看起来都是赢，人就会选稳赢。而在问题2）中，参考点是拿到2000元，两个选项看起来都是输，人就会赌一把。显然，这两种情况带来的行为差别是非理性的。现实中也是如此。在赌博中输钱的人，会把输以前的状态作为参考点。对他来说，再赌一把就是有可能扳回本（不输），或有可能继续输（大输）。而不赌就是肯定输。所以按照上面说的心理偏向，他会选择再赌一把的冒险。这也是“越输越赌”的心理原因。

参考点问题在实际生活中也很重要。例如，心理学上有个著名的禀赋效应（endowment effect），就是人对于自己拥有的东西的估价会高得多。显然，这时的参考点是目前情况。失去已有的东西比得到新的东西带来更大的心理影响。这种心理偏向甚至可以用仪器探测：在禀赋效应发生时，人脑会出现类似“厌恶”的情绪反应。

不光在买卖交换中是把现状作为参考点，在其他生活问题中人们也往往安于现状不愿改变。通常情况下，改变总是意味着得到一些，失去另一些。例如，换工作可能得到更高的工资但失去现有的熟悉环境。因为禀赋效应，人们把失去的看得更重要，所以对改变会感到犹豫。同时改变也往往意味着承认过去的错误（一种心理损失），或者觉得损失了过去的投入（其实那已经是消失了的东西了）。不仅对于过去，人们的避损偏向还会延及未来：人们在采取不寻常的策略时会犹豫，因为害怕将来可能的后悔。

在社会的价值判断中也是这样。例如，造成损失的罪行（如偷盗）与减少潜在收入的罪行（如商业欺诈）相比，前者更引起民愤，所以法律惩罚也更重。这种社会的心理偏向对改革者很不利：改革中的受害者会坚决反对，而得益者却不那么在乎。参考点对于了解人和社会是很重要的一个视角。

虽然参考点通常是现状，但也有例外。例如，研究发现，穷人的禀赋效应较弱，因为在他们的心目中，现状已经在“损失”那一边了。通过操控参考点，可以有效地影响人的感受。当年里根的竞选口号“你比四年前过得更好吗？”就是偷偷把参考点从现状转移到了四年前，让人们产生损失的愤怒感。雇主们往往不采用浮动工资，而是把工资分成固定工资和浮动奖金两部分。这样以固定工资为参考点，奖金不论如何浮动都是得而非失了。西方人有个“psych up”（心理准备）的说法，就是做一件事前先反复想象实施的过程。这样就把参考点从现状移到了新行动时刻，让自己觉得更有信心和动力。

特沃斯基在哈佛医学院做了这样一个实验。他们要求受试的医生们决定是否采用某种癌症治疗方法。第一组医生被告知，这种方法的五年成活率是90%。而他们告诉第二组医生，这种方法的五年死亡率是10%。你不需要是医生就知道，这两句话说的是一回事。但是第一组医生有84%赞同这种治疗，而第二组只有50%赞同。可见即使是专家，还是避免不了面对得和失的不同反应。这个例子体现了一个操控心理的技巧：情绪框架（emotional framing），也就是用不同的角度去描述一件事，会得到不同的情绪反应。

除了对同一件事用不同的角度看，还可以对事情作出不同的组合。例如，同一种彩票，可以看成是花了5元的代价，得到1%赢100元的机会，也可以看成是有1%的机会赢95元和99%的机会失去5元。在前一种说法中，我们把得和失分成了两件事，从而增加了彩票的吸引力。你对日常生活中的小损失（交通罚款，物品损坏等）很在意吗？有个解决的办法。年初决定捐给慈善机构一笔钱，一年中有了损失就在这笔钱中扣，年底把剩下的捐出去。这样，你会觉得是慈善机构在帮你支付那些小损失。建立不同的“情绪账户”，对事情的感受就不一样了。

除了对待风险的非理性外，另一个重要的非理性问题是生活感受。经济学通常认为，人的行为的目的是效用函数的最大化，而社会政策的目的也是帮助人们实现这一点。效用函数体现了人的理性目标：物质财富，生活条件，娱乐，闲暇等等。但实际上，人可能更在乎的是感受，和记忆中的感受。而这个与客观上的效用函数在很大程度上是不同的。例如，实验表明，虽然一个人的效用函数值随情形的变化可以上下很大（如生病、出事故、中大奖等），但过了一段时间后，他对生活感受的总的看法却基本保持不变。由此发展出了“幸福学”等各家学说。但重要的是认识到：效用函数并非终极的优化目标。

更有趣也更反常识的是：生活感受的记忆又是另一个非理性的东西。我们都会认为，一个人对于一个体验事后的感受，应该是当时感受的一个平均。但卡纳曼研究的结果并非如此。他发现，一个体验（高兴或难受）中的高潮和结尾，对于事后记忆感受的影响最大。例如，实验发现，在做通常很痛苦的肠镜检查时，如果把检查时间延长五分钟，而这五分钟的痛苦小于前面的过程，那么病人在术后的主观评级会更好。增加了五分钟的痛苦反而得到了更好的总体感受？听起来匪夷所思，但却是“非理性人”的真实行为。不仅对一个事件如此，对一个超长时间段（比如一生）体验的认识也是如此。一个人的一生故事并非从头到底的流水账，而是聚焦于一些亮点和最后的阶段。所以要想在年老时回忆此生不觉遗憾，不在于过好每分每秒，而在于活出精彩的片段，并且有个幸福的晚年。从经济学的角度说，这些研究结果对如何制定明智的社会政策，让人们得到最好的生活感受是很有帮助的。

传统经济学的模型是“理性的人”。现在我们知道人在很多重要的经济活动中并不理性。但这不等于说人的行为是不可预测的。卡纳曼与特沃斯基开创的行为经济学的目标就是把心理学与经济学结合起来，使经济学的基础模型更加贴近现实。