家庭农场生产布局与营销管理个性化协调模式的理论探讨

摘 要：本文就家庭农场经营者如何构建适合于自家农场生产布局与营销管理个性化协调模式等问题进行了探讨，并重点讨论了影响家庭农场生产布局与营销管理个性化协调模式的关键要素及其相互关系，提出了若干观点供同行参考与讨论。

关键词：家庭农场 生产布局 营销管理 个性化协调模式

一、引言

家庭农场，本是一个起源于欧美的外来名词，是一种农民家庭通过租赁、承包或者经营自有土地的农业经营形式。在美国和西欧一些国家，农民通常在自有土地上经营，也有的以租入部分或全部土地经营。农场主本人及其家庭成员直接参加生产劳动。早期家庭农场是独立的个体生产，在农业中占有重要地位。中国农村在上世纪八十年代初期实行家庭承包经营后，有的农户向集体承包较多土地，实行规模经营，也被称之为家庭农场。我国对家庭农场概念的总体认知为，家庭农场是以家庭成员为主要劳动力，从事农业规模化、集约化、商品化生产经营，并以农业收入为家庭主要收入来源的新型农业经营主体。家庭农场这一概念，虽然于2013年初才首次出现在中共中央一号文件中，但实际上，当时我国的许多家庭农场已经表现出了较高的专业化和规模化水平。如据张俊峰报道，截止2012 年底，全国在农业部门注册登记的家庭农场数量已有6670 多个，平均规模在200亩左右，大多具有自己的品牌，并建立了比较完整的质量安全追溯体系。家庭农场作为经过国家工商行政管理部门注册的经济实体，显著不同于我国上世纪八十年代初期开始实行的家庭承包责任制条件下的土地承包户。二者最大的区别是：第一，当初的土地承包户生产的产品，主要用于解决自家的口粮问题和购买日常生活生产物资所需要的花钱问题，即可称之为自用生产；而现在的家庭农场生产的产品，则主要用于市场销售以获取更大的经济利益和不断扩充家庭的经济实力，即可称之商品生产。第二，当初的土地承包户对自家生产的产品几乎没有销售意识，因为土地少，成本消耗也少、大部分产品可以自家消费解决，即使有部分剩余，也可通过上下邻居或亲戚朋友们进行调剂解决，所以无需考虑营销理念和营销策划问题；而现在的家庭农场生产的产品，则远远多于生产者自家所需要的消费量，一旦积存下来不能销售出去，农场就要受到损失，且积存越多损失越大。特别是对于一些需要即时消费的鲜活农产品（如蔬菜、肉禽等），积存也就是意味着销毁，也就意味着不仅没有收获，而且还要浪费成本。因此，一个家庭农场的营销策略或营销模式是否科学合理，是否能成功，已经成为决定这家农场经营成功与失败的关键要素之一。

二、 生产布局的个性化协调要素及其相互关系

生产布局的个性化是指产品种类的搭配和产品质量构成的个性化协调。

1.形成家庭农场生产个性化特点的自然要素。我国可供家养或放养或水养的经济动物不少于200种（如畜、禽、虫、鱼、野生动物等），可供种植的经济作物不下1000种（如粮作、棉麻、油料、蔬菜、果树、糖料，茶叶、药材、烟草、观赏等植物），而可用于加工的农产品除上述种养的动植物都可以用于加工以外，利用每一种动植物又可以加工出多种不同形式的终端产品，如果按不同种养对象进行任意组合，应可组合出数百或数千万种不同品种搭配的产业群。由此可见，我国丰富的种、养及水产品种资源为每个家庭农场打造个性化的产品结构群提供了足够的选择空间。

2.形成生产布局个性化特点的必然性。面对如此丰富的品种资源谱，如何找到最适合自己农场配置的品种群或产业群，是每家农场主必须解决的第一要务。这种配置模式是否科学合理，它将直接影响或者决定基础设施的建设模式以及产品营销的模式，最终也决定了农场产品在市场上的竞争力。我国家庭农场虽然可能已达上百万个，但真要找到一家模版式家庭农场，直接用于构建另一家新农场，笔者认为，几乎是不可能的。这是由于每家农场都存在有个性化特点的必然性所决定的。我们可以将每家农场存在有个性化特点的主要原因归纳为两大类：一类是客观原因，主要是土地（结构、营养等）、环境（水、气、阳光等）、气候（温度、雨量等）等条件和农场生产力水平（基础设施、机械化程度、生产资料获取的难易程度等）必须适合于种植作物或养殖动物的正常生长和生产；二类是主观原因，主要是地方习俗（种养传统、饮食习惯、宗教信仰、社会诚信等）、农场主团队的技术优势（科技素养、经验积累、新事物接受程度、政策水平等）和农场主信赖的营销模式（销售地点，销售对象、结账方式、期望的营销额度、营销成本和营销条件等）也存在千差万别。

3.找准符合自家农场实际需要的科学合理的产业结构的个性化特点。综上所述，由于种养品种的多样性以及农场所在地的人文、地理、气候条件的差异性以及农场主或团队的个性化水平和个性化爱好差异性，导致了每个家庭农场必然存在个性化的生产特点。但是，并不是每种个性化特点都能为该农场造就出最优的经营模式，因此，农场主不应只是有意打造个性化特点，而更重要的是，应当“因地适宜，量体裁衣”，以最大限度的提高土地利用率和人力资源利用率为目标，不断找准和优化符合自家农场发展实际需要的产品结构配置的个性化特点，做到既不盲目追风，也不盲目守旧，只有这样，才能使个性化特点转化为更大的经济效益。

三、营销模式的个性化协调要素及其相互关系

营销模式是指企业在未来时期，面对不断变化的市场环境，依据自身的资源和能力，通过满足市场需要而实现其营销活动目标的营运战略。如果把销售当作一种行为，营销当作一种计划，那么营销模式则是一种更高层次的策略，这种策略直接决定营销计划的合理性和科学性与否，所以营销模式实际上就等同于营销策略，只是前者在表达上更加形象化。构建个性化营销模式的根本目的在于同化消费者的认知和行为，让消费者对产品或服务产生充分的信任和信心，从而激励他们来购买，最终为企业带来最好的利润。影响营销模式构建的要素是复杂的、而且是瞬息多变的，家庭农场主只有树立了这一动态观念，才不至于将营销模式视为一种固定不变的营销格式。事实上，营销模式本来就是一种相對稳定和绝对变动的进化策略。因为只有相对稳定才能进行具体实施操作，同时也只有根据影响因素的变动进行不断的调整和改进，才能满足适应生产、市场与自身实力变化的要求，最终达到获得最大经济效益的目的。

1. 产品结构。家庭农场生产的产品结构应包括品种配置和时间配置。品种配置是指种养或加工的品种搭配，品种配置直接决定着消费者对象的选择，也即决定着营销模式中消费者个性化的特点。时间配置则是指一年四季或十二个月或365天，每季或每月甚至每天计划投放市场的品种及其数量，时间配置则决定着消费者的规模及其供需协调机制，也即决定着营销模式中供需双方一对一的个性化特点。可见，家庭农场保证品种配置的相对稳定性和时间配置的准确性是实现“一对一”或订单营销模式的必备条件。

2.竞争优势。家庭农场要从根本上提高自己的竞争优势，首先必须全力保证产品的安全性和适度的多样性，同时，也要保证有足够的采收能力和运输实力能够将新鲜产品及时采回并运送到消费者手中。竞争优势的相对性是指，在一定条件下，通过营销模式的灵活调整，可以将竞争劣势转化为竞争优势。例如，当同类产品在本地有可能产生严重滞销时，农场主应当机立断尽早寻找相对需要量较大的外埠市场，一旦找到了适合的新对象，劣势就马上转化成了优势。当然也可以采用深加工的方法加工后贮藏一段时间后再销售。还有一条比较好的产品调剂的长效途径，那就是积极支持、组织和参加农场协会，在各农场之间建立科学合理的产品调剂机制和质量保障机制，做到取长补短，互通有无，既可解决单家农场可能出现的一时产品积压或短缺的问题，又可解决及时满足订单客户或一对一关系客户定期需求的问题。

3.消费者特征。营销的简单目的是发展消费者，而构建营销模式的目的则是研究如何发展消费者和发展什么样的消费者。首先，家庭农场发展消费者途径的多样化其实等同于营销模式的多样化，如现代发展的体验式营销、一对一营销、全球地方化营销、关系营销、连锁经营、品牌营销、深度营销、网络营销、兴奋点营销、直销营销、数据库营销、文化营销等的各种模式都是可选择的对象。第二，我们构建个性化营销模式要解决的关键问题，不只是研究用什么方法去发展消费者，而更重要的是，要研究选择谁作为消费者最合适和谁最容易被选择？我们只有解决了这一关键问题，最后才能找到对自家农场最有效的发展消费者的特色方式，也即构建出有效的个性化营销模式。

4.自身实力。家庭农场与普通企业一样，选择或构建的营销模式必须与自身实力相适应。除了产品结构之外，企业主要的营销实力也决定着先进营销模式的实施能力和实施效果。家庭农场的实力包括（但不限于）土地规模，资金规模、人力、运输、网络、品牌、文化资源以及风险规避和承担能力等。如何发挥自己拥有的实力和资源，并整合好可利用的社会资源，也是构建科学合理的个性化先进营销模式时必须考虑的问题。

5.社会公德和法律法规。家庭农场在构建或选择营销模式过程中，必须自觉遵守社会公德和国家法律法规。一切以违背社会公德和国家法律法规限制直至损害消费者利益为基础的营销模式，终将成为损害自己名利的风险炸弹。诚信守法已成为成功企业持续生存发展的必要基础，家庭农场也毫不例外。传销、以次充好、掺杂使假、短斤少两、夸大宣传、盗用品牌、高抬物价、虚拟期货、欺诈客户等各种形形色色的非正当竞争行为的营销模式，均应为所有对自己生存负责的家庭农场所鄙弃。

四、构建适宜的家庭农场生产布局与营销管理协调模式的途径

一个家庭农场的产品生产布局与营销管理模式是紧密联系在一起的，其紧密程度实可谓“互为因果关系”。由于大多数农产品都具有生产时效性和消费时效性，因此，检验某一农场执行的产品布局与营销管理协调模式是否优劣的标准，应该是看其预定生产的产品能否被按期销售到预定的消费者手中。要达到这一目标，农场管理者有必要对以下三方面工作加以重视。

1.努力排除非人为控制因子的不利影响。非人为因子虽然是一类难以被人类控制的因子，如土地（性质、营养等），环境（水、气、阳光等），气候（温度、湿度、雨量等）和生物（病、虫、草、鼠等）等，但是，在尊重自然规律的前提下，人们可以通过改良土壤、兴修水利、因气候不同选择不同的作物品种以及采取必要的防治病、虫、草、鼠害的有效措施，努力提高预防自然灾害的能力，从而实现既定产品的产量和质量目标。

2.不断优化人为控制因子的全局性和协调性。能否充分发挥人为控制因子最大效能的关键，在于农场管理者是否真正有能力和有智慧因时因地适宜对农场生产布局与营销管理过程中的每个影响因子进行科学的协调和管控。这些影响因子至少（但不局限于）包括因地适宜、重视生态循环理念、科学配置品种结构；品种、产量、质量计划周全、越细越好；量力而行、努力增强实力，提高土地利用率；依据自身实力、选择合适的客户群；针对不同的消费者实施灵活的营销策略。

3.设计和细化协调生产布局与营销管理关系的层次目标。

3.1终极目标： 设计合理的预期产量和质量、预期销售量和预期经济效益等。

3.2中期目标：设计合理的产品搭配、良好的产品生产环境和条件、遵守社会公德和法规、创立良好的品牌信誉、营造良好的社会风尚等。

3.3初期目標：设计良好的产品安全性能、合理的产品更新周期、合理的产品多样性结构、优质优价的成本机制、建立农场与农场以及农场与市场间的互通互助机制等。

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作者简介：文雅峰（1983-），女，湖南长沙人，湖南农业大学商学院讲师， 硕士，研究方向：农业经济与营销管理。

※基金项目：湖南省教育厅资助专项-家庭生态农场模式的构建及其生态经济效益评价-编号：2013（Y）026-2.