大数据背景下传统媒体与新媒体融合发展战略*

2016-07-04陈寿富

江淮论坛 2016年4期

关键词：传统媒体大数据

陈寿富

（安庆师范大学传媒学院，安徽安庆　246133）

大数据背景下传统媒体与新媒体融合发展战略*

陈寿富

（安庆师范大学传媒学院，安徽安庆246133）

摘要：参照国外媒介转型的实践探索，立足于中国语境，分析媒体自身的资源与个性，探讨传统媒体和新媒体融合的发展战略。文章认为找准定位、加快数字化、注重产品创新与经营多元化，是传统媒体和新媒体融合的重要路径。

关键词：大数据；新媒体生态；传统媒体；融合转型

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面对大数据的无处不在与新媒体对人类生活的深度嵌入，传统媒体面临融合转型的迫切使命。大数据影响着社会各个行业，新闻行业如何面对大数据、利用大数据成为当下媒介融合的关键因素。［1］借鉴他人的转型经验、把脉当下媒体融合发展的崭新实践，探索出一条适合于自身特点的实现路径，是摆在传统媒体面前的全新而又充满挑战的时代课题。

一、用精确化定位，把握传统媒体实质

1．系统思维。系统思维的具体内涵：一是要立足于全媒体语境。任何媒体如果要想在新媒体语境中生存，其必须首先思考的是当下面对的是一个“共在”的时代，麦克卢汉预言的地球村已变成现实。二是以服务受众的信息需求为根本。全面、系统、充分地分析、理解新媒体语境下的传收特点与受众兴趣，在宏观考察的基础上审慎地寻找适合于自己的媒介定位。三是充分激活媒体资源。全面科学地分析媒介自身的资源与优势、问题与不足，充分挖掘利用自身的全部资源，最大限度地调动每一个人员的积极性，充分发挥每一个元素的潜在价值。四是谋划媒体特色发展。在传播大系统中，分析理解当下受众特点，谋求自身传播特色，在产品的结构、层次与核心要素方面有高度的自觉，把控每一个具体环节，打造特色栏目，吸引集聚受众注意力，在数字传播中寻找机会。

2．目标受众。从读者到受众、使用者、用户，受众接收信息的状态已从被动转向主动。新的传播语境下，必须最大限度地满足并吸引受众合理、健康、正常的信息需求。融合转型的一个根本点首先在于媒介定位，其关键点在于对目标受众的分析与聚焦。具体言之，就是在日常的传播活动中如何实践不间断的传播能够满足并吸引目标受众的文本信息。从媒体定位到传播实践，这是一个从宏观、中观到微观，理念、方法到表达，一个不断层级化、具象化、精细化的对传播信息的发现与呈现过程，一个环环相扣的传播链条。链条中的每一个环节，都追求实践与理念的相渗与共融。媒体人不仅要在理论与实践上关注目标受众，在理念逻辑与实践逻辑之间保持内在的张力，最大限度地实现理念与实践的逻辑自洽。

3.精算成本。我国媒体目前实行的是“事业单位，企业化管理”，所谓企业化管理，就是媒体在经营上引入有限的市场逻辑，虽然这种经营模式与西方完全的市场逻辑有着根本的不同，但在对媒体经营成本的精打细算上应当是相似的。所谓有限就是媒体资本投入实行政府主导，坚持社会效益第一、经济效益第二的原则。所谓市场逻辑就是让市场这只无形的大手在资源配置中发挥积极的调控作用。数字传播语境下，面对激烈的市场竞争，开源节流、增收减支、精算成本，是一个必要的经营法则。因此，媒体运营成本精打细算，盘活用活媒体资源，最大限度地增收减支获取收益，是媒体经营的法宝。传统媒体那种粗放经营的理念必须迅即调整为精细化运营理念，必须最大限度地激活媒体资源，让企业成本最大限度地释放出活力、转化为利润。有美国媒体出售报业大楼，组建“移动编辑部”［2］的探索与实践，其中的一些因素值得思考。它不仅是让编辑部的功能前移，让新闻传播更加快捷高效，而且通过减少办公空间，减少不动产资源，减少其运营成本，以提升媒体竞争实力。

4.释放特质。传统媒体主要包括报纸、广播、电视，相对于互联网是比较封闭、单一、自足的传播介质。传统媒体时代，传受关系分界清晰，传播者与接受者处于不同传播向度，整个社会的信息呈现还未达到过剩状态。互联网几乎颠覆了人类传统的传播方式，改写了人类传播的历史，让人类迅速地告别“光与电”［3］，走向“共”时代、“融”时代。新媒体对传统媒体的冲击是现实的。但是，人们必须清醒地看到，媒介本身即是信息，作为不同的传播介质，其自身特有的传播功能，尤其是媒介自身日积月累的“文化塑造功能”［4］不能彻底改变，相反，必须自觉地关注这一特殊功能，并最大限度地释放其独特价值。应当认为传统媒体与新媒体是融合转型，融为一体，彼此之间不是相互替代，而是和而不同，生态型呈现，不同媒介介质既彰显出它们各自独有的功能，更表现为生态性融存在。就像文字、声音和图像，它们既有各自的特质，又叠加性地丰富着人类传递信息的手段。因此，从媒体介质的文化塑造功能出发，特别是从媒体应当承担的社会责任出发，媒体人既要考虑满足受众对媒介介质的偏重喜好，更要将媒介的主流介质与其生态性共在结合起来。

二、坚持数字第一，打造个性化贴身服务

1.主动融合。美国数字激进主义以先验的理想的数字化，对传统媒体进行根本的改造，坚信“互联网第一”、“技术至上”、“占据进步高地”［5］，虽不免“激进”，但其背后确实彰显了媒体人对新媒体传播语境的高度关注与自觉，对传统媒体融合转型的强烈追求，他们成立创意实验室用来培养全体员工的数字化转型意识，尤其值得我们借鉴。必须立足现实，变被动为主动，变徘徊为探索，变危机为机遇。所有媒体人都必须警觉：只有融合转型才能获得新生，要用一种积极、主动、创新的姿态适应转型，实现新闻传播的持续发展，与之相反，任何迟疑或等待都会带来难以挽回的被动效应。应该积极主动地站在数字科技发展前沿，融入新的传播理念，探索自身媒体在新的传播语境下的发展之路。

2.创建平台。传统媒体平台单一，无论是作为平面媒体的报纸，还是电子媒体的广播、电视。如今，以数字化为基础、互联网为平台的新技术将传统媒体与新媒体融汇成一个有机的整体，将印刷版、网页版、平板电脑、智能手机终端系统内在地融合为“全能包”。新媒体语境下争取核心竞争力的一个有效路径就是由“内容供应商”转为既拥有媒体的专业编辑权威性，又拥有面向用户所特有开放性的数字内容实体的 “平台型媒体”［6］，充分发挥平台本身的功能价值，让不同的媒介在其传播过程中，既展示出各自的个性，又能够构建自身品牌，并在突出自身优势中提高传播效能。［7］但结合到具体的媒体，如何创建平台、使用平台，却没有一个固定不变的模式。但是任何平台或终端，都不仅具有媒介自身运营的价值特质，而且还能够在媒介运营中满足不同受众的阅读兴趣并形成其平台黏性。平台的创建必须充分地考虑媒体的整体实力与运营特色，特别是对受众兴趣的满足及其吸引力，以及媒介自身文化塑造功能的彰显。媒体平台既是媒体运营的重要技术终端，也是构建媒体影响力、塑造媒介品牌力的一个独特工具，受众在经常性的借助特定媒体平台获取信息的过程中，其行为过程本身就在自觉不自觉地形成对特定媒体平台的阅读黏性。

3.平台黏性。传统媒体常用“忠诚度”来表达受众对媒体的依恋，其本质就是对内容的被动性接受。新媒体语境下的用户黏性，强调的是传播者与受众之间的平等互动和传播者对受众的信息服务。媒介的平台建设是新媒体语境下打造媒体传播的一个基础性工程。相对于传统媒体，当下传播语境的平台建设，仅是一个镶嵌在互联网上的个体传播介质。个体介质的打造凝聚着媒体人全部的资源与智慧，是媒体传播的内容、技术、经营、管理、品牌等融合呈现的特色工程。所谓打造用户黏性，实际上就是充分发挥媒体传播中每一个元素——平台、内容、服务、界面、体验、场景等对受众的内在吸引力、注意力，并使这种注意力在日积月累的集聚中固化为对媒体的信任与依恋。换言之，用户黏性的形成并不是某个独立的因素，其实是媒介传播各要素的层级性参与及其程度不同的功能彰显。

4.个性推送。从传统的大众传播到当下的分众传播，特别是web2.0时代的到来，媒体传播入口变得日益“社交化”与“私人化”，收受行为的入口选择成为信息获取的起点。大数据对受众阅读行为轨迹数据的捕捉与分析，使得从既往传播行为的大数据分析中容易获判受众的阅读习惯，由此信息的个人推送变得更为精准，分析用户的阅读行为成为传播的内源性驱动力。如何利用大数据分析发现受众的信息需求，发现特定受众收受信息的“入口”惯性，进而让信息传播活动的聚焦前移到受众信息“入口”的选择，从入口端开始吸引受众的阅读行为，并直接转化为持续的传播接收活动，已经成为媒体人的重要竞争策略。聚焦用户接收信息的环境与空间，实时在线状态，生活惯习，精心分析并递送与之适配的阅读信息，以最大限度地满足并吸引用户在传收过程中从传播到传通，最大限度地提升传播行为的收受效果。

三、以产品为王，构建受众参与与专业呈现体系

1.内容新特。大众传播时代，总体上信息是稀缺资源，受众获取信息的路径并不多，受众对信息的获取还没有形成个性化要求。互联网的诞生，由于传播渠道的方便、多样、快捷，移动终端的使用，受众对信息的接收始终处于在线状态，大众信息无处不在。在这样的传播语境下，传统意义上的大众信息仍然需要，但由于阅读上的方便就不再能够吸引受众，大众信息传播对读者已失去了传统的魅力，分众传播应运而生，传播满足特定目标受众需要的个性化信息成为趋势。追求传播产品的独家、独到、独特是媒体的竞争之策，是吸引受众阅读的魅力所在。换言之，只有追寻传播题材的独家性、内容的新颖性、产品的独特性、技术的优质性、时机的正当性，才是媒体提升自己的影响力，并最大限度地吸引受众持久注意力的不二法宝。

2.价值发现。传播的内容包括事实（信息）与价值（意义）。狭义上的新闻只报道事实，追求事实的新闻价值，真实、客观、全面、公正、平衡地报道新近发生的新闻事实信息。实际上，任何事实报道的终极目标都必须展示出其价值。狭义上的新闻之所以特别关注于报道事实，其本质在于将事实的价值判断权最大限度地赋予受众。然而，互联网语境下信息传播的多而杂，一般受众很难揭示出某些事实的深层价值。而受众在对重要事实信息的收受过程中，既欲知其事，亦想明其理，这就要通过对事实信息及时地进行深度解读，让受众知道事实背后的真相与价值。因此，当下的新闻传播，既要报道事实信息，也要追求事实信息的真相、深度与广度，适时对事实进行观点性解读，从狭义的事实性报道延伸到广义的价值性呈现。对新闻事实的现场报道、深度追踪、观点性分析能够更加立体地满足受众信息的全方位需求。融媒体语境下的新闻竞争不仅表现在及时报道独家的事实，而且还在于能否进行独家的深度解读，报道事实与揭示价值同等重要。

3.专业呈现。数字化互联网时代，职业新闻传播主体，民众个体传播主体，非职业、非民众个体的组织（群体）传播主体形成了一个共在的“三元”类型结构，他们在宏大的信息场域中共在地传播着新闻，形成了一个众声喧哗的新闻传播图景。所谓 “人人都是记者”、“人人都有麦克风”、“人人都是新闻发言人”，新媒体语境让传者、受者融为一体，传统意义上的职业新闻人变得身份模糊。面对这一共在结构，作为职业的新闻工作者，如何凸显自己的职业身份，展示自身的专业品质，承担应尽的社会责任，运用专业主义理念“塑造新闻权威”［8］，是一个必须仔细思考的当下命题。传统的新闻传播中，“谁”是职业的新闻工作者，其身份界限自明，新闻人自觉地追寻着自己的“生产性权力”［9］。新的传播语境，传播主体的多元，作为职业的新闻工作者应当更加自觉地担当起新闻报道的专业职能，在高度的自觉与责任中，用自己良好的专业素质进行更加专业的新闻报道，在新闻报道的实践中更加充分地展示自己的“专业功能”［10］，为提升新闻报道的整体水平及受众新闻报道的整体专业素养作出引领。实际上，新媒体语境下的美国新闻业已经遭遇严肃新闻缺失的现实问题。［11］在当下中国的新闻传播语境中，新闻人必须在新闻实践中自觉地把新闻报道的“导向主义”与“专业主义”有机地结合起来。［12］

4.受众参与。从传者本位、受者本位到传受本位，受众在传播中的地位日益凸显，从被动到主动、从接收到互动。更有媒介将受众感兴趣的话题采用“分包”或“众包”的方式，分配给各地受众，让他们共同完成某一个事件的报道任务；一些媒体充分调动资源，激发各地受众就某一新闻事实通过不同的受众新闻源共同提供关于某一个新闻事实的信息报道；把公众媒体与社交媒体链接起来，充分给予受众参与、互动、体验的机会。这些新闻报道实践，大大拓展了新闻报道的受众体验，汇聚了新闻报道的信息资源，尤其是激发了受众参与报道的热情，展示了受众的传播智慧。实际上，这一过程本身也是吸引受众、培养受众参与传播过程，提升其新闻报道的专业素养及其媒体黏性的有效途径。传、收之间的共同参与、互动、体验是培养媒介用户黏性的深度模式，在满足受众参与新闻报道的现实需求中，也从一定程度上减少了媒体的支出性成本。

四、拓展多元化经营，盘活传统媒体融合资源

1.精准广告。就目前而言，发行与广告收入仍然是媒介运营的主要收入来源。但在新媒介语境下，传统的经营模式已经发生了根本的改变。面对新的传播环境，如何富有成效地经营好自身媒体的发行与广告始终充满着挑战与智慧，它需要媒体人实践的机敏与适时的探索。人们已经发现，网络的高流量并不一定带来广告的高收益。传统媒体那种粗放的广告经营思路必须进行调整，广告投放变得更加精准化。美国《那不勒斯每日新闻》创建以业务类别为基础的销售单元［13］，变一般广告销售模式为商业单元销售模式，值得借鉴推广。以业务类别为基础的销售单元探讨了广告销售更加精准的投放模式。实际上，针对不同的媒介介质如何组织广告与发行，广告与发行的价格如何确定，纸质媒介、网络媒介、社交媒介、移动终端以及其他不同的媒介介质之间，如何既有单独价格又有整体的价格，什么样的价格对受众才更有吸引力，对于每一个媒体，在其融合转型过程中都是必须深思熟虑并认真探索的。

2.付费阅读。在大众传播背景下，报业的运营基本上是靠广告收入，发行收入微乎其微。但传统媒体不仅运营良好，而且收入可观。新媒体语境下，媒介的运营面临的是危机与困境，不仅广告费急速下滑，发行收入也异常艰难。面对这一困境，媒体人应考虑新闻的价值及其商品属性，思量并探索着新闻付费的模式。华尔街日报网站设立根据内容收费的付费墙，美国其他报业也在探索着不同类型的付费墙。［14］我国《解放日报》、《南方周末》、《羊城晚报》、《晶报》、《深圳晚报》也都在尝试着提高报纸的售价。确实应当形成这样的共识：新闻资源的传播成本是十分昂贵的，优质的新闻必须卖个好价钱。但问题在于传统媒体天长日久培养出的免费习惯很难改变，必须重新培养受众付费阅读的良好惯习，才更加符合新闻的商品属性。应当认为，受众之所以愿意花钱购买新闻，一是因为新闻从其本质上满足了人类物质交往与精神交往的现实需要；二是随着人们收入水平的逐步提高，花钱购买新闻完全是一个可以接受的日常文化消费行为；三是受众付费使得媒体的收入提高，而随着媒体收入水平的提高，媒体就更有能力推出高品质的新闻，这有利于媒体运营的良性循环。

3.社会服务。传统媒体只是传播新闻的单一经营理念，在新的传播语境下应该拓展，必须从媒介产品转换到泛媒介产品，超越传媒集团理念，把自己打造成媒介产业集团。充分利用并激活媒体的所有资源，运用传媒的技术、平台、专业、管理、资金、人才等优势，寻找并利用商机为社会及受众提供相关服务，拓展媒体与社会广泛深入的业务交往，提升媒体与社会交往的深度与力度，用媒体的资源与智力直接服务社会需求，展示媒体的专业实力、形塑媒体的影响力，让媒体在多样化的经营中获取更多收入，从而更具竞争优势。实际上，泛媒介的经营理念已在探索。美国《圣罗莎新闻民主报》设立“媒体实验室”，为商家提供各种类型的市场在线信息服务，为用户提供数字化代理服务，如普通网站开发使用、个性特色网站设计、优化搜索引擎功能等等。

4.收费策略。当下美国报纸网站实施内容收费已成趋势。如前所述，国内报纸提价也在实践中探索。针对某个媒体，是否收费，哪些项目收费，什么时机收费，并不具有通用的模式，必须充分考虑研究自身媒体的传播内容、在受众心目中的黏性、媒体运营情况、收费后受众可能引起的消极反应等诸多因素，寻找收费的合理时机、技巧，把控好收费的时、度、效。关于如何收费问题，美国报业一直在实践中探索。比如，从一开始读者在缴纳订阅费之前不能看到任何内容的硬付费；调整为要么限定内容，或者限定数量的计量付费；报纸网站免费开放绝大部分新闻内容，但对本报最有竞争力的独家新闻、独特栏目长期维持收费状态即残缺吸引；或报纸、网站、社交媒体、手机和移动终端的捆绑订阅；或在互联网上进行一些小额的微支付。实践已经表明，付费并不是一个简单的收费行为，而是一个充满策略技巧与精进渐行的机智性、探索性行为。

参考文献：

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［8］白红义.塑造新闻权威：互联网时代中国新闻职业再审视［J］.新闻与传播研究，2013，（1）：26-36.

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［10］陶文静.功能界定：新闻专业主义建构的新趋势——《为何大众化的民主更需要功能型的新闻业定义》译评［J］.新闻记者，2015，（4）：21-27.

［11］郭之恩.危机中的艰难自救——美国高校资助非营利性新闻机构的模式与争议［J］.新闻记者，2013，（5）：49-54.