购物网站对女性消费行为的影响研究——以双十一为例

叶 敏

（上海交通大学，上海 201100）

21世纪是互联网时代。对于女性来说，21世纪更像一个“买东西”的时代。互联网根植于我们的衣食住行最显著不过的就是购物网站。网站首页、地铁通道、视频广告，铺天盖地的商品广告和购物网站的广告一同占据着我们的双眼，刺激人的购买欲望、提醒人们购买渠道。对消费者而言，其在享受自由选择便利的同时，也在体验着无所适从的茫然——如何从琳琅满目中寻找“适宜”，成为摆在消费者面前的一道难题；网络购物中的从众，更多的是由于群体的隐含引导所导致的变化。其从众行为的本质，是个体受到社会某种影响之后产生的一种适应性行为或反应。这种群体暗示不近发生在购物网站的评论上，还会在社交平台和口头上传播。网络购物因为其条件限制，所以在获得商品之前，网购用户很难知道商品的真实情况。在这种情况下，买家对于所售商品的品质难以估量，他们就需要一个特定的环境来进行信息交流。网络信息的双向传播给这种交流提供了方便，而这些评价和信息在很大程度上，影响着他们的购物情况。

同时，购物网站所具有的特性，也极大刺激了女性的消费。在传播学中，符号的含义极为广泛。在网购环境中，由于网络媒介的多媒体性，通过图像、声音、文字等媒体的组合，形成了对消费品更具个性化的产品推介。这种符号引导能够更好满足消费者符号消费的欲望，即除消费产品本身以外，而且消费这些产品所象征和代表的意义、心情、美感、档次、情调和气氛，即对这些符号所代表的“意义”或“内涵”的消费。网购环境中个性化的商品描述，大大提升了网购用户的购物热忱，每一个款不同风格的产品都被赋予了各具风格的个体，如同仙女棒，将你变成了心中理想的自己。又比如在购物网站的促销大战中，各种优惠对于女性的吸引。“大促”“折扣季”“低至五折”“特卖”等词汇一下子就击中了女人的软肋。网购渠道的便捷性，又使得女性在看到这些心仪的物品式，点击一下鼠标就可以抱得“美物”归。消费的随意性、即时性在互联网时候变得更加明显。

网络购物在提供消费者方便快捷的消费环境的同时，也造成了过度消费与不合理消费，这一点特别体现在女性上。如同青少年上网形成网瘾一样，女性在购物网站面前也形成了一种购物狂，极度缺少自控力。“买买买”“剁剁剁”，也成为无数女性在双十一的口头语网络购物成瘾已成为新兴热门心理问题。

由于购物网站具有购物通路和传播媒介双重性质，特殊的购物体验和媒介使用体验也是导致部分女性网购成瘾的推动因素。购物网站不是一个简单的购物通道，而是一个具有诱惑性的购物媒介，女性在其购物过程中对网络媒介使用的愉悦体验是导致其成瘾的一个重要因素。购物网站作为网络虚拟社区，为具有相似购物经历的女性提供了聚集交流的地方，这种聚集不受时空的限制，并能够形成极富吸引力的个人关系，她们都可以畅所欲言，在这样的虚拟社群中获得愉快感。

网购便利了“一边天”的女人，给她们带来了使用与满足感。但也给女人们带来了困扰。未来的研究将更加细致具体。

http://www.sootoo.com/content/658291.shtml（来源：仕途网）

今年的双十一更是如此，如上图，2015年双十一期间用户主要消费商品的类型排行第一的就是服饰类。女人的衣柜里永远缺少一件衣服，购物是女人的天性。尤其是现如今，女性身上多了“白领”、“高学历”等标签，她们大多数也是“高消费者”。与此同时，随着购物网站便捷性的提升，网购已经成为众多女性消费者的优先选择。

购物网种类众多。全面的有淘宝、天猫，电器类有京东、苏宁易购，买书的又有亚马逊、当当，还有买房的、买车的、买机票的。说到女性购物类网站，更是不可胜数。女性购物网站数量多，分类全，覆盖面积广，创造了一个消费时代。在互联网时代，与其说生产决定消费，不如说是购物网站决定消费。在新的互联网时代，唯品会、聚美优品、蘑菇街、美丽说、明星衣橱、小红书、波罗蜜等大量女性消费网站的异军崛起对女性消费产生了很大的促进作用。

据2014年5月7日阿里巴巴向美国证监会（SEC）提交的招股说明书中数据可知，每个淘宝用户在2013年购物频次平均为49次。用户网络购物习惯在逐渐深化。整体看来，女性网络购物频次超过男性。另外，在网络购物频次为“40次以上”中，女性占比超过男性近20个百分点。从用户行为分析累计购物金额同比增长，整体网络购物支出女性高于男性。[]传统意义上，女性消费整体占较高。男女在认知、心理和行为上存在差异性，这种差异性形成了女性更容易产生购买偏好。女性群体在消费上有五大心理特点：求实心理、追求个性，注重品牌心理、追求方便心理、攀比炫耀心理、情感影响心理。伴随着消费心理，产生了女性四大消费行为特点：（1）消费需求广泛。（2）消费动机强烈。女性通常追求商品的美感和时尚感。（3）购买数量大。女性更为感性，当看到她们喜欢的商品时她们会积极购。（4）购买决策冲动。女性对购物易冲动，易受到心理暗示。

如果从传播学角度看，我们可以发现，在大众传播过程中存在的从众心理和群体效应都对女性消费产生了非常大的刺激。

法国著名社会学家波德里亚说，生活在物的时代，富裕的人们不再像过去那样受到人的包围，而是受到了物的包围。现代社会，商品消费极度发达，

[1]《女性消费者：随意浏览背后的规则》，199IT

[2]刘晟楠,董大海，《基于两大心理学理论对网购消费者虚拟体验的解读》[J].外国经济与管理,2011,(2):

[3]转引自樊葵，《媒介崇拜论》[M].北京:中国传媒大学出版社,2008,8-9.