卖门票的Eataly超市

丁昀

这家超市要开始收门票了。

或许你会觉得匪夷所思，超市又不是旅游景区，也没有什么独特的地方，能够吸引人流来消费就已经不错了，凭什么还要收取门票？

这样理解传统的商超无可厚非，但意大利超市Eataly却玩出了不一样的花样。

它不同于一般意义上的超市，从经营理念到门店布局再到体验，它打破了传统超市的藩篱，以独特的社群交互、极致的用户体验和精致的食物，开创了食品超市、厨房生产、休闲餐厅与烹饪培训一体化的风格。

2011年以来，以百货和超市为代表的传统零售行业便开始进入衰退期。截至2016年3月底，在已发布财报的88家零售类上市公司中，60%的企业净利润下降，15%的企业亏损。其中很重要的原因在于，零售行业自身的基础薄弱与消费者的需求脱节。

Eataly却逆势而起。

将购物变成体验

2007年，奥斯卡·法利在意大利都灵开办了第一家Eataly美食超市，取意英文中eat（吃）和Italy（意大利），更诠释出了这家超市关于“吃”的理解。从布局到选材、加工，再到体验式服务，和吃相关的事情，在这里都能一站式解决。

门店布局让顾客更便利

由于融合了超市和餐厅两种属性，在门店布局上，Eataly显得独具匠心，尤其是在商品和餐厅的落位上，每一处细节都给消费者带来优雅惬意的慢食体验。

以罗马的Eataly为例，整个超市一共有四层，每层楼的层高都非常高，内部空间非常敞亮，丝毫不会有在普通超市狭窄过道中的压抑感。

一二三层是一个大食品超市，主要提供丰富的食材选择和烹饪工具，如酒类、罐头、饮料、糖果、蔬果、奶酪、腌制食品、工具器械等，与美食相关的产品。其中，最引人注目的就是现场发酵与烘烤的面包工坊。老式的发酵房和土窑烤炉把整个生产工艺流程，都呈现在了顾客面前，这不仅增强了客户的消费体验，还能让客户对食品放心。

在这三层楼中，还镶嵌着12个不同主题的休闲餐厅。当你随意漫步到一个转角时，可能会惊喜地发现一个咖啡柜台。你可以找一张桌子坐下，休息片刻再继续逛。

第四层主要以加工为主。它的右边有一个厨房加工中心，旁边有一个供人们学习菜肴制作的烹饪培训厨房，摆放着约15台炉灶。另一边还有一个小型“图书馆”，当面对琳琅满目的食材不知如何选择时，你可以到图书馆翻翻食谱或者上网查找。然后将喜欢的食谱打印出来，再慢慢去选购。

一般超市的收银台都设置在出口处，而出口往往不在正门。Eataly不同，它的收银台位于大门口，非常显眼，就像便利店一样。如果客户着急，买完东西便可以迅速结账离开。

生态与美味结合的慢食体验

Eataly的定位是“慢食超市餐厅”，崇尚认真看待、享受食物的态度和优雅从容的用餐体验。一走进门店，就像来到了一个意大利风格浓郁的食品市场。不同的是，这里除了四处摆放着新鲜的食材，还有厨师、餐桌和服务生。你既可以在这里慢悠悠地逛超市，挑选食材回家烹饪，也可以直接让这里的厨师为你准备一份饕餮大餐，无论是简单的三明治，还是手工意大利面。

为了更方便顾客体验慢食的乐趣，Eataly的每个营业区还会经常针对不同年龄层，开办各类烹饪课、品尝课，价格从30欧元到120欧元不等。比如，意大利的传统烹饪课程、葡萄酒的品鉴及存放课程，小学生食材的历史、特性、烹饪方法课程等。

在探索慢食主义的实践中，Eataly总结出了优质、干净、公平的食品理念，将生态与美味结合。

不像许多顶级的超市以昂贵进口食材为主打品类，Eataly舍弃了市面上常见的品牌，而选择当季、本地以及个性化的商品。从诞生开始，Eataly就积极地和本地供应商建立长期的联系，集合了一群以传统方式生产食材、饮品的小农场和小作坊，如著名的皮埃蒙特鸡蛋面、威尼托葡萄酒和里古里亚海边的橄榄油。同时，形成了对上游供应商的掌控力。

在Eataly，约一半食材都产于本区，45%来自意大利其他地方，进口只占5%。这种模式不仅缩短了商品采购的供应链，直接向约900位生产者采购，不额外收取上架费，更减少了生产方和零售商之间的中间环节，然后将省下来的实惠返给消费者。

普通的超市与消费者之间是交易关系，消费者到超市购物是理性的选择过程。而Eataly售卖的是一种生活方式，和消费者之间是相互依赖的关系。结合采、售、食、教、学等环节，强调的是意大利美食和慢食文化的体验服务。

总有一个节日适合你

对本地人以外的消费者而言，Eataly的知名度还并不高。它也没有刻意采用品牌推广和打折活动来提高知名度，而是通过对优质产品的介绍和生活方式的传播，来实现核心客群的聚合。

Eataly的主流消费者有一些鲜明的特征，就是对节日的重视。所以，Eataly巧妙地利用慢食的理念，将一些日子“改造”成了特殊的节日，营造出独特的氛围和魅力。

无肉星期一

Eataly将每个周一定义为Meatless Monday（无肉星期一），倡导消费者在周一这天只吃素食。为了配合这一天的销售，Eataly还专门推出了特制的素食菜单。即使不是素食主义者，也可以体验素食乐趣。通过无肉星期一的活动，Eataly聚合了素食主义者人群，并在客户群体中传播了一种健康的生活方式。

国家啤酒日

在意式餐饮文化中，啤酒是必不可少的部分。而Eataly推出的“国家啤酒日”活动，号召美酒爱好者齐聚酒类专区，共享美酒与小食。

Prosciutto火腿日

Eataly还推出了“Prosciutto火腿日”活动。在这天，Eataly会举行免费试吃和优惠活动，以推广这种有浓郁意大利风味的食物。

反情人节

我们都知道，2月14日是一个非常浪漫的节日——西方情人节。情侣们在这一天都会找一个浪漫的地方约会庆祝，那“单身狗”呢？为此，Eataly开发了另一奇怪节日——“反情人节”。如果你在2月14日这天没有地方浪漫，可以到超市的顶层餐厅参加狂欢活动，从中午到午夜，Eataly会提供50多种美酒及美食。

大师之夜

为了传播意大利餐饮文化和生活方式，Eataly还经常邀请意大利大厨和生活专家现场展示高超的烹饪或者生活技巧，提高顾客的居家生活品质。

其中，“大师之夜”人气最高。Eataly餐厅的大厨每周都有一天与顾客交流，如怎样使用橄榄油和美酒来制作意式美食。顾客可以通过线上报名参与。如果顾客对厨艺有更高的要求，还可以报名Eataly的线上活动，与大厨共同探讨菜谱和厨艺。

Tour For Kids

除了针对成年人的活动，Eataly还懂得通过抓住孩子的兴趣来调动整个家庭的消费，“Tour For Kids”就是其中之一。每个月，Eataly都会邀请一些纽约当地的小朋友参观厨房，并发给他们一本定制护照。只要在一个厨房参观互动完，就能获得一个盖章，前往下一个地点。盖完全部章的小朋友就能获得Eataly Citizen的称号。而且还会邀请著名的主厨，来教家长做一些适合孩子吃的料理。

在赚足人气的同时，Eataly也塑造了品牌的亲和力。

用消费价值观倒逼供应链整合

可以说，Eataly是一个意式慢食生态平台。作为主导者、策划者和传播者，Eataly一方面在上游整合本地供应商，另一方面，将产品和服务策划成生活方式的解决方案，从而聚合一群具有类似价值取向的消费者。这个逻辑也反映了消费者主权时代下零售产业链的变化，零售企业不再仅仅只是商品的搬运工与陈列师。

基于某一种消费者生活方式和价值主张，Eataly反向整合上游供应链，策划有内容的产品服务，满足消费者的物质和深层次心理需求，优化全流程的顾客体验。

在消费者端，以社群来细分、引导和影响消费者，是当今时代下零售企业创造价值的基本逻辑。不仅限于超市，百货、购物中心和线上电商的商业模式和运营模式都必须遵循这个逻辑来演绎，这才是Eataly给当今国内零售商最深刻的启示。同时也是零售商们需要深度反思的问题，即在价值链中究竟能发挥什么作用，自己是否紧紧抓住了一个用户人群，且被客户深深依赖，无法被取代。

但这并不意味着传统基于交易的零售模式不再适用，只不过对于不同市场、不同消费者，情形不太一样。

比如，在我国三四线城市，或者针对一二线城市的中低端群体，种类丰富并且价格便宜的商品是他们的核心诉求，基于生活方式的商业模式反而对他们不太适用。而针对一二线城市的中高端群体，他们的品牌和品质意识已经觉醒，对商品的物质需求弱化，渴求生活方式上的发现、引导、学习和惊喜，仅基于交易的零售模式在他们身上无法谋取任何溢价。

所以，客观来说，Eataly面对的用户人群是有限的。在我国，只有一线城市能够承载这种模式，全国市场能够支撑的店面可能不超过五家。Eataly未来的发展瓶颈必然在于欧美一线市场饱和之后的下沉问题，低端市场是否对意大利食品和慢食文化有足够的需求，还值得商榷。但好在从历史经验来看，高端品牌下沉的成功率是比较高的。那么，Eataly接下来会演绎出怎样的变迁轨迹，让我们拭目以待。