阿迪达斯爆款魔术

张书乐

如果你关注时尚圈，可能会发现身边会有小白鞋、NMD、“椰子鞋”……各种爆款鞋。它们实际上是阿迪达斯的3款球鞋：Stan Smith、Originals NMD、YEEZYBoost。两年时间内，三款鞋的销量在低迷的消费市场逆势上扬。

2015年，阿迪达斯（以下简称阿迪）来自持续性经营业务的净收入增长12%，达到7 200万欧元；销售额增长10%，达到169亿欧元。阿迪如何取得这样的成绩，从三款产品的运营当中我们可以一窥究竟。

灵活的饥饿营销

今年2月，几乎不穿平底鞋的贝嫂穿着全白色的Stan Smith现身纽约时装周，这让拥有50年历史的Stan Smith再度回到风口浪尖之上。

近来，以Stan Smith为首的小白鞋，在时尚圈的走俏已迈入第三个年头。即使中间有众多对手试图挑战其“街鞋”的地位，但它的热度依然不减。如果不是因为实施配额制度，它的销量将远不止4 000双。

自重新出道以来，消费者想要以原价购买一双Stan Smith，几乎是不可能了。有人将Stan Smith的成功归结为明星代言，通过领军人物的示范，让消费者自愿追随。然而，仅仅是靠明星代言显然不够，捧红Stan Smith前阿迪做了足够的准备：

第一步，清理市场。从2012年开始，阿迪达斯就在官网上发布消息，称Stan Smith即将下架，停止供应。作为一款历史悠久的经典鞋款，Stan Smith拥有众多的簇拥者，此举在当时引发了一阵回忆潮。

第二步，通过时装秀巧妙复出。两年后，在Céline的时装秀上，有模特穿上了Stan Smith走秀，一时间，有关其复出的消息铺天盖地。2年的时间，让众多怀旧消费者积累出了“饥饿感”，人们纷纷猜测，Stan Smith将重新出现在世人眼中。

出人意料的是，时装秀结束后，阿迪方面并没有表明会重新推出Stan Smith，市场再次陷入“绝望”之中。

第三步，让明星穿上这款鞋。6个月后，阿迪推出了Stan Smith定制版，把明星的形象印在鞋舌上，这让粉丝们重燃信心。但阿迪并不满足，它还要继续制造饥饿，定制款只提供给明星。

一时间，Marc Jacobs穿着Stan Smith出现在时装周街拍；贝克汉姆用一双Stan Smith串起一个造型故事；全球超模排位前五的刘雯也穿着Stan Smith到处走……

第四步，推出限量版，给消费者一个排队的理由。

当Stan Smith已经红到一个极点时，阿迪开始向时尚博主提供鞋子，并向消费者公开限量发售。博主们本身是普通人中的意见领袖，这不仅仅引爆了话题，也让普通人知道，自己将有机会拥有这款鞋子，无论是出于怀旧、追星还是时尚的目的。

此后，整个市场好像疯狂了起来，似乎每个人都想买一双，这种情况一直延续到了2015年。根据高盛和Teen Vogue推出的“青少年更喜欢的鞋类品牌”榜单，阿迪达斯有史以来第一次跻身进入前50名，并且在这个调查中，阿迪达斯被评为“2015年度最有吸引力的品牌”。

经过这么一番折腾，Stan Smith已经不是一款球鞋了。当对手耐克在运动和科技的红海里扑腾，阿迪却进入了体育时尚的全新蓝海之中，跨界的力量初次显现。

讲时尚的故事

引爆一款鞋不难，难的是在短短2年时间里炒热3款，并且每一款都一鞋难求。

今年2月，饶舌歌手坎耶·维斯特发布了与阿迪达斯合作的第一款产品——YEEZYBoost。会后仅过了几分钟，9 000双350美元的椰子鞋就被抢购一空，甚至有消费者叫价5倍四处寻购。

今年3月15日，官方宣称Originals NMD将在中国区以“先到先得”的方式发售。结果人数过多，上海南京西路店、北京三里屯店接连取消了销售计划。原价在1 099元至1 499元之间的NMD，非官方购买渠道也涨到2 500元至4 000元。就算这样，也不是你有钱就能买，因为它是限量的。

在外界眼中，饥饿营销是阿迪近年来常用的玩法。它总是用少量供应的缺货方式吊起消费者“胃口”。但如果阿迪总是运用这招，消费者很容易腻烦。

对一个有影响力的品牌来说，炒热市场可以从赋予产品情怀开始。如Dior的Lady包，起源是当年法国第一夫人赠予戴安娜王妃的礼物；Coco Chanel几十年来不断重复一句话：“女人的衣柜不可以缺少一件小黑裙”，阿迪也是如此。

尽管Originals NMD没有Stan Smith那么悠久的历史，但阿迪强调其结合了三款80年代的明星鞋款特色于一身，是一双“有故事”的鞋子：

首先，诞生于1984年洛杉矶奥运会的adidas Mlcropacer，这是adidas旗下最为经典的设计之一；其次是1985年的adidas Ring Star，因其用上了专为平足人士所设计的技术，在当年造成前所未有的轰动；最后是1986年推出的adidas Boston Super，连潮流设计师仓石一树也推荐过这款。

阿迪将NMD定位为“致敬品牌经典历史中的革新时刻”，这似乎也颇能勾起消费者的记忆。

被戏称为“椰子鞋”的YEEZYBoost，拥有侧拉链、飞船级泡沫的弹性鞋底，略有星球大战的风采。这是坎耶·维斯特在阿迪的首秀作品，在此之前，他在耐克待了4年。发布会上，他说出了自己退出耐克的原因：“耐克限制了我的自由，阿迪让我实现梦想。”在不少消费者心中，购买椰子鞋的原因只需一个：“这是坎耶在阿迪设计的第一款产品”。当然，在阿迪此后的营销中，这个概念也被反复提起。

爆品背后的秘密

明星代言、限量发售、产品内涵……阿迪一系列营销组合拳让人眼花缭乱。但其成功仅仅是靠这些吗？答案是否定的。

设计上试错

长期以来，阿迪留给消费者最多的就是黑白记忆，但在3月NMD的发售中，却一共上架了15款配色。阿迪达斯资深总监奥布莱恩表示，“我们想尝试更多颜色，因为颜色是情绪的代名词”。

除了变化表面的颜色外，阿迪也在思考如何与时尚元素结合。2014年，阿迪达斯出品了一款与摇滚设计师欧文斯合作的运动鞋，这双在许多人眼中只能用“丑”字概括的鞋子，就和同样被评价为“丑”的椰子鞋一样，卖得很“嗨”。

加大科技含量

与耐克的高科技不同，阿迪的科技含量不仅体现在舒适感上，还试图融入到时尚之中。比如，在2015年大获成功的Boost减震技术，其走红除了靠技术，还靠与时尚的结合，特别是被肯耶·韦斯特穿过的Ultra Boost，几乎在一夜之间压过了耐克的风头。潮流网站甚至开玩笑地报道说：穿Ultra Boost去时装周的人，比去纽约马拉松的人还多。

有时候，科技不是用参数去显示，而是通过真人演绎，让用户自己去体验，效果更好。

用户个性化

在阿迪的计划中，有个很有趣的噱头——将3D打印技术运用于球鞋制造。这体现出了阿迪的转变，从技术比拼走向时尚比拼。

比如，阿迪研发了一款“海洋垃圾”球鞋。号称制作原料来自于回收的海洋垃圾，这类产品最大的用处就是针对用户个性化特征。在Stan Smith的鞋舌上印制各类明星头像、NMD颜色搭配突破黑白界限，其实都是出于相同的目的。

也许爆款是某一特定的款式，但阿迪却在其基础上增加了许多个性化的元素。结果爆款之下，每一款色彩搭配、面料选择、图案样式，都垂直切入到消费者心中。

让爆款不再是泛大众的流行商品，而成为切合不同消费者需求的单个人的最爱，从简单的功能性运动鞋变成个性化的时尚制造者，才是阿迪和耐克决战的法宝。