Great Courses突破常规

Sarah+Max

十几年前，在还没有TED大会的时候，所谓的大型公开在线课程和YouTube视频已经能让人们接触到顶尖教师。Great Courses就凭借提供“全球超一流教授”的录像带视频或卡带音频，建立了一批“终身学习”的拥趸。

72岁的拉里·温伯格（Larry Weinberg）是典型的Great Courses核心用户：一个贪心的学习者，10年前从波音公司退休后，他很快就迷上了Great Courses的视频和音频课程。他的个人图书馆里有200多门课程，包括了从“认识多变量微积分”到“健康思维/身体瑜伽术”等内容，所有课程都在书架和电脑硬盘里分好了类。

“我还没有全部看完，”这位有法学学位的数学博士说，“它们就像书一样。我有很多很多书，但那也不能阻止我买更多的书。”

现在，很多的教育材料都能在网上获得，并且大部分都是是免费的，Great Courses这种录像课程就像复古产品一样。但过去的25年里，这种形式却给公司积累了一批忠实的用户群，其中主要是年老的专业人士和退休人员。用户支付35美元到500多美元不等的费用就可以获取相关的音频或视频课程。这些课程能给他们带来如在大学一般的启发，但没有课后作业和期末考试。

如今Great Courses希望拓展自己的用户群，利用去年刚刚开发的“Great Courses Plus”提供“所有你可以学习的”流媒体课程服务。有了流媒体，用户的选择可以不再局限于单一课程，每月支付19.99美元或每年支付180美元左右的订阅费，便能尽情观看280多个最新最热的课程视频。

“我坚信我们是做学习内容的Netflix，”Great Courses所属的Teaching Co. of Chantilly公司的总裁保罗·苏贾克（Paul Suijk）表示，“我认为Netflix和其发展方向跟我们有许多相似之处。”

多年来，Great Courses似乎独占了这个市场，《纽约时报书评》或者《纽约客》的读者对它的广告也已烂熟于心。但现在，大型网络公开课、提供专科学院课程的MOOC，甚至YouTube上的小视频，都给Great Courses带来了竞争。

比如Coursera，提供来自全球140多所大学和机构的课程，话题广泛，既有语法、标点，还有藏式冥想等。学生可以免费学习这些课程，也可以支付一定费用享受更完整的内容—课后评估和与教授互动。

约有25%至30%的用户是纯粹的学习者，Coursera的总裁和联合创始人达芙妮·科勒（Daphne Koller）这样评价。Coursera的用户平均年龄是33岁，而Great Courses是45岁以上。

“我觉得大家想要更广泛的学习体验，”教育研究者乔纳森·哈伯（Jonathan Haber）说。他曾试着在一年内只用MOOC或别的免费教育平台（包括Great Courses）学完文科学位4年的课程。

“如果你对社区和互动感兴趣，MOOC应该是最好的选择，”哈伯说，“但如果你对讲座式授课感兴趣，Great Courses可能更适合。”

Great Courses的灵感来自创始人汤姆·罗林斯（Tom Rollins）的一段经历。在哈佛法学院的第二年，他逃掉了联邦诉讼规则的证据课，在期末考试前的慌乱中，他找到了康奈尔大学欧文·扬格（Irving Younger）教授的系列视频课程。

“我本来已经准备好度过人生中最惨的一个周末。”罗林斯说。结果他被那些视频迷住了，期末考试最终得了个A。“它让我意识到，我们大大低估了好老师的力量。”

罗林斯在乔治敦大学录制了第一批课程，包括心理学、政治理论和莎士比亚。但很快他就意识到，带着拍摄团队和机器在现场拍摄会增加成本和难度。1992年，在原先的公司总部斯普林菲尔德，他用两台摄像机和单一布景完成了室内拍摄。

1996年Great Courses迎来了一个转折点，罗林斯不再只考虑内容，而开始考虑如何建立成功的企业。他深入学习了许多哈佛商学院的案例研究，还向校外专家请教。通过直销和大量印刷广告，他建立了一批忠实的老顾客群。

尽管取得了成功，2000年左右，罗林斯开始寻找新的买家，因为初期的许多投资者准备撤资了。他最终与私人股本公司Brentwood Associate签订了协议。

2006年，Brentwood Associates为Teaching Co. of Chantilly投资了5000万美元，并持有大部分股权，希望能提高产品质量，扩大公司客户群。

在Brentwood Associates旗下，公司的课程发行量翻了3倍多，达到了7000万左右。2013年，公司还增加了分销的渠道，不仅有Audible.com、Amazon Instant Video、Comcast Video on Demand，甚至还有Netflix。

此外，公司还与美国烹饪学院、史密森学会和梅奥诊所等机构结成了伙伴关系，共同创制视频。这些合作伙伴给公司提供了专家、内景地和资源，还扩大了市场营销的范围。与美国《国家地理》杂志联合制作的“摄影的基本要素”成为了公司有史以来销量最高的课程。

一般来说，Great Courses的制片人负责构思，如果一个主题通过了，内部的“星探”就会寻找最合适的专家来写这门课程，然后拍成视频。