在线教育也能成为“网红”平台？

许诗雨

如果你是一个刚刚进入互联网行业的新人，对产品、运营或是营销一窍不通，怎样才能快速学习这些新知识？作为馒头商学院的创始人，王欣的答案是，与其恶补相关书籍，让该行业的那些“大咖”直接告诉你怎么做，或许才是更直接有效的方式。

王欣此前的身份是金山软件副总裁，更早则是雷军一手带出来的产品经理。在金山的很长一段时间，她每年都会去全国各大高校招聘，和其他公司争夺人才，但一个问题却一直困扰着她：学校的教育陈旧且缺乏实践性，这导致好的互联网产品、营销和运营人才奇缺。她渐渐萌生了创业念头：要做互联网人才培训课程。

王欣先后调研了在校园做互联网职业教育和在商学院做互联网转型课程两种形式，但她发现，这两种形式体量都很小，需求也没有想象得大，所以很难继续。最后，王欣把注意力聚焦在了针对普通员工的职业技能培训上，她认为，这才是市场需求最大且相对空白的一个领域。

“看到那些职场新人就像是看到了过去的自己，刚刚进入职场特别迷茫，KPI（关键绩效指标）的压力很大，周围的人又帮不到自己，特别需要有人能够做些点拨。”王欣对《第一财经周刊》说。

2014年5月，她创立了馒头商学院，一家专门为互联网职场新人和初级管理者提供实战技能培训的在线教育网站，其初始员工只有4人。

“馒头”是英文mentor的音译，意为导师。从名字就可以看出，这是一个针对在职场上俗称“小朋友”的那类人的“商学院”，上课的导师则都是互联网公司的产品、运营、营销方面的资深人士。

馒头商学院的课程一共有4层。最基础的是其官网上的线上微课。它是围绕某个知识点或技能的单一任务教学，比如《27亿播放量的太子妃，是怎么做口碑营销的？》等课程针对性较强。学习微课课程免费，形式以PPT +音频为主。

上面一层名为365成长联盟，这是馒头商学院的会员体系。它是一个全年365天持续学习的社群，每年都有10个学习主题，30多次在线课程和一些线下活动。今年5月，365成长联盟第一期报名开放了1000个名额，10个小时就抢完了。

和会员体系同构成中间层的还有小班课程和微专业课程。微专业是线上课程，每次收费在1000元左右。王欣认为，它更像是大学里的专业课。比如已经推出的《如何21天写出刷爆朋友圈的H5》的课程一共持续3周，期间还会布置作业，以及练习巩固。小班课程则在线下学习，由某位导师用一天的时间在一个培训场地围绕一个话题集中上课。

而居于馒头商学院最上一层的是线下大课，每次收费超过3000元。大课一般都会安排在周末两天，一般会有好几位导师在可以容纳300至500人的会场里针对某一大话题，从不同方面系统地授课。

大课现在是馒头商学院收入的主要来源。今年4月底的那个周末，杭州之江宾馆举办的关于社群运营的大课，就吸引了300多名学员。在最后的问答环节，讨论最热烈的3个问题分别是由来自真爱网、链家网和一家空气净化器公司的学员提出的。大多数学员的学费都由其所在公司承担。

馒头商学院的课程设置会根据现实情况随时调整。王欣表示，一开始，他们根本没考虑过盈利，只是做免费的微课课程，但去年的“资本寒冬”让其意识到，需要有一些能变现的项目养活自己，于是有了线下的大课。而有了免费课和高价课之后，中间群体照顾不到，于是，出现了如今4个层级的课程结构。

不同的课程内容，定位也会有所区分。线上课程“干货”较多，属于知识密集型。而线下课程主要是实际操作方面的讲解，多互动、点评以及社交环节。“商学院有一点做得特别好，他们会想办法用各种场景强迫你社交。”所以，馒头商学院的线下课程也会营造一种“强社交”氛围，会开展一些辩论赛、PK赛活动。

作为一个平台，馒头商学院模式的关键在于如何吸引导师和学员。找导师某种程度上并不是很难。馒头刚成立时，王欣就找了不少相熟的互联网“大咖”，比如小米的第9号员工李明就开设了《小米社区怎么从0做到2000万用户》的课程，他也是馒头商学院上最受欢迎的导师之一。此外，馒头还会去寻找一些行业内的“热点人物”。“阿里巴巴有一个资深运营离职后，写了一篇文章叫《我在阿里做运营》，我们就第一时间找到她来做分享。”渐渐地，一些创业者也会自愿来讲课，做内容输出的同时，也借这个平台招人以及找种子用户。

通常，导师和馒头商学院会根据用户需求和导师特点商量好课程主题，导师准备大纲，馒头会根据大纲质量让导师调整。有些导师虽然实战经验丰富，但不太会讲课，大纲就可能会被反复打回去修改。“这些标准都是被用户需求推着走的。尤其是线下课，用户是交了钱的，有一点不满意，就得退钱。”王欣说。

相比吸引导师，获取学员更难。馒头商学院想了很多吸引和黏住用户的玩法。比如课程结束后在朋友圈晒邀请卡，就可以进入一个福利群和导师做进一步问答并交换名片；他们还会组织一些线下活动或者读书会，大家一起在一个月的时间里读一本书、写读书笔记。为了让学员不会半途而废，在每个活动开始前，馒头商学院会要求每个人交一笔保证金，如果中途放弃，这笔保证金就会被没收，然后放到群里作为红包。“有一次读书会大概300个人参加，30%的人没坚持住，我们最后收了1万元的保证金，在群里连发了个1个小时的红包。”王欣说，“没坚持的人会说，都是我的错，这些钱就让你们抢吧。”

一些馒头商学院的核心学员逐渐会承担一些运作用户群的工作。比如有用户自发地建立了一个笔记群，每次微课前，他都会将导师要讲到的案例提前准备好，发给群里的同学参考。

由于创立后没做任何推广，第一年，馒头商学院只积累了6000名用户。不过到了第二年，因为有了一些优质课程内容，经过口碑传播，用户数量增加到了50万人。

馒头商学院此前会去一些公司上课，不过现在，它已经放弃了这块业务。“我们觉得面对B端客户，其实是一个销售的活儿，不是我们擅长的。”

在王欣看来，团队过去的工作经历决定着这家创业公司能做什么以及不能做什么。他们都是程序员、产品经理出身，所以培训课主要也是职场达人而不是CEO来分享。“请王石、雷军这样的老板来点燃梦想还是挺容易的，但回到现实中，实际的问题还是没解决。”

这些职场达人导师是馒头商学院的中心，他们各自也都有了一些粉丝。在积累了一定的导师和用户之后，馒头还建立了一个叫做“爱分享”的微课平台，只要你凑齐50个人，就可以在馒头上开始自己的课。这家商学院现在的口号是“所有人向所有人学习，所有人支持所有人成长”。

“我们的目标是AKB48。”王欣说。只不过，不同于那个培养偶像的平台，馒头商学院要培养的是知识型的“网红”。