App Store为什么加入搜索广告？

董晓常

6月，全球的iOS开发者迎来了一个至关重要的改变—苹果App Store将引入竞价排名式的搜索广告，即App开发者可以通过付费广告的方式让自己的应用出现在App Store搜索结果页面的顶部。

根据苹果CEO库克公布的最新数字，App Store现在已经有超过200万的App。在此之前，App Store里的应用排名一直和广告划清界限，应用的排名会综合考虑下载量、活跃度、评论等因素。

根据苹果公布的规则，App Store中的所有广告都是根据点击量付费，而不是曝光量。目前这一模式的测试版已经在北美市场试运行，并计划在今年秋季正式上 线。

不过苹果为App Store的搜索广告设立了一个进入门槛—如果没有达到关键词的最低相关性门槛，这个App将不能参与竞价排名。最低相关性门槛取决于关键词、评论、下载量和其他参数，苹果不会允许没有达到特定分数的应用扰乱竞价排名。

那么，一直与广告隔绝的App Store为什么要加入搜索广告呢？

增加收入 增加新的收入来源是最主要的目的。随着iPhone和Mac等硬件产品收入放缓，苹果需要找到一个新的收入增长点，而App Store里的竞价排名是一个明显的答案。此前无论是在搜索引擎，还是在Google Play中，Google都已经验证了这一商业模式的有效性和规模性。而苹果App Store显然比Google Play有更高的广告价值—截至目前，苹果的开发者数量达到1300万，App Store的应用下载量超过1300亿。苹果发布的第二季度财报显示，其数字服务的收入超过了Mac，成为仅次于iPhone的第二大收入来源。

开发者 对于很多商业化运营的App开发商来说，搜索广告是一个难得的推广途径。在此之前，一个App要想在App Store中推广几乎是不可能的事，除非App得到了苹果官方的推荐，但这种推荐存在太多不确定性，开发者无法掌控。这意味一个拥有充裕资金的开发商也无法通过付费提高自己产品的知名度和用户范围。搜索广告则使得有预算的开发者可以极大提升推广效率，接触到更多的目标用户。

iAd 苹果App Store拥有完美的搜索广告基础，但这并不意味着搜索广告业务能够很容易地运转起来，这需要一个非常有经验的广告技术团队才行—如果竞价排名的体验不够好，损害了普通用户的体验，App Store本身也会受到很大的损害。幸运的是，iAd可以提供这样的团队。作为一个失败的手机广告平台，iAd将在今年6月30日关闭，但团队中的很多人都转入了App Store的搜索广告团队。目前App Store搜索广告项目负责人正是此前iAd的负责人Todd Teresi。

从运营的角度看，App Store目前面临的最重要的问题是应用发现机制，而不是如何增加收入—越来越多的App使得开发者和用户都陷入了泥潭中，好的应用无法被发现，而需要的应用也很难找到。如果这一问题不解决，App Store对于用户和开发者的吸引力都会下降，而这会根本上影响到苹果的核心竞争力。

除了在应用搜索结果中加入竞价排名广告，苹果还会对App Store的应用发现机制做一系列的改动。比如重新加入类别栏目，精品推荐栏目也会变得更加智能，用户已经安装的应用不会在首页推荐中出现。

看起来苹果正在做一些正确的事情，包括给开发者更多的分成比例—采用订阅收费模式的开发者可以从第二年及以后的订阅收入获得85%的分成，而此前苹果和开发者都是三七分成。实际上过去几年苹果做了太多正确的事情，包括推出智能手表、大屏手机和低价手机等。

唯一的问题是苹果做的事情一点都不酷了，而这曾经是苹果最擅长的事情。

做一些容易的正确的事情，往往是一个公司失去活力的开始，也是一个公司由创新转向管理的开始，商业一直都是这样。