《魔兽》：电影衍生品的进阶之战

刘佳璇

电影的周期很短，一般来讲要作好全年规划，在设计环节就要考虑好，不能贪多

端午假期结束后，火爆的《魔兽》电影终于放慢了脚步，上座率下滑50%、票房上涨趋缓。

不过，《魔兽》衍生品却仍然卖得如火如荼。在魔兽玩家聚集的一些社交网络上，不断活跃着“求周边”和“晒周边”的玩家。

在百度糯米，在线上商城，《魔兽》衍生品超过了“小黄人”和“功夫熊猫”。

万达院线CEO曾茂军曾表示，影片上映前，《魔兽》衍生品销售额就已达到1亿元量级，创造了国内电影衍生品市场的新纪录。有人猜测，《魔兽》或将在国内收割5亿元销售额。

作为影视、游戏产品重要的变现途径，中国的电影衍生品市场因此获得更多想象。《魔兽》衍生品的国内独家授权方时光网总裁侯凯文对《瞭望东方周刊》说：“最重要的是先营造产业生态。只要电影工业在蓬勃发展，衍生品壮大是必经之路，一定会发展起来。”

例外之战

国内电影衍生品市场现阶段普遍的情况是，片方缺乏衍生品开发意识，导致衍生品设计和生产滞后。官方卖品则经常是“马后炮”，导致盗版横行。正版衍生品也往往是赶工制作，没有经过严格的体系化研发。

《魔兽》是一个例外。上映前两周，时光网就曾举行一场盛大的电影衍生品发布会，亮相产品种类繁多——大到国王莱恩的等身盔甲和宝剑，小到印有阵营图腾的手机壳和车内挂饰。

传奇影业和时光网举办的《魔兽》主题巡展则从2016年5月底开始，在全国11个主要的票仓城市巡展，将一直持续到8月底。

“电影宣传与衍生品介绍同步进行。”侯凯文告诉本刊记者，这样的投入力度是空前的，而且时光网在两年前就开始向《魔兽》制片方传奇影业力争研发产品的机会。

中国电影衍生产业研究院副主任吴国强告诉《瞭望东方周刊》：“《魔兽》衍生品销量大，主要是IP足够深入人心。《魔兽》的国内游戏粉丝群基数大，都有游戏情结。”

“《魔兽》的IP是常青型的，不论有没有电影上映，粉丝群都在那里。”侯凯文总结。

近年火爆的《超能陆战队》《疯狂动物城》都是“黑马型IP”。影片上映前，国内没有人敢对它们的衍生品开发下全注。

而对于号称有1亿全球粉丝的《魔兽世界》，改编电影已“等待了10年”，而玩家们早已习惯为游戏付费，如今也正是20～35岁的年龄，购买力可观。

这批玩家和“胡巴”的粉丝不同，他们对衍生品的要求并不是为了“买个消遣”，而是要为自己的情怀埋单，对衍生品质量要求会比较苛刻。因此，时光网判断，《魔兽》的正版高质量衍生品需求极大。

不过，大规模进行全品类原创衍生品研发是存在风险的。

国外电影片方对于授权很谨慎，申请原创衍生品研发需要耗费较大的时间和资金成本。国际通用的衍生品授权标准模式一般是：授权金=商品成本的一定比例×授权的预估销量。据此，业内人士分析，《魔兽》一个品类的授权金至少是50万美元。

另外，在开发流程上，设计把关的主控权仍在片方手里；在销售环节，国内的研发团队又面临盗版的威胁以及国外正版周边产品的竞争。

其实多数国内衍生品销售平台仍然只负责供应链的“销售渠道”，版权引进、产品研发、推广和销售这些环节还未能全面配合起来，以形成成熟的产业生态。

资深电影产业观察者陈昌业对《瞭望东方周刊》说，此次《魔兽》衍生品打通了供应链各个环节，为培育市场作出了一些新突破：“时光网拿到好莱坞片方授权的引进，有团队进行衍生品的设计、打磨，同时它有电商平台业务，自己拥有销售渠道。”

侯凯文则表示：“坦率来讲，我不觉得我们根基打得多好、多超前，目前我们距离用户需求和市场发展的要求还差一大块，但是我们希望能提供一个完整的电影服务生态。”

社交狂欢

打开时光商城的《魔兽》衍生品购买页面，从购买和评价热度来看，最受欢迎的产品是男款T恤衫，在影片上映前，这就已经是许多《魔兽》粉丝准备好的观影“装备”。

影院实体店的销售情况与线上平台基本一致，销量最高的除了T恤衫之外，就是手机壳、手机指环、名片夹等商品。其中和吴彦祖同款的皮革手机壳出现过售罄的情况。

目前，电影、动漫和游戏的衍生品都可大致分为两类：收藏品与实用品。而就消费习惯上来说，中国衍生品消费者对于实用品的需求更高。

抠电影衍生品事业部负责人迟浩对《瞭望东方周刊》说：“魔兽玩家如今是社会主流工作人群，经济压力和精神压力都非常大，大部分人仍然是买实用品为主，因为它具有日常使用的附加值，而追求收藏品精神价值的中国粉丝还是少数。”

阿里影业副总裁、娱乐宝总经理俞巍则告诉《瞭望东方周刊》，考虑到用户需求，不同的IP需要不同的衍生品设计方案。

如“忍者神龟”这样的动漫形象，阿里会根据大数据的分析，更多设计和生产运动、数码类衍生产品。

侯凯文承认，根据需求考量库存是衍生品开发中最艰难的部分：“电影的周期很短。一般来讲你要做好全年规划，在设计环节就要考虑好，不能贪多，做出60%，留出40%的机动。”

同时，不同的商品也需要采取不同的销售手段。

在时光商城的魔兽专区，最贵的衍生品是一款等身雕像，售价超过1万元。其余产品价格从1000元到3000元不等。它们都是预购模式。

在商品的评价栏中，常有粉丝留下“为了部落”“为了联盟”的字样。实际上，《魔兽》的衍生品和其电影一样，都是粉丝文化的一环。一位影院经理回忆电影首映日的情况，感叹“只有在《星球大战》时见过那样的盛况”。

陈昌业则认为，并不是每个影片都适合做衍生品，“衍生品的买卖和影迷文化、销售场景都有关系，只有当消费者是粉丝，而不是单纯的观众，他们才有真正的消费动力。”

对于忠诚的玩家来说，仅仅在线上购买衍生品并不够过瘾，对于线下体验和社交狂欢，他们都有着很高的热情。

“从商业角度来讲，线下实体销售必须做，这能给用户完整的观影体验。”侯凯文说。从观影前查影讯、在线选座购票、走进影院，到观影后写影评，到由于喜欢剧中的某个人物走出影院购买衍生品，这构成一个小的闭环。

从观影厅走出的粉丝，要求在当下的消费场景里获得最快捷的购买渠道。而在观影结束后的10分钟，也是他们完成冲动消费和场景化消费的时刻。

目前，时光网根据票仓城市的分布，已经在全国布局了超过80家衍生品实体店，分布在各地主要的电影院和电影院所在商场内。

资本多数还在观望

侯凯文介绍，“衍生品在过去十八个月成长非常快，业务收入已经占到时光网整个业务的三分之一。”

也有业内人士持审慎态度，认为时光网的《魔兽》衍生品目前“声势浩大，但业绩还有待观望”，此前时光网宣布对衍生品布局的战略升级，很可能是为融资而站台。“这是为了给资本看，而不是给粉丝看。”

文交联合（文化艺术品交易所联合平台）曾在《寻龙诀》衍生品开发业务上作过尝试。其副总裁银智对《瞭望东方周刊》表示，目前衍生品市场虽然具有很大潜力，但大多数资本方却仍持观望态度：“这个产业在国内还没有产生非常清晰透明的商业模式，而资本希望有足够值得信任的模式出现。”

《魔兽》衍生品如今是否算是爆款？它会给资本更多信心投入电影衍生品的蓝海吗？吴国强认为这还不能过早下定论：“按国外定律算，衍生品收入占总收入的80%才算真正的爆款。”

“时光网这次做的产品质量还不错，这可以促进产业的优胜劣汰。但是会不会出现利润不足，扛不下去的情况，这还有待观察。”陈昌业说。

其实，版权环境较差是中国衍生品开发的最大障碍。目前除了保证自身授权合法性之外，侯凯文承认“只能练内功”：“设计产品质感更好些，生产的节奏和转换IP的速度快一点，拉开和盗版的距离。”

人们更期待国产电影能够产生一个促进衍生品开发的爆款，但这显然不能好高骛远。

“一个强大IP的出现需要很好的预热，一个准备周期，精心铺垫，形成粉丝群体。”阿里影业副总裁、娱乐宝总经理俞巍对本刊记者说，“一个默默无闻的IP成为黑马，获得了不错的效果，这样的产品能够带来事后的衍生品销售，但一定不是销量最大化的事件。只有系列电影才会形成爆发。”

在侯凯文看来，只有创造了具有完整的文化感、具有强烈情感交流的电影，才能产生强大的粉丝黏性。

如果在影片制作上游，片方有足够的衍生产业链开发意识，从IP源头就开始带动起足够的力量打通产业生态，将给衍生品市场带来新的未来。

保守来说，《星战》《魔兽》都还只是一个又一个的现象，验证了国内衍生品市场的消费潜力。但个别案例的出现还不能解决根本问题。行业还需要更多与中国观众有很强情感关联的电影作品出现，才能带动整个衍生品产业。