区域性市民报融合发展的突围之道探析<br/>——以湖北日报传媒集团三峡晚报为例

区域性市民报融合发展的突围之道探析
——以湖北日报传媒集团三峡晚报为例

2016-06-28肖曜梁锋

新闻前哨 2016年3期

◎肖曜　梁锋

区域性市民报融合发展的突围之道探析
——以湖北日报传媒集团三峡晚报为例

◎肖曜梁锋

［摘要］20多年来，受媒介市场及媒介市场竞争机制形成和发展以及信息传播技术发展等因素影响，包括市民报在内的报业等面临信息传播渠道增多报纸影响力降低、盈利模式单一报纸收益减少、媒体融合理念不清晰资源融合效果不佳等方面的挑战，同时报业在内容、品牌和资源上有着新媒体无可比拟的固有优势。本文通过对三峡晚报“利益+关系”挖掘主题宣传价值、“传媒+演艺”模式为文化产业融合发展探路、“体验+传播”售报活动增强报纸传播力、影响力进行研究，对区域性市民报实现媒体融合发展的路径进行了思考。

［关键词］区域性三峡晚报融合发展突围

20世纪90年代以来，受媒介市场及媒介市场竞争机制形成和发展以及信息传播技术发展等因素影响，包括市民报在内的报业等面临信息传播渠道增多报纸影响力降低、盈利模式单一报纸收益减少、媒体融合理念不清晰资源融合效果不佳等方面的挑战，没有党报的政策性扶持，完全面向市场求生存谋发展，而受众群体更窄的面向特定区域的区域性市民报所受到的冲击更大，如何利用自身优势实现融合发展包括区域性市民报乃至报业在内的传统媒体都必须思考和解决的一个至关重要的问题。

一、媒体融合时代市民报发展面临的挑战

因媒体、受众及技术等多方面因素变动，当前包括市民报在内的报业遭遇的主要困境有以下3个方面：

1.信息传播渠道增多，报纸影响力降低。

报纸的影响力，包括对读者注意的吸引力、对社会舆论的影响力等方面。毫无疑问的是，报纸所有的影响力，几乎都基于受众（读者）的阅读而形成。20多年来，随着媒介市场和市场竞争机制的形成与发展以及信息传播技术的日新月异的变革，以报纸为代表的传统媒体的点对多的单向传播，面对具有立体互动多向传播特征的互联网传播和移动传播，影响力不断下降。一方面，信息传播时效上，以互联网传播和基于互联网的移动传播对受众的注意的争夺使传统媒体尤其报纸的受众市场受到了极大的甚至是颠覆性的冲击，另一方面，受众不仅获取信息越来越便利，而且一改过去被动的信息接受者为信息的发布者、接受者、参与者等多种角色，体验更是报纸等传统媒体所不能提供的。因而，伴随受众日益流失，转向网站、微信、微博等，传统媒体的受众日益减少，其影响力也日益降低。

2.盈利模式单一，报纸收益减少。

当前大部分报业尤其区域性市民报主要的盈利还是来源于传统的“广告+发行”的收益模式，很少有独立的、成功的盈利渠道或盈利模式。而广告与发行都与报纸的影响力相关，都与受众对报纸的关注与使用相关，在受众持续离开报纸的大潮下，报纸的广告与发行效益都同时在减少，报业利润正在持续减少。

在新媒体强力进军受众市场之时，一些报纸为了扭转媒介市场竞争的败局，开始通过改版扩容、免费发行等手段来挽留受众。于是报纸开始越办越厚，现在国内的市民报常常动辄几十个版甚至上百个版，报纸版面增多对报社来说运营成本增加了，所以它们必须用更多、更大版面的广告来缓解报纸盈利的困难。此外，小部分市民报尝试做免费报，企图完全用广告来获取利润，但这必然会导致报纸为了获取更多广告资源，在内容质量上让步，而这对读者来说并非是一件值得高兴的事情。

总体而言，不论是版面扩容、免费报纸，还是报业深层改革，或者报纸兴办新媒体，当前很多报业的盈利模式都难以走出传统的“发行+广告”的盈利模式，而报业媒体经营模式类似、结构趋同、目标群体相同则导致了当下报业过度同质竞争的格局。

3.媒体融合理念不清晰，资源融合效果不佳。

融合是当前报业抬升行业“天花板”的主要路径和方向。十八届三中全会之后，包括报业在内的文化产业的改革在政策上己经进入深水区。国家新闻出版广电总局成立，开始探索打破当前传媒业条块分割的行政和行业壁垒。2014年8月18日中央全面深化改革小组第四次会议指出，要加快媒体融合，在向新媒体转型的途径中，报业所遇问题重重。包括市民报在内的报业都创办了全媒体平台，为适应全媒体平台的运营，市民报过去的信息发布模式被改变，但其纸媒截稿的制度与网站信息24小时滚动发布机制是矛盾的，且报纸的分工制与网站的采编合一制度也相互矛盾。

媒介融合的本质可以说是媒介产业资源和平台的整合。但无论是包括市民报在内的报业还是广电行业、网络媒体行业，都已经形成了适合自身发展的“工作流程、管理结构、产品形态和产业的价值链”，而产业要扩张，要融合就必然要打破行业间的工作流程和管理结构，但是这并非易事。很多报业集团在融合时都放不开原有的生产模式，导致报纸成为网络媒体的内容供应商，让报纸内容在网上成为免费信息后，使得报纸的内容优势丧失，而网络广告低廉，又反过来拖累报纸，最后虽然报业内部的新媒体似乎“无处不在”，媒体形式也都“应有尽有”，但为集团盈利的实际支撑点却鲜见增多。可以说，目前很多报业的集团似乎只是“贪大求全”，它试图囊括所有的媒介形态，把以前只属于报业的单一个“土豆”做成“十盘菜”，这样的全媒体经营不仅缺乏清晰的商业模式更缺乏真正的核心竞争力。

二、媒体融合时代市民报发展固有的优势

媒介融合时代，媒介技术日新月异，新媒体的样式也越来越多样，随着报业跟随新媒体步伐的加快，报业集团正成为什么都有的“杂货铺”——手机报、网站、微博微信群、手机媒体客户端、平板客户端、户外LED显示屏、电子阅读器等，于是报业集团内部的报纸便“不由自主”地成为了新媒体和全媒体平台的内容供应商。这不仅使得印刷报纸成为新媒体的附庸，更使得报人被“报纸必将灭亡”的魔咒所压迫，一度丧失了最基本的自信。其实包括市民报在内的报业在内容、品牌、资源、广告影响力等方面具有新媒体不可比拟的优势。

1.内容优势：权威、深度，理性表达。

当前，我国正大力推动新型城镇化，破解影响社会发展的城乡二元结构，越来越多的农民走向城镇，开始崭新的市民生活，这就使他们有了信息的需求，而植根市民服务市民是区域性市民报具有得天独厚无可替代的内容优势。

同时，报纸也有内容权威深度适合理性表达。在内容生产上，400多年的发展历史使得报纸具有内容权威深度适合理性表达特质，这是新媒体无法比拟的优势。长期生产理性、深度新闻的报纸，在受众心中建立了权威的印象。信息爆炸时代，受众对权威新闻尤为需求。媒介融合时代，受众获取信息的渠道大大增多，但鲜见有质量的信息，而网络媒体的开放、自由等特点也导致其中信息内容真假难辨，良莠不齐。内容可靠具有深度则恰恰是报纸的优势所在。而报纸的消息历来都较网络媒体要更准确可靠，这也是报纸获得信誉的重要条件，报纸在挖掘和制作信息以及表达观点上都更具权威性，这是新媒体暂时无可与之相比的。所以，媒介融合时代内容的可信度就是报纸在发展新媒体或与其竞争时的制胜法宝。

因此，报纸上理性、深度的新闻是其向全媒体转型实现媒体融合的最大优势，面对网络媒体中海量和繁杂的信息，报纸不仅具有深入、权威内容的优势，还能够通过对网络信息的去伪存真而引领网络舆论向客观公正的方向行走。

2.品牌优势：市场影响力大，受众认可度高。

经过多年的经营，当前很多传统报业都已形成了良好的区域品牌或社会品牌，这些品牌意味着报业在市场的权威，意味着受众的认可度，就算在新媒体兴起并大肆吞并传统媒体市场的今天，报业品牌对其发展依然有着不可忽视的至关重要的作用。从报业整体而言，报业最大的优势品牌在于内容生产，不仅具有全面的信息来源，还拥有成熟的内容制作模式，并且拥有强大的市场权威，这些都是报业相对于网络新媒体来说最大的优势。

同时，随着报纸市场占有率的增加，美誉度的升高，读者群体的壮大而形成了一个又一个报纸品牌。

而且，即使未来报纸不复存在，但报纸的品牌仍然会延续到其他媒体之中。

总体来看，对报业而言，报业的品牌是一种无形的资产，对报业转型有重要意义。一方面，在报业集团的发展中，只要集团内拥有一、两个报纸品牌，就能依托其建立“报纸、报系、报业集团”的三级集团格局，让单个报纸的品牌效应得到充分发挥，进而产生连锁反应，使得报业集团从单个的品牌到拥有报系品牌和集团品牌。

3.资源优势：社会资源丰富，可利用度高。

报业在长期的发展中积累了大量的社会资源，这些正是当前新媒体所不具备的发展优势。

首先，关系资源是传统报业较之新媒体最大的资本。在长期的新闻采访中，大多报纸都积攒了大量的行政资源与社会资源，这不是刚刚起步的新媒体可以比拟的。而这恰恰是新媒体在起步之初，最需要的资源。

其次，除了关系资源，报业具有独天独厚的资金资源。在新媒体的发展过程中，前期需要很多投入，而大多数传统的纸质媒体，在过去的发展中，经历了报业的黄金年代，攒下了雄厚的资金，在新的环境下，他们完全可以依靠已有的资金优势，占据一个又一个新媒体的高地。

第三，报业在广告资源上也占据一定的优势。

传媒经济中的“影响力经济”理论认为，受众的注意力就是信息化产业的重要商品，生产信息的媒体将受众的注意力卖给广告商，从而产生了信息的价值，实现媒体的经济效益。而报业当前有大量广告客户资源，如果报业能极大的利用这些资源，利用报纸的影响力为广告主推广营销活动，就能获取更大的价值、更大利益推力。

综上所述，在报纸与新媒体的互动与融合中，坚持报业的固有优势才是报业集团实践全媒体的核心，只有这样才能够在保持集团内部实际盈利点的前提下，拓展出全媒体的盈利支撑点。

三、三峡晚报融合发展的探索之路

克里斯·安德森说，世界就是一个交叉补贴的大舞台。在日益多样化的文化消费领域，群众有期待，民间有资源，商家在寻觅，资本在试探，缺少的只是补贴的通道和回馈的机制。报纸充分发挥组织动员作用，连接各方，协调关系，平衡利益，在补贴与被补贴之间、产出与回报之间搭建“圆桌会议”，去异求同，把各个关联方聚合成利益共同体，不断延伸开放合作的边界。这是媒体的价值所在，也是媒体大有可为的空间。

区域性市民报是指面向一定区域市民服务的都市报，区域范围一般是指面向特定区域如地级市城市市域范围，三峡晚报就是一个区域性市民报的代表。区域性市民报利用自己在内容、品牌、资源上的优势，挖掘价值、搭建平台、聚集注意，还是可以走出不同于以往“广告+发行”单一赢利模式不断发展。

三峡晚报创新活动方式方法，策划一个，成熟一个，新玩法，新动力，在模仿和跟风不被遏制的传媒竞争生态中，用创造性思维，锻造出“独此一家，别无分店”的品牌系列。顺应市民消费新需求，以报纸影响力为底座，逐步建成基本覆盖老、中、青、少的社交产品体系，进而形成报纸核心竞争力。

1.“利益+关系”，挖掘主题宣传价值。

主题宣传一直为社会各界所关注，也是报纸的强项，也是媒体报道技能的考点。三峡晚报认为可以借助主题宣传为抓手，用全媒体手段为版面升值，用定制化服务激发客户兴奋点，用“利益+关系”打通营销最后一里路，引起社会关注，发挥与提升影响力。

在经过深入研究和讨论后，三峡晚报广告中心决定借湖北县域经济工作会、湖北日报65周年华诞以及“深化改革、转型发展”主题宣传季，推出“活力宜昌——建设现代化特大城市进行时”大型主题宣传活动，记录大城崛起之点滴，把握城市发展之脉搏，为活力宜昌留下白纸黑字的印痕。宏大议题，巧妙表达，公共议程，善于转化，在与城市心心相印中散发报纸的体温，在与客户同气相求中寻求价值增量空间。

2014年6月30日，三峡晚报百版长卷《活力宜昌》特刊出街，当天三峡晚报总版数达152版。《活力宜昌》特刊总出刊数超过200版，祝贺报尾突破100条，创收近300万元。这是三峡晚报策划营销的又一个成功案例。《活力宜昌》特刊通过手机报、微博、微信、电子阅报栏等媒介立体传播，影响力持续发酵。在微博、微信上，许多网友争相为本次特刊点赞。湖北手机报宜昌版百余读者通过短信形式，向本报发来读后感。“6·30”特刊通过三峡晚报旗下各种媒介的立体推送，以及后续多次滚动传播，在纸质传播基础上不断放大宣传效应，这是对客户的增值回报，也是对“贬值”的有力回击。中国晚报协旗下的摄影学会网将本报《活力宜昌》特刊电子版制作成专题，置顶推荐，供全国各大媒体鉴赏学习。该网负责人说，三峡晚报推出的《活力宜昌》特刊不管是总体立意、稿件文字还是版式、图片都属精品，是一次经典策划之作。

2.“传媒+演艺”模式为文化产业融合发展探路。

文化搭台，经济唱戏是文化产业发展的一个重要载体和体现。传媒和演艺都属于文化产业范畴，二者结合不仅产生社会效益有利于文化产业的发展，也产生经济效益促进社会发展。2015年1月3日晚，由三峡晚报社主办的2015宜昌市新年音乐会在宜昌剧院成功举行，三峡晚报以“传媒+演艺”模式为多元经营探路，探索了一条媒企合作共襄文化盛举的有效途径。

一方面，三峡晚报主办音乐会彰显宜昌文化魅力，促进了宜昌与世界的音乐文化交流，体现媒体的社会责任。音乐会上半场，金东方学校的学生交响乐团，上台为观众演奏了两个曲目。孩子们的精彩表演引起德国艺术家的极大兴趣。世界著名指挥家祖克尼克受到孩子们感染，临时决定走上指挥台，与他们共同演奏了一曲《拉德斯基进行曲》，全场掌声雷动。

珍妮·布利斯认为：顾客为何狂热的“粉”你，是因为你给观众创造了超越活动本身的一个认知：使观众对活动有了更加深层的定义：比如把音乐节提升为“中外音乐文化交流”层面，使观众认为他们参加的这一音乐节确实与众不同。他们还为观众提供了一个良好的结束记忆：世界著名指挥家祖克尼克受到孩子们感染，临时决定走上指挥台，与他们共同演奏了一曲《拉德斯基进行曲》，这一场景使观众在演出结束后，仍然久久地被回忆。达到了观众广为传播的效应。

另一方面，三峡晚报主办音乐会对广告、门票销售等进行创新营销，如三峡晚报通过广告置换，在新华书店户外大屏、宜昌出租车车载广告，进行了全面的推广，三峡晚报、三峡晚报官方微博微信、电子阅报栏等立体轰炸，营造售票氛围。本次新年音乐会涉及广告用户及协作单位27家，大到三峡农商银行35万元的赞助，小到乐团用车的2600元，26家单位严格签订了协议。双方严格履行协议，作为协议的双方，互相尊重，体现了良好的契约精神。2015宜昌市新年音乐会实现综合收入174.4万元，利润92万元。

3.“体验+传播”售报活动，增强报纸的传播力、影响力。

发行是报纸的传播力、影响力的重要组成因子，三峡晚报高度重视报纸的发行。他们探索假期学生卖报，取得了较好的经济效益和社会效益。

开展多季“体验父母艰辛，感受劳动光荣”暑期中小学生售报活动。活动之初，三峡分社社长任浩确定了“体验父母艰辛，感受劳动光荣”的活动名称，以及这项活动的主旨。他指出这项活动就是为了提高孩子们的社交和沟通能力、感受父母辛苦工作养家的不易，帮助孩子培养良好的劳动习惯，树立正确的价值观。

2014年“体验父母艰辛，感受劳动光荣”的活动，共有100余名小报童售报，三峡晚报的零售量比平时翻了一番，卖出10万份报纸。

在活动期间，三峡晚报组织了较多的版面进行宣传，每天在报纸上刊登小报童售报的位次和排名，每周安排一个专版，刊登小报童售报的趣闻趣事，通过小报童的眼见耳闻，展现大人与孩子之间的互动。

同时，三峡晚报的官方微博、微信都同步推出宣传报道，晚报员工的个人微博也一齐发动。任浩的个人微博不遗余力地推广小报童售报活动，他的一位微博粉丝深受触动，匿名捐赠了上百台电脑音箱，要求送给售卖三峡晚报的小报童们。

署期活动杀青，新的活动开始，学生售报活动在周末、节假日依然继续，中秋小长假三天，小报童们又卖出了上千份报纸。通过中小学生街头售报，让孩子得到锻炼，家长受到启发，市民也被感动，同时也扩大了三峡晚报的影响力。

参考文献：

［1］［丹］克劳斯·布鲁恩·延森：《媒介融合：网络传播、大众传播和人际传播的三重维度》，复旦大学出版社2012年版

［2］徐沁：《媒介融合论：信息化时代的存续之道》，中国传媒大学出版社2009年版

［3］宫承波、庄捷、翁立伟：《媒介融合概论》，中国广播电视出版社2011年版

［4］蔡雯：《媒体融合与融合新闻》，人民出版社.2012年版