党报集团融合内外部环境分析

◎周钢



党报集团融合内外部环境分析

◎周钢

［摘要］本文运用PEST分析框架，对省级党报集团融合变革的内外部环境进行了分析，认为政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）、技术（Technological）等外部宏观环境因素制约着其融合变革，影响其媒体竞争力的提升。重点对省级党报集团融合变革的“五种竞争力量模型”进行了分析。作者认为，省级党报集团融合变革的内部微观环境因素主要包括新闻内容生产、新闻流通渠道、新闻传播平台、媒介融合经营、媒介融合管理等，这五种内部微观环境因素对提升其媒体竞争力起着一种合力的作用。

［关键词］党报集团融合环境分析

互联网时代，在中国语境下，本文试图从政治、经济、文化和技术四个层面对省级党报集团——中国特定一类区域性主流媒体和传媒组织进行解读。笔者认为，省级党报集团是省一级区域媒体在政治、经济、文化、技术等环境条件支撑下，从事新闻信息采集、生产、制作、传输等活动的组织系统。省级党报集团处于一个复合型环境系统之中，其融合变革既与其所处的传媒宏观环境有关，也受其自身的微观环境制约。省级党报集团融合变革的发展动因取决于其外部宏观环境和内部微观环境两者之间的平衡与互动，这种发展应能够能动、适时地适应其内外部环境的变化。

在媒介融合背景下，省级党报集团应主动应对外部宏观环境因素的变化，同时还应与内部微观环境因素的协同同步、有机结合，实现整体推进。只有当内部微观环境因素和外部宏观环境因素形成的“协同力”为正时，才能对省级党报集团融合变革起促进的协同作用；反之，当“协同力”为负时，其结果是对省级党报集团融合变革起破坏的协同作用。同时，省级党报集团内部微观环境因素应与外部宏观环境因素协同发展，与所处外部宏观环境因素实现互动与共振。

一、外部宏观环境分析

笔者认为省级党报集团融合变革的外部宏观环境因素有：政治环境因素、经济环境因素、文化环境因素、技术环境因素，这些因素影响并形塑着省级党报集团的内部管理制度，制约其发展和职业行为、职业理念和职业心态，决定着省级党报集团融合变革的运行机制和运作方式，影响着其媒体竞争力的提升。

（一）政治环境因素——融合变革的实际主导

在体制转轨方面，国家的上层建筑环境决定了省级党报集团融合变革的政治环境，2014年以来，中国出台了多份加快媒介融合变革的政策文件，见表1。

表1　2014年以来国家制定的加快媒介融合变革的有关文件

省一级党委、政府对省级党报集团的融合变革进行着规制管理，形塑着省级党报集团融合变革所处的政治环境。韦伯认为，国家是一种在某个给定地区内对合法使用强制性手段具有垄断性的制度安排。［1］国家干预可能有效地弥补诱致性制度变迁供给的不足，政治改革实质上政府自我革新的过程，省一级党委、政府是省级党报集团融合变革的有效推动者，体现着强制性制度变迁的政府规制要求。

政治环境因素对省级党报集团融合变革具有很强的引领和控制作用。省级党报集团具有两重属性，即经济属性与政治属性；具有两种功能，即产业功能和喉舌功能。省级党报集团的政治（社会）属性一直被放在最重要地位，其产业发展必定受政策的限制与保护。比如，意识形态属性和舆论导向置于省级党报集团融合变革的首要位置，省级宣传部门在宣传内容和舆论导向上，制定审稿、阅评、通报等制度。比如，省级党报集团由于其特殊性质，不同于一般的商品，国家对其人才、技术、广告、发行、印刷等方面制定相关政策，确保其正常运转。

省一级党委、政府是公共政策的制定者，对省级党报集团融合变革的宏观管理不断完善和规范，能够为省级党报集团的融合变革提供良好的政策支持，通过制定组织人事、宣传管理、机构编制、财政、税收、金融等政策直接管理省级党报集团融合变革的规模、业务范围和资本筹集运作方式等，强化和彰显国家的文化主权，这对省级党报集团融合变革有着重大的影响。具体而言，由省一级党委组织部门负责管理省级党报集团领导班子干部队伍建设及其成员的选拔配备、领导职数的核准；省一级机构编制部门负责管理省级党报集团的机构编制人数；由省一级党委宣传部门负责管理省级党报集团的宣传内容和舆论导向；由省一级人社部门对省级党报集团的岗位设置、公开招聘、聘用制度进行管理；由省一级新闻出版广电部门负责省级党报集团所属报刊的出版管理；由省一级外宣部门（省新闻办）负责对省级党报集团所属网站进行管理。通过制定这些政策来引导省级党报集团作为经济主体的行为，为省级党报集团融合变革提供强有力的支持，促进媒体竞争力的提升。

（二）经济环境因素——融合变革的生长土壤

经济环境因素主要涉及两个方面，一是省级党报集团融合变革的宏观经济环境因素，二是微观经济环境因素。

在构建社会主义市场经济体制的大背景下，省级党报集团融合变革的经济环境正在悄然改变。从国家层面来看：1978年，人民日报社等数家报社要求试行“事业单位、企业化管理”获国家批准。1979年，财政部颁发《关于报社试行企业基金的管理办法》，明确报社是党的宣传事业单位，在财务管理上实行企业管理的方式。为省级党报集团事业单位、企业化管理确定了发展基调。从微观经济环境因素来看，1978年以来，省级党委机关报社实行“事业单位、企业化管理”，兼有事业、企业单位的双重属性，实行自主经营、自收自支、自负盈亏。伴随着中国市场经济体制改革的不断深化，经济环境对省级党报集团融合变革具有重要的促进作用。省一级行政区域经济的持续稳定增长，为省级党报集团融合变革提供了坚实的经济基础，拓展了省级党报集团经营的生存空间，制约其多元化的经营发展方面，推动着其新媒体技术的使用，影响着媒介融合在内容、渠道、平台等方面的能力和水平。

（三）文化环境因素——融合变革的间接影响

现代社会是高度信息化社会，也是媒介化社会。信息传播作为社会系统的黏合剂，作为社会沟通的主渠道，不仅对社会运行发挥着难以替代的作用，而且深入地渗透到社会生活的各个角落、社会政治过程的各个环节。［2］当代中国进入了全面建成小康社会的关键时期和深化改革开放、加快转变经济发展方式的攻坚时期，文化越来越成为民族凝聚力和创造力的重要源泉、越来越成为综合国力竞争的重要要素、越来越成为经济社会发展的重要支撑。文化环境因素对于省级党报集团融合变革起着间接的作用，影响着人们的价值观和道德观。省级党报集团作为社会主义文化建设的一个重要部分，理应适应媒介融合的要求，实现传统媒体与新兴媒体的融合，在社会主义文化大发展大繁荣中发挥积极作用。

城市化与人口流动，影响着省级党报集团经营发展的方向。1978年改革开放以来，中国城市化的进程不断推进，城市化的直接结果是人中从乡村流动到城市，导致城市里的市民数量不断增加。上世纪90年代，省级党委机关报社纷纷创办都市类报纸，这些都市类报纸的产生、发展和繁荣无不得力于中国的城市化进程。城市化进程为包括都市类报纸在内的省级党报集团的发展提供了广阔的受众市场和广告、发行市场。

文化教育普及程度制约着省级党报集团融合变革的价值标准。一个国家教育文化水平的提高，直接影响着人们的文化需求动机和欲望，最终影响传媒组织融合变革的能力和水平。省一级教育文化水平的高低，对省级党报集团的融合变革起着直接的制约作用。

传播生活方式的变迁，决定着省级党报集团融合变革的重心。在经济、政治、文化力量全面重组、国际传播格局剧烈改变的时代，以互联网为代表的新媒介技术成为推动社会变迁的重要变量。［3］当下中国的媒体结构呈现多元化，QQ、微博、微信等市场化、社会化媒体呈爆炸式扩张；媒体的功能呈现分化的趋势，传统媒体的传播空间逐渐向新兴媒体转化和延伸。省级党报集团作为一种特定的媒介组织，当然不能置身于整个传媒生态圈之外，这种传播方式变迁的深度和广度，直接影响到其融合变革的程度和水平。

（四）技术环境因素——融合变革的支撑基石

技术环境因素主要指社会技术总水平及变化趋势，技术变迁、技术突破对企业影响，以及技术对政治、经济社会环境之间的相互作用的表现等。推动省级党报集团融合变革，必须以先进技术为支撑。媒介融合根本诱因是数字技术的成熟，如果不存在数字技术，则不可能发生媒介融合，数字技术的成熟是媒介融合的必要条件。［4］对于省级党报集团而言，数字化技术和网络技术的要素将对其有效实现融合变革带来新的机遇和挑战，技术是其有效实现融合变革的直接推动力，决定着其能否有效提升媒体竞争力。

近年来，省级党报集团的数字化进程明显加快。报网融合是省级党报集团实现转型的有效手段。传媒形态的多样化、传媒业态的多元化，正改变着传媒的生态环境。省级党报集团实现融合变革，应适应这种技术环境因素的变化，重点研究以数字技术为代表的新技术给媒介融合带来的技术驱动变化。由于新闻传播具有的特殊性，省级党报集团对传播新技术的采用并不是一个纯粹的技术问题，在媒介融合的背景下，传播新技术的开发与掌握已越来越重要，但同时在重视与开发传播新技术的过程中，应避免“技术要素决定媒介融合的一切”、“技术要素至上”的观念，传播新技术终究是为新闻传播服务的，它不能决定新闻的实质。［5］省级党报集团在融合变革中应适应受众（用户）终端发展的趋向，紧紧围绕传媒科技发展的方向，积极实现报业的全媒体转型。

（五）政治、经济、文化和技术环境因素的互动与共振

一方面，省级党报集团融合变革与政治、经济、文化、技术环境因素有着密切的联系，政治、经济、文化、技术环境因素影响和制约着省级党报集团融合变革。另一方面，省一级政治、经济、文化、技术环境因素之间又是相互作用、相互促进、相互影响、相互依赖、密不可分的。比如根据经济基础决定上层建筑理论，省一级经济环境因素决定着省一级的政治环境因素，反过来，省一级政治环境因素影响着省一级的经济环境因素；比如省一级的文化环境影响着省一级的政治和经济环境因素，省一级的政治和经济环境也同时影响文化环境因素；比如省一级的技术环境支撑着省一级的政治、经济和社会环境因素，省一级的政治、经济和社会环境影响和改变着省一级技术环境因素等。只有政治、经济、文化、技术环境因素处于一种科学合理的互动和共振之中，才能形成一种合力，助推着省级党报集团融合变革，保持一种融合变革的可持续张力与动力。

二、外部产业环境分析

哈佛商学院迈克尔·波特提出“五种竞争力量模型”，即企业最关心的是其所在产业的强度，而竞争强度又由市场上的五种基本力量所决定，一是供应商的讨价还价能力；二是购买者的讨价还价能力；三是潜在新进入者的威胁；四是替代品的威胁；五是行业内竞争的激烈程度。对于省级党报集团而言，供给方的压力、受众的消费取向、广告客户的压力、替代品的压力、现有区域传媒组织间的竞争与合作构成了融合变革的“五力”模型。

（一）供给方的压力

供给方的压力主要包括提高省级党报集团物质资源如印刷纸张、水、电、计算机耗材、办公用品等的价格，以及与电信、互联网公司等单位的利润分成比例。省级党报集团与供给方存在着控制与反控制的关系，这种博奕取决于供给方所提供产品的可替代程度、欲购产品对供给方的重要程度、所供产品对省级党报集团的重要程度、供给方的重要程度和省级党报集团产业的集中程度、所供产品的特色等。为了顺利进行融合变革，省级党报集团与供应商两者之间将进行讨价还价，实现自身利益的最大化，求得最大公约数。

（二）受众的消费取向

在媒介融合背景下，受众对省级党报集团的压力主要表现为希望以较少的成本支出来满足更多的信息需求。受众对省级党报集团的压力与反作用力，主要包括：受众掌握的信息是否灵通而全面；受众对省级党报集团所提供新闻产品的认识程度和认同程度；受众的收入水平高低；受众目标市场的集中程度；受众购买省级党报集团的新闻产品的花费在其开支成本中所占的比重大小；省级党报集团的新闻产品对受众的重要性等。互联网时代，受众并不是以前传统意义上的受众，受众在某种意义上成为用户，因此传统意义上的受众对省级党报集团的压力十分巨大，如受众掌握的信息非常灵通而全面，受众对省级党报集团所提供的传统新闻产品可能并不认识和认同等，这需要省级党报集团研究受众的消费取向，对传统意义上的受众的重视和选择作为省级党报集团融合变革的一项十分重要的战略，通过对受众群体分层及市场细分等手段，对受众进行选择和引导，主动为受众服务。

（三）广告客户的压力

广告客户影响省级党报集团融合变革的主要方式表现为压低广告价格，或将投放于传统纸媒的广告用于商业网站等互联网公司。目前，广告收入仍是省级党报集团获取利润的主要来源，因此广告客户对省级党报集团的议价能力将直接决定省级党报集团的经济基础和盈利能力。省级党报集团为了实现较好的经济效益，需对广告客户进行有针对性的区分，在掌握广告客户第一手资料的基础上积极选择与省级党报集团融合变革相契合的最有价值的广告客户。

（四）替代品的压力

替代品指在功能上能部分或全部代替某一传媒产品的产品。对传媒产业来说，替代品的含义应从多层次理解。一是大众传媒产品内不同媒体产品之间的替代或补充，二是大众传媒产业与其他生产替代品产业的竞争，三是广义上凡生产信息类产品的产业和所有传播载体均可能构成对大众传媒产业信息服务的替代。［6］在省级党报集团融合变革中，所生产的新闻产品的盈利能力越强，与之相对应的替代品的盈利能力则显得越弱，省级党报集团则在竞争中处于优势。受众对省级党报集团所生产的新闻产品的忠诚度越高，则替代品对省级党报集团的压力则越小。因此，省级党报集团在融合变革中，在保持对替代品高度警惕的同时，应积极发展新媒体产品，提高新媒体产品的盈利能力和受众对新媒体产品的忠诚度。

（五）现有区域传媒组织间的竞争与合作

在省一级特定区域内，该区域的传媒组织在提供新媒体产品、争取广告客户等方面会产生激烈的竞争，这种竞争既有相同性质传媒的竞争，即报业组织与报业组织之间的竞争，同时也在不同性质传媒的竞争，如报业组织与广播电视媒介组织的竞争，竞争的手段包括价格战、更新新闻产品、广告战、增强与改进顾客服务等，这种竞争受竞争者的数量与力量的对比、产业成本构成、产业周期性、市场增长率、生产能力、产品的差异化、退出壁垒等因素影响。［7］因此，省级党报集团需及时增强其媒体竞争力，不断更新新闻产品，提高生产能力，合理进行产业布局等，在区域传媒组织间的竞争中取得优势。

省级党报集团在融合变革中，不得不面对产业环境中的五种力量，应正确识别这五种力量，充分考虑供给方、受众、广告客户、替代品和本区域内的传媒组织等五种力量所带来的压力，采取有效策略，积极进行融合变革，在竞争中力争赢得领先优势。

三、内部微观环境分析

传媒内部环境分析是相对于外部环境而言的，是指传媒组织在一定的经济技术条件下，从事生产经营管理活动的资源和能力。对于省级党报集团而言，作者认为，省级党报集团内部微观环境是相对于外部环境而言的，是指省级党报集团在一定的经济技术条件下，从事生产经营管理活动的资源和能力，具体包括以下五个方面内容。

（一）新闻内容生产因素——融合变革的立足之本

在任何组织中，产品（或服务）的生产都是整个组织的核心活动。新闻内容生产能力是省级党报集团媒体竞争力中一个最容易被人忽视、但又无比重要的要素。对于省级党报集团而言，新闻内容永远是其媒体竞争力之所在，内容生产永远是最重要的环节。没有内容就没有省级党报集团的一切，在互联网等新兴媒体的冲击下，唯有继续维持高质量、能满足受众需求的内容生产，才能提升省级党报集团的媒体竞争力。

实现新闻内容生产的深度融合已成为目前新闻传播学术界和业界的共识。省级党报集团在融合变革的进路中，应始终坚持新闻内容生产，将“内容为王”作为融合变革的根本，进一步提升“提供高质量的产品以满足受众需求的”能力，大力发展新媒体产品，加强新闻的内容生产。省级党报集团应将内容优势与新媒体品种的有机对接，实现传统纸质媒体与新媒体的“一体化”发展，加大官方微博、微信、微视频、手机客户端APP、手机报、大数据服务平台、电商平台等微内容的传播，实现传统媒体与新媒体的共生共荣、共同成长。

（二）新闻流通渠道因素——融合变革的优化环节

流通渠道是指产品或服务在从生产者向消费者转移的过程，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业或个人。对于省级党报集团而言，流通渠道是一个应当充分利用而且可以优化，从而获得竞争优势的环节。伴随着媒介融合的大趋势，省级党报集团融合变革迫在眉睫，报纸从单一媒体、单一品种的运作转为多媒体、全媒体的运作，形成全介质的传播能力、建立全媒体的生产能力和提高全方位的经营能力，这种新业态必然对流通渠道提出新的、更高的要求——流通渠道必将进一步拓展为全方位的信息集成、销售和多功能的服务平台。省级党报集团在网络和新媒体时代，如想要继续生存而且获得更好的发展，就应在报刊发行、网上购物等流通渠道上不断地创新与优化，因为强大的流通渠道将使传统报业成为更具亲和力的竞争者，通过更加贴近受众的方式，满足其个性化的需求，从而使自己能比对手更快速有效地到达受众。

（三）新闻传播平台因素——融合变革的信息进路

媒介融合的新闻传播平台离不开技术作为支撑。省级党报集团需积极利用互联网技术为新媒体带来的便利功能，顺应互联网传播移动化、社交化、视频化的趋势，积极利用大数据和云计算技术推进新闻生产，利用移动互联技术实现弯道超车，把长期积累的内容生产优势、传播公信力优势与新兴媒体的数字技术、多媒体传播、多元交叉等技术优势充分结合起来，才能取得融合变革最佳效果。对于省级党报集团而言，融合变革意味着通过技术融合，形成一种全新的显示终端和媒体系统，建立一种新闻信息生产、加工的全媒体平台，实现传统报业集团向综合性的传媒集团和全媒体信息服务商的转变。

（四）媒介融合经营因素——融合变革的经济基础

报社由单一经营发展为多种经营，是20世纪世界新闻传播事业的潮流。当下，省级党报集团实现多元化经营的可持续发展，是其实现融合变革的重要财力支撑，这种经营要素包括广告、发行、印刷等多种营销力要素。对于省级党报集团而言，一般至少要在两个方面进行营销：把内容销售给受众，把广告版面（实质上代表受众的注意力）销售给广告客户。无论哪一方面，都需要准确把握市场的脉动以及顾客的需求，同时不断优化自身的产品和品牌价值省级党报集团能够用最合适的方式，把最合适的内容传递到最合适的人手上，其营销能力就能达到了最大化。市场营销是省级党报集团把媒介融合的产品推向传媒市场的过程。市场营销的能力主要包括市场研究、市场销售、品牌管理、售后服务等几个方面。对于省级党报集团而言，则是新闻产品的采编、发行等环节。省级党报集团新闻产品的市场营销阶段可以说是检验省级党报集团融合变革成功与否的关键环节。

（五）媒介融合管理因素——融合变革的制衡力量

笔者认为，媒介融合管理因素主要包括两个方面，一是人力资源因素；二是企业文化因素。

近年来，随着媒介融合的深入进行，省级党报集团对人力资源的要求也越来越高。对于省级党报集团而言，核心人才不仅指新闻采编人才，还包括策划、广告、发行等经营管理人才。在媒介融合背景下，尤其需要大量的高素质的全媒体复合型人才，既熟悉文字信息的采集，同时对图片、音频、视频信息也能熟练采集，使新闻信息能在第一时间通过手机或网络发布出去。因此，建立健全适应省级党报集团融合变革的人力资源管理体制机制，吸纳适合融合变革的优秀核心人才，稳定核心人才队伍，开发核心人才潜能，激励核心人才创新，形成核心人才优势，以提升省级党报集团的媒体竞争力。

企业文化因素是省级党报集团融合变革中的另一管理因素。传媒文化创新是核心能力提升的基础。传媒要具有持久的竞争力，传媒文化建设是关键因素。传媒文化创新，需要培育先进的企业文化。［8］传媒的企业文化创新，就是要培育具有创新性的传媒企业文化。这种创新性文化的培育需要从以下3个方面入手，一是以人为本的价值观念；二是坚持平衡致效的利益取向；三是营造宽松和谐的工作环境。［9］媒介文化是由许多要素构成的集合体，媒介文化对战略管理所起的作用也是这些要素共同建构的。比较重要的构成要素是共同价值观、行为规范、媒介伦理和形象性活动。［10］笔者认为，树立良好的企业形象，提炼传媒企业文化，对于提升省级党报集团的媒体竞争力至关重要。企业文化是省级党报集团媒体竞争力形成的重要因素之一，在形塑省级党报集团的媒体竞争力方面，发挥着潜移默化却又至关重要的作用。省级党报集团的企业文化不仅决定了员工的精神面貌，也决定了传媒的组织氛围。在媒介融合背景下，省级党报集团应思考如何有效实施创新文化战略，减少全媒体人才的职业倦怠，有效促进省级党报集团的融合变革。

（六）内部微观环境五大因素的合力作用

在媒介融合背景下，省级党报集团媒体竞争力的形成，是其内部微观环境因素交融、集成、聚合的过程，是一个系统、动态的过程，也是一个不断发展、演变的过程。媒体竞争力的成长有一个发生、发展、不断再提升的循环反复的过程，是一个由量变到质变、不断整合优化的系统过程，媒体竞争力形成后并非保持不变，而是应根据自身的实际适时转换。某一家省级党报集团的媒介融合变革不仅仅依赖于某一个内部因素，而是五大内部因素紧密相连、互相支持配合、共享融通的结果。

五大内部因素同时制约着省级党报集团融合变革，省级党报集团所具有的五大内部因素互相关联、互相支持，呈现出渐进和动态发展的特征，共同组成一套完整的素质能力体系。只有这五大内部因素融汇在一起，形成合力，才能获得持续的竞争优势，持久有效地产生社会效益和经济效益。

在省级党报集团媒体竞争力五大内部因素中，新闻内容生产、新闻流通渠道、新闻传播平台、媒介融合经营这些硬性因素相对外显，包括人力资源、企业文化等软性因素在内的媒介融合管理要素相对内隐，属于媒介组织中潜在的价值观、氛围、能力、人才素质等。新闻传播学术界和业界对媒体竞争力构成中的硬性和显性因素关注较多，对隐性和软性因素则显得重视不够。笔者认为，这五大内部因素中最核心的因素是媒介融合管理因素，其中人力资源因素是省级党报集团融合变革中的隐性和软性因素，却是省级党报集团五大内部因素中最核心的一项因素。除人力资源因素之外，本文将企业文化置于十分重要的位置，认为企业文化也是媒体竞争力的隐性和软性因素，制约和影响着省级党报集团融合变革，在省级党报集团融合变革中发挥着极为重要的作用。

注释：

［1］［美］科斯，阿尔钦，诺斯等：《财产权利与制度变迁》，上海人民出版社2002年版，第394页

［2］张昆：《政治传播与历史思维》，华中科技大学出版社2010年版，第129页

［3］王庚年：《新媒体国际传播研究》，中国国际广播出版社2012年版，第22页

［4］王菲：《媒介大融合——数字新媒体时代的媒介融合论》，南方日报出版社2007年版，第105页

［5］魏金成：《改革与创新：制度创新论视野下的央视新闻改革》，复旦大学博士学位论文2005年，第102页

［6］谭云明：《传媒经营管理新论（第二版）》，北京大学出版社2014年版，第57页

［7］谭云明：《传媒经营管理新论（第二版）》，北京大学出版社2014年版，第58页

［8］包国强：《传媒竞争力：中国特色的路径选择——一种基于市场的观念、假设与方法》，中国社会科学出版社2012年版，第159页

［9］丁和根：《传媒竞争力——中国媒体发展核心方略》，复旦大学出版社2005年版，第182-185页

［10］邵培仁，陈兵：《媒介战略管理》，复旦大学出版社2003年版，第285页

（华中科技大学新闻与信息传播学院博士研究生）